广告学概论试题及答案【“植入式广告”阅读试题及答案】

面的文字，完成8—11题。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象。它其实是一种隐性广告。

据一些学者考证，植入式广告是与电影共生的。19世纪末，法国的卢米埃尔兄弟发明电影之后，就曾多次找商人提供产品做布景和道具用。之后，美国福特公司就有了向好莱坞制片商出租汽车拍摄电影的想法。进入21世纪以来，影视剧中的植入式广告开始呈现泛滥之势。影片《变形金刚》共植入了68个品牌广告，收入超过4000万美元。恰如一位商界人士所言，我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。

据分析，好莱坞影片中植入广告最普遍的是汽车产品。1974年上映的《007之金枪人》多次出现AMC汽车的镜头。在此后的许多动作大片中，丰田、福特和通用的产品时有登场。在《黑客帝国Ⅱ：重装上阵》中，两款凯迪拉克汽车和一台意大利著名的杜卡迪摩托车上演飙车大赛。除汽车外，电子产品广告也是好莱坞影视作品普遍植入的对象。在今年3月底播出的美剧《摩登家庭》中，刚刚上市的苹果公司新产品iPad平板电脑粉墨登场，想借这部电视剧的人气，吸引更多消费者购买。烟草和酒精饮料的身影也不断在影视剧中出现。好莱坞硬汉史泰龙曾从美国烟草企业布朗·威廉姆森那获得50万美元，用来在至少5部故事片中植入香烟广告。在美国HBO有线电视网制作的美剧《欲望都市》中，享誉国际的顶级烈酒品牌“绝对伏特加”成为重要内容。植入烟酒广告有时候甚至成为逃脱法律限制的一种方式。法国法律明确禁止在电影和电视剧上出现香烟和酒精饮料广告，但植入式烟酒广告却屡禁不止，导演总是以艺术至上为借口来搪塞。

在商业氛围浓厚的美国好莱坞，也有越来越多的业内人士和公益团体开始对植入广告泛滥提出质疑。一家名为“警惕广告”的团体认为，现在广告植入已经到了无处不在的地步，许多此类广告与故事情节贴合得严丝合缝，会使受众受到无形影响，影视作品必须在开头或片尾处加以标注。韩国今年2月也出台了类似的法律。美国编剧工会也在2005年对公司强迫编剧为植入广告编写剧本的做法提出异议，工会认为这会使成千上万观众在不知情的情况下受到广告的狂轰滥炸。

在韩国一家媒体工作的具先生告诉记者，受众对于和剧情融合得较好、不过分露骨的植入广告，还是能接受的。但如果是生硬的、突兀的广告，甚至对场景和剧情的观感产生了影响，就会产生反感的情绪。也有观众表示：“与其让演员拿着一个没有商标的饮料，还不如拿某品牌的产品更真实。”这说明植入广告不是问题，真正的问题是如何植入。

业内人士指出，现在的广告植入并不是“在柜台上放一罐可乐那么简单”。目前的植入式广告大体上分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。可以说，植入式广告虽然出现已有年头，但作为大规模、成体系的广告投放方式，还是一个新生事物。到底怎么植入才最好，各国影视产业和相关监督部门都在探索。

（2010年9月9日《参考消息》，有删改）

8．下面对“植入式广告”理解不正确的一项是 （ ）

A．它是一种隐性广告，是与电影共生的植入式营销方式，厂家的产品或品牌开始从“打扰时代”进入一个“植入时代”。

B．它是一种渗透式的广告形式，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象。

C．汽车、电子及烟酒等名贵产品和知名品牌广告是影视作品经常植入的对象，许多此类广告与故事情节贴合得严丝合缝，会使受众受到无形影响。

D．植入式广告有多种运作模式，是一种新型的广告投放方式，利益驱动和品牌效应使这种方式大行其道。

9．下列对原文有关内容的分析和概括，正确的一项是 （ ）

A．好莱坞硬汉史泰龙曾从美国烟草企业布朗·威廉姆森那获得50万美元，用来在5部故事片中植入香烟广告。

B．植入烟酒广告有时可以成为逃脱法律限制的一种方式，法国、韩国在法律上明确禁止在电影和电视剧上出现香烟和酒精饮料广告。

C．在美国，有公司让专门编剧为植入广告编写剧本，这可能使成千上万的观众在不知情下受到无形的影响，美国编剧工会曾提出异议。

D．由于韩国出台了广告植入方面的法律，所以韩国民众更容易看到剧情融合得较好的植入式广告。

10．联系上下文，扩展文中划线句子，不超过25字。（3分）

业内人士指出，现在的广告植入并不是“在柜台上放一罐可乐那么简单”，而是 。

11．根据全文内容，给本文拟一个标题。（3分）

参考答案：

8．A （对象错，“厂家的产品或品牌”应为“厂家的产品或品牌广告”）

9．C （A．应为“至少5部故事片”。B．无中生有，文中未说韩国也有这样的法律。D．不成因果，“更容易”也无据可依。）

10．而是如何将“可乐”巧妙融合到剧情之中。（意思对即可）

11．植入式广告，各国都在探索规范之道

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