传统纸媒微信订阅号的经营管理

　　【摘要】：在新媒体时代，纸媒想站稳脚跟，应借助时下流行应用，加以利用并创造出新的媒介价值。微信作为即时通信应用中的佼佼者，纸媒不会错过在微信平台上大展拳脚。微信公众平台为纸媒带来的机遇不可忽视，然而纸媒订阅号申请容易，将之推广开来并经营下去却不简单。纸媒订阅号的扎根开花结果，不仅需要优质新闻内容坐镇，还需要适应微信环境作出加减法改变。
　　【关键词】：纸媒；微信；订阅号；经营管理
　　一、微信成为新媒体重要平台
　　2011年1月21日，腾讯推出了“微信”，这是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用软件，支持各移动终端跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络发送即时消息。微信主打的语音对讲功能不仅提高了信息传递的效率，还解放了使用者的手指和眼睛，让网络即时通信变得更加便利、人性化，语音对话相对于之前的文字、表情图片也更容易传递用户情绪，产生面对面交流的同感。另外，微信消息的载体除了语音外，也可以是文字、图片和视频，仅需消耗少量流量，就可以实现多媒体互动、立体化沟通。此外，微信还拥有“朋友圈”、“扫一扫”、 “摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”等提供各种趣味玩乐的服务插件，吸引着大众加入微信队伍。
　　微信在推出433天后，用户量突破1亿大关；2013年1月15日，凭借3亿的用户注册量，微信成为全球下载量和用户量最多的通信软件；2013年10月24日，微信注册用户总数超过6亿，每日活跃用户1亿，同年第四季度，微信月活跃用户达到3.55亿。
　　2012年8月18日，微信新增“微信公众平台”功能。通过这一平台，个人、企业或机构可以打造一个微信公众号，并利用该公众号群发文字、图片和语音三大类别内容。2013年8月微信更新至5.0版本，该版本对微信公众平台做了大幅调整。微信公众账号被分为订阅号和服务号，服务号的运营主体不能是个人，主要是企业、媒体等组织，而订阅号的运营主体可以是组织或个人。微信的这一官方政策对微信自媒体产生了不可忽视的影响，各大传统媒体由此开始了开通、经营微信订阅号之路，人民晚报、南方周末、南方都市报、潇湘晨报、华西都市报、新京报等纸媒相继开通了微信公众订阅号。
　　相对比报纸扁平化的图文传播形式，微信的传播方式更多元，显得更贴近群众，而受众也更乐于接受微信传播的信息。有学者对2013年12月对北京、武汉、广州三地的微信发展做了量化研究，发现大众认为微信信息的可信度最高，微信、微博、网络新闻信息、报纸、广播、电视新闻的信任度分别为：63.4%、38.6%、21.7%、19.6%、14.6%、33.9%。量化研究表明，微信的传播优势明显，免费（97.5%）、操作便捷（86.4%）、多媒体传播（82.8%）——这是用户认可的，微信相较于其它沟通软件的前三位优势。[1]由此可见，微信在受众中具有非常良好的传播基础，借助微信平台扩大纸媒的影响力，吸引新一代读者群，微信公众订阅号是个突破口。
　　网络媒体的信息从一开始就是基于报纸内容的二次编辑，纸媒微信订阅号想在内容制作的专业水准上要强过报纸，以独创、独家取胜，难免不切实际。新兴媒体之所以能迅速分流受众，依靠的是全新的内容生产方式和产品消费体验。对个性化和人性化的充分尊重，是小微媒体的核心竞争力所在。[2]
　　二、纸媒如何做好微信订阅号
　　1、与纸媒母体紧密结合
　　纸媒的微信公众订阅号应生于纸媒母体，并为母体服务。订阅号依托在纸媒上，从母体中精选出内容进行再次编辑后推送，受众在公众平台上回复的信息线索可以反哺给纸媒加以利用。[3]
　　一般在纸媒母体上都会设置明显的订阅号二维码，也会在报纸信息中重复提及微信，用于订阅号的宣传和推广。同样，在订阅号推送的内容里，也应该明确表明归属于哪家纸媒，并利用母体元素对自身进行包装设计。如微信号的头像，绝大部分的纸媒订阅号都是使用母体名称的图片，这样简单直接的方式也使用在纸媒微博官方账号的头像中。《南国早报》的微信订阅号头像中不仅出现了早报标题，还附上了爆料、订阅热线电话。
　　除了头像外，在订阅号的阅读界面里，也应充分运用纸媒母体自身的特色元素。在《南方周末》微信订阅号的内容中，如果是原创文章，则在文章结尾处配以红底白字的“南”字图片，这样鲜明的图片彰显了《南方周末》的报纸个性，树立起自身的标识，对认知度的推广起了强化作用。
　　另外，报纸自身的风格在微信订阅号中也可以有所体现。如中国第一大报《人民日报》，是中国共产党中央委员会的机关报，作为一张权威、严肃的综合性日报，其微信订阅号也秉承了母体的风格，页面干净简洁，标题之下直接排入文章正文内容，而像《南方都市报》、《南国早报》和《华西都市报》等都市报，会在文章的标题和正文之中插入彩色的图片，表示“求关注”，因此呈现出来的界面画风明显与《人民日报》有所不同。
　　2、内容为王
　　经营微信公众订阅号，追溯其根本，是要以内容为王。新闻，无论通过什么样的形式平台传向受众，都需要内容来填充。国内资深平面媒体研究专家朱学东曾表示：媒体的命运，不能怪技术，现在还轮不到技术搞死媒体。在微信5.0版本中，所有订阅号都被折叠到二级页面里，并限制自媒体类每天只能推送一条消息。官方这一改革是出于用户体验考虑，归类公众号加以管理，防止消息泛滥给用户造成困扰，但这也使得媒体订阅号推送的内容打开率、阅读率大大下降。[4]因此，在全媒体环境下，新闻从业者应该为受众奉上新闻“干货”，订阅号里推送的内容，应该是从报纸中提炼出的精华部分。用优质的内容抓住人心，让读者主动养成每天阅读的习惯，并能为文章点赞或是分享至朋友圈，这样一来订阅号能够制造出粘性，不仅巩固原有读者，还能通过朋友圈进行扩散。
　　纸媒微信订阅号里除了新闻内容，往往还会推送其它信息，而那些与新闻无关的信息，也是影响订阅号质量的重要部分。遗憾的是，许多纸媒订阅号在处理这部分内容时，不够用心，甚至于成为影响订阅号关注度的败笔。比较常见的是推送“心灵鸡汤”类的内容。“心灵鸡汤”是指那些充满知识、智慧和感情的话语。大众化口味，励志化包装，快餐式文本，无需动脑就可大快朵颐。全媒体时代的快节奏生活和无形压力，使许多人寄望于从三言两语的段子中获得心灵的慰藉和解脱，这正是“心灵鸡汤”风靡多年的原因。然而某些“鸡汤”不求论证，不求逻辑，经不起推敲，使人眼前一亮之后过目即忘，没有任何实际的意义。[5]

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