居然之家入局新零售

　　夏天并不是家装行业的传统旺季，往年的促销活动都会集中在“金九银十”，也就是国庆节前后。今年的情景有些不同，在“6·18”这个各大电商平台大打出手的日子里，北京玉泉营的居然之家卖场内外也摆满了活动海报，挑空的大厅里拉起了十几米高的条幅。“满5000减618”、“618尖叫爆款”、“整点红包雨”等网络语言让人感觉像是打开了什么电商网站。
　　居然之家并不是一时心血来潮想“蹭”618的流量。就在几个月之前，这个家居卖场中的龙头企业已经和互联网巨头阿里巴巴联手，正式加入了由互联网力量推动的新零售大战，而618正是双方第一次联袂出击。天猫美家事业部总经理俞巍透露，本次618，居然之家北京大卖场通过阿里的技术赋能，首次实现了数据化活动管理以及数据大屏实时直播。
　　从2017年开始的新零售运动代表着互联网公司向线下的蔓延、线下企业向线上的拓展，以及双方的交叉、融合和竞争。这场战争的战火从零售行业的最轻型业态——便利店开始，最终燃烧到了最重型的业态，也就是家居卖场。居然之家与阿里的结合无疑是新零售大战中的一次重量级结盟。
　　2018年春节前夕，阿里巴巴宣布将与中信、泰康等机构联合向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。根据协议，阿里巴巴将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。
　　居然之家对此次融资最直接的诉求，就是为接下来的IPO（首次公开募股）做准备。居然之家常务副总裁任成向《财经》记者透露，居然之家计划于2020年底之前完成IPO。借助这次融资，居然之家在门店拓展、项目推进、智慧改造等方面可以加快速度，为上市打好基础。
　　任成透露，居然之家2017年的营业额达628亿元，税前利润超过20亿元。“我们的目标是上市以后达到千亿元市值。”她说。
　　
　　但是，引入阿里又絕非仅仅出于资本方面的考量。这是居然之家从企业发展路径出发所做出的一次战略选择。
　　“虽然前十来年我们在实体店方面取得了很大的发展，但是如果我们不能很好地跟互联网结合，我们不在大数据的开发和利用方面去加大投资，未来的发展就会受到很大影响。”居然之家董事长汪林朋对《财经》记者说。
　　传统零售市场饱受互联网冲击的背景之下，居然之家现在和将来要面对的主要风险不仅来自于固有的行业对手，还有来自互联网上的各种新兴力量。新零售大战的兴起，使得传统零售企业拥抱互联网的愿望变得更加迫切。
　　居然之家一直在寻找互联网世界里的合作伙伴。2017年3月，机会来了。汪林朋在杭州参加了马云开办的“湖畔大学”第三期课程。经过湖畔大学的牵线，阿里的团队不到两周后就和汪林朋取得了联系。双方很快就正式坐到了北京居然大厦的谈判桌前。
　　汪林朋透露，双方的谈判非常顺利，只用了四个月的时间就达成了协议。
　　“几家互联网公司我们都接触过，但是我们最终还是选择了阿里巴巴。”汪林朋说，“我们是做实体店的商品和服务的，需要通过阿里的技术来推动商品数字化的改造，以及线上线下融合一体的新的商业理念模式的建立。在这两个方面阿里更有优势。”

以规模求生存

　　居然之家1999年从北京北四环的一个小型建材市场做起，十几年间发展为全国家具卖场的龙头企业。不过，居然之家在这十几年间的扩张并不是匀速进行的，而是呈不断加速的态势。它的门店直到2012年才达到50家，从0到50用了13年的时间。此后，居然之家的门店扩张进入了快车道，2014年超过100家，2017年底超过200家。截至2018年6月，已经开业或签约的门店总计已超过400家。
　　居然之家的加速扩张，实际上是在行业大洗牌背景之下的一种求生之举。从商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）中可以看出，近几年来，在房地产调控政策等因素的影响下，全国建材家居卖场的销售额整体上是在不断下降的，尤其是2017年一年就下降了22.60%。蛋糕小了，就意味着吃蛋糕的人中必然会有人出局。
　　“任何一种业态，发展到最后都是强者愈强。能在行业里面做到第一、第二，这样的企业抗风险能力就比较强了。”汪林朋说。以规模求生存，正是居然之家快速扩张背后的逻辑。“未来无论时代怎么变化，我们这个实体店铺的网络都有极高的商业价值。”他说。
　　门店数字的加速增长得益于加盟店比例的快速提升。居然之家早期的门店大多为自持物业或直营店，但近几年开设的新门店已大多为加盟店形式，即居然之家向加盟方输出品牌和管理，同时向加盟方收取8%-10%的权益金。任成表示，目前加盟店的比例已经超过了50%，今后还将进一步提高。这些加盟店大部分位于三四线城市，居然之家借此快速地完成了渠道下沉。

　　“我们认为三四线城市的空间更大一些，”任成说，“当地的经济发展相对滞后，尤其是城镇化以后，消费需求增长速度可能会更快。”
　　任成还表示，发展加盟店不会给居然之家的现金流带来压力。“我们主要是输出管理，几乎是没有投资的，只要保证店面的良好销售业绩和招商效果，我们就能保证业绩的实现。”她说。
　　在一二线城市，居然之家比以往更多地采用了兼并其他卖场的方式，速度也要快于自建卖场。由于一二线城市居民消费水平提高和新楼盘供应量的减少，以及人口疏解政策的实行，一批中低端卖场被市场淘汰，客观上也给了居然之家以较低的价格接收这些卖场的机会。“很多面临倒闭的卖场都会找到我们，愿意被收购。”居然之家总裁王宁透露。

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