成人教育机构对社会化网络生存的适应性

　　[摘要]互联网的社会化和移动互联网化的趋势不可逆转，成人教育机构如何适应是一个亟待研究的重要问题。在视互动为原动力的web2.0时代，通过互动获得目标客户，通过交流实现主动营销。从组织架构、流程设置，以及紧跟互联网的新技术发展特性，未雨绸缪，主动创造适合社会化生存的成人教育新模式。
　　[关键词]成人教育机构；社会化网络；成人教育
　　[中图分类号]G728[文献标识码]A[文章编号]2095-3712（2015）27-0137-03
　　随着互联网时代的到来，网络正悄然而坚定的改变我们的工作和生活，也包括了我们的学习方式。成人教育机构等学校，将教育资源和相关介绍搬到网上，使得远隔万里的学生也可以了解信息、在线注册入学与缴费，也可以借助网络教室进行远程学习，期间还可以实现与教师的在线交流。学生之间通过QQ群和学校提供的论坛等方式进行互助服务。在准备考试的复习阶段，学校通过开通在线值机等方式为学员们提供一对一的问答服务。学校的网校一般还提供学员的个人门户，包括在线缴费、课程选取和考试成绩等相关信息。
　　近几年微博的兴起，使得客户的声音第一次可以很方便地快速传播，微信的公共平台和其提供的开放接口则使得针对性的个性化服务在移动互联网时代可以做得更为体贴，并可以充分利用学员的碎片化时间。
　　但在社会化大潮中，我们却还没看到成人教育机构大显身手，甚至连微博和微信的账户都没有开通，显然当出现应急的公关事件时，因缺位而沉默的教育机构，将会遭受重大的损失。因此了解社会化网络，参与并充分利用社会化网络，既是成人教育机构跟随社会发展大潮的举措，也是扩大影响力和提升美誉度，吸引潜在客户和完善营销方案的必经之路。
　　一、社会化网络与社会化媒体差异
　　目前的各类互联网社会化应用都是基于SNS理论发展而来的，SNS英文全称Social Network Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们（一群拥有相同兴趣与活动的人）建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往是基于互联网，为客户提供各种互相联系、交流的方式，包括即时消息服务、个人信息发布与回馈、多媒体（照片或视频等）分享与点评等。他们通常都是通过关系（如朋友、同事、家人等强关系或基于共同爱好、相同地点等弱关系），一个传一个地把网络展延开去，就好像树叶的脉络，也有人把这类的网站称为脉络网站。
　　社会化网络服务中又分成了社交网络和社会化媒体，这两者的区别在于：社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。[2]更直观一点的判断标准则是：若客户产生的信息默认只分享给已经建立了关系的人，则这个平台是社交网络，若信息默认分享给所有人，则这个平台是社会化媒体。按照这个标准，QQ（含QQ群）、网校内的论坛、微信等平台是社交网络；微博、豆瓣、知乎等平台是社会化媒体。
　　成人教育机构应根据社交网络的普及和热门程度，有选择地在社交网络和社会化媒体中开通统一标识的账号，并依照两者不同的应用特征来设置不同的管理策略。
　　二、成人教育在应用社会化网络分析
　　成人教育目前在国内属于充分竞争行业，且提供的是无形的服务产品，除了服务产品本身被社会认可程度之外，客户（学员）的满意度成为成人教育机构的最重要的外部质量指标。而客户满意度所呈现的客户口碑不管好坏都将通过低成本的社会化网络传播出去，这是成人教育机构必须重视社会化网络的重要和急迫的原因，因此，成人教育机构要在社会化网络时代实现以下的目标：
　　（一）低成本的营销到达率
　　成人教育机构在传统营销模式下，基本采用被动接受咨询或上门拜访重点潜在客户，通过相关介绍和现场参观、试听等方式将潜在客户转为实际客户。这种方式低效、被动。由于成人教育的目标客户很难辨识，无法通过一些显性指标（如性别、学历、年龄等）来筛选获取。而通过社会化网络中设置合适的关键词过滤，可以很便捷的获取到偶尔提及某些需要进行再教育的内容，并及时主动与其联系，此类潜在客户对于针对性营销的接受程度比传统模式要高得多，转换率远高于漫无目的的邮件群发或传统媒体广告。
　　另外，通过在社会化网络中设置的统一标识企业账户，可以主动宣传再教育热点，展现本机构培训实力，甚至可以将一些优秀公开课挂载在社会化网络上，接受目标客户的搜索，并给予详尽的信息。
　　通过以上两种被动和主动获取潜在客户的方式，在社会化网络中善加经营，获得在时间成本和推广成本上传统模式无可比拟的优势。
　　（二）便捷可信的客户服务
　　社会化网络时代的客户服务不仅是点对点，更可能因为平台的属性，客户服务的过程会展现在所有人面前，并被记录。通过潜在客户对客户服务记录的点击浏览情况，归纳汇总常见问题，制作成FAQ，为客户提供快速及时准确的客户服务信息。
　　另外，通过在社会化网络企业账户中设置常见话题讨论，吸引关注者参与话题，可以由忠实粉丝（关注者）来主动为其他潜在客户回答问题，从而实现客户服务的自助与互助。
　　（三）高效迅速的应急处置
　　社会化网络时代，最突出的特征是客户拥有了与企业、机构相等的发言权，在突发事件的报道与跟进方面，拥有现场和即时报道的优势。在多元化的客户形态下，成人教育机构需要拥有完备的应急事件处置流程，并充分掌握各类应急处置发布渠道。社会化网络是一个需要快速反应和正确应对的威力强大的渠道。应用得好，不仅可以将危机转变成商机，还可以提升知名度和美誉度。而应对不当，不仅可能承受巨大的网络舆论压力，更可能造成现有客户的流失，以及在今后客户拓展困难，营销成本大大增加。
　　在这方面成功和失败案例都很多，成功的如2012年的“3·15”麦当劳公关危机应对。失败的如2011年的西门子冰箱公关危机（西门子与罗永浩的微博战）。对成人教育机构来说，客户口碑可视为生命线。应急管理应作为适应社会化网络生存的基础，加以完善和扩充，使其涵盖方方面面。在此基础上，明确内部各应对部门的职责，优化流程，充分演练，在出现舆论应急状况时，能快速合理得体的进行应对，从而赢得客户关注与口碑。

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