邹啸鸣：“打假”的激励机制分析

　　随着中国改革开放的深入，工业革命开始在中国大地生根发芽并茁壮成长。市场经济中的“迂回生产”的特征于是也开始表现突出。陌生人之间的交易呈现指数式增长，“假冒伪劣”现象也随即逐渐泛滥成灾，人们发现：消费者是上帝，但上帝经常被欺骗。“打假”的需求刺激了“打假”的供给，由此导致中国 “打假”的制度上的演变。最近国家质检总局一司长因为涉及腐败而跳楼身亡，紧接着河北“三鹿奶粉结石门”等事件都震动了舆论界，引发人们思考：如何才能更有效地打击假冒伪劣，保护食品安全，提升“中国制造”的形象？本文将回顾我国“打假”的历史演变，并紧扣“激励机制”这个关键，分析达到以上目标的方法。

　　1983年河北新乐县工商局局长袁荣申受《参考消息》的启发，组建了一个“群众办、工商管，处理起市场上的一些事来，倒也名正言顺”的“消费者协会”。1984年中国消费者协会宣告成立，王任重为会长，并沿用了国际消费者联盟组织所确定的每年的3月15日为“国际消费者权益日”。1991年3月15日，中国消费者协会与中央电视台等单位联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”。《中华人民共和国消费者权益保护法》自1994年1月1日起施行。

　　“消费者协会”可以被看成是一种打击假冒伪劣，提高产品质量的制度。新乐县工商局之所以有动力成立这个协会，其目的可以从维护消费者权益的角度理解，还可以从稳定市场交易的秩序和声誉的角度理解。更可以从激励机制角度理解。实际上该县在83年的集贸市场和专业市场，一年下来，新乐县仅收管理费就是十来万元，假冒伪劣的出现，即侵害了消费者的权益，也会影响到当地新兴市场的声誉，从而也侵害了该县工商局的管理费。

　　假冒伪劣伤害的首先是消费者的权益，因此消费者为了维护自己的权益，自发成为“打假主力军”。但是“主力军”不代表打假的效率高。因为大部分存在质量问题的产品之所以能够大行其道，利用的就是“信息不对称”。而要有效消除这个“信息不对称”，不但需要热情，需要专业的知识，更需要采取持续性行动的激励机制。由此打假主力军出现了分化：一种是“雷锋式打假”，另一种是“王海式打假”。它们可以分别看成两种打假的非正式制度。

　　最早在媒体出现的“雷锋式打假”，是东北一退休老工人，而高潮出现在04年4月19日央视《面对面》节目播出《雷锋式打假英雄--郭振清的10年维权路》。这种模式虽然得到主流媒体的褒扬，但是当事人付出的是私人成本，社会取得收益。他虽然创造了“正的外部性”，或者说“抑制了负的外部性”，这种制度安排的缺陷在于吸引了大量“搭便车者”，而且很难获得专业化及分工合作带来的“规模经济”，所以没有被大面积复制。

　　第二种被称为“王海式打假”。这也可以被称为“商业式打假”。因为这种打假目标很明确：依据“消法”第49条的规定，购假索赔。自1995年一直到2004年，他的打假行为经常处于媒体的焦点。这在全国也诱发了一大批“王海们”。2000年1月，王海“假打”事件震惊了媒体。虽然王海辩解说自己是在搜集证据，但是其如日中天的“公信力”受到了损伤。2003年，王海“打假”屡屡败诉。法院判决败诉的理由是：王海“知假买假”，不属于法律上的“消费者”，无权按消费者权益保护法请求双倍赔偿。由此，“王海们”逐渐退出“打假主力军”地位。

　　2004年3月16日，上海法院叫停「职业打假」时表示：欺诈行为的构成，除有经营者的欺诈故意外，还要求经营者的欺诈与消费者做出错误意思表示之间存在因果关系。于是一个有趣的逻辑漏洞就出来了：既然王海们“知假买假”不属于“消费者”，从而不受消法第49条的保护，那么王海们只好将所买的假货带回去消费，于是他们又成为了消费者。

　　著名的法经济学家波斯纳说过：法律的唯一目的，应该是提高经济效率。如果从社会成本角度来理解，那么，王海打假是最便宜的打假。因为所有的打假的费用，是由造假者及售假者支付的，公共财政无须支付一分钱。相反，通过打假索赔，他们在支付了相应的费用以后还能获得一定的利润，这种示范效应就吸引了雨后春笋般的“王海们”，同时让造假者及售假者大大压缩了造假和售假所带去的利润预期。导致“制假、售假”行为得到有效的遏制。但遗憾的是，王海们的“打假”受到法律的遏制。我们不禁要问：法律到底要达到什么目的？

　　对于王海的“假打”，我的解释是：当王海形成了一定的公信力以后，这种“公信力”实际上成为一种“权益和权利”，一种可以换取收入的“经济租”。王海对打假的垄断程度越高，他利用这种“经济租”换取的租金就越高。作为经济人的王海在比较：“打假带来的收入”和“假打带来的收入”哪个更高。

　　经济学一般将经济主体分成三个：消费者的目标是效用最大化、厂商的目标是利润最大化、政府的目标是公共品最优化。食品领域 “打假”的最终目标，是食品安全以及提升“中国制造”的声誉。但从这三个经济主体的行为动机来看，这个最终目标未必会自动达到。因此必须分析他们互动过程中的机制问题。

　　“王海们”从消费者转化为职业打假人，其行为动机已经不是消费商品的“效用最大化”而是打假过程的“利润最大化”，未必是打假效果最优化。而“打假效果最优化”实际上属于一种公共品，无论是作为消费者的王海还是作为职业打假人的王海，他并没有提供这种公共品的义务和激励，相反，假冒伪劣越多，他们通过打假寻利的机会就越多。

　　一般而言，我们往往将“打假效果最优化”这种公共品的生产，寄托在政府机构身上。我国承担食品卫生或食品质量管理职责的部门有近１０个。而其中的龙头机构“国家质量技术监督局”更被寄予厚望。但最近国家质监局“有点烦”，八月初自己成为了“反垄断法第一案”的被告，而后一司长因为涉及腐败而跳楼身亡，九月中旬河北“三鹿奶粉结石门”等事件都震动了舆论界，人们发现三鹿奶粉被该机构授予的“国家免检产品”等荣誉称号。

　　我们这种期望之所以经常落空，是因为我们往往忘记了以下推理：政府是由一个一个的经济人构成的机构。没有任何证据显示这些人的道德品质比一般人高。但是这些人与一般人不同的地方在于：他们是掌握公权力的经济人，因此，他们往往不但有“利己”的动力，也有“损人利己”的可能，更有规模化损人利人的机会。特别是，作为政府机关只能以提供公共品最优化作为行为目标，绝不能以利益最大化作为行为目标。

　　任何人都不能被寄予无条件的信任。无论他们是“消费者、厂商、打假者、政府公务员”。经济学家说：信任是建立在“不信任”基础上的。厂商有造假的激励，因此就会产生“雷锋式打假”及“职业打假人”来对付他们；
但职业打假人也同样值得提防，这可以交由其他职业打假人的充分竞争及媒体的充分监督来解决；
政府公务人员同样不值得无条件信任，为了防止政府机构行为目标的异化，由竞争的媒体进行无缝监督异常重要。将他们“损人利己”的机会充分暴露在公共视野之中。

　　螳螂捕蝉黄雀在后，这其中蕴含了整个生物链条得以可持续发展的科学道理。如果我们将黄雀们的嘴训练的只会唱赞歌而不敢捕蝉，那么也许短期内的确莺歌燕舞，但螳螂们必将肆无忌惮地繁殖成灾，整个社会可持续发展的链条被人为打断，最终会暴露更严重的社会问题。

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