平价药房 平价药房：从喧哗到沉寂

　　2003年前后，平价药店如雨后春笋般在全国涌现。靠着“比医院低45％、比同行低20％”的价格战攻势，平价药店在抢占市场的同时，也制造了“提着菜篮去买药”的一大街景。 　　但风光不过三五年。曾经的喧哗过后，如今的平价药店大多已归于沉寂。
　　平价药店如何能做到价格比同行低20％还有利润？曾被视为最有实力对抗医院高药价的一大利器，又为何又在短暂风光后归于平淡，甚至卖起了化妆品、保健品。
　　
　　2002年4月，金康大药房在广州海珠区石溪开设广州第一家平价大药房，价格比同行便宜2~3成，当天全场营业额已达五六万元，这在当时，对于广州一个单店来说，无异于一个天文数字。
　　此后，作为一种新的药店零售业态，平价药房在广州纷纷涌现，二天堂大药房、特别大药房、保利?祝福你大药房……但真正给医药零售业带来地震的却是外来者湖南老百姓大药房的加入。
　　2003年9月，“非典”阴霾刚过，与江西的开心人大药房一起在全国掀起“平价风暴”的湖南老百姓大药房正式“入侵”广州，连宣传口号都充满挑衅：“比医院低45%、比同行低20%”。开业当天，1000多平米的药店被挤得水泄不通，到处都是拎着篮子找药的人，七八个收银口前都排了10多米的人龙， 重演“非典”期间抢购板蓝根的排队盛况，下午5点销售额就达到26万元，创下广州药店单店销售的新纪录。
　　就像在全国其它地方掀起的“平价风暴”一样，老百姓大药房立即打破了广州药价坚冰，平价药房正式成为一种主流的医药零售业态，对药品流通链条发起一波又一波冲击。
　　
　　“砍掉”批发商
　　
　　平价药房在挑起“价格战”之后，首先引发的就是同行的“打压”，以当时老百姓大药房销售的地奥心血康为例，别的药店卖10.5元，这里只卖6.0元，这个零售价对一些药店来说，甚至连货都进不到。因而一些药店质疑其不正当竞争，但是老百姓大药房直接回应：还有5%的利润。利润从何而来？只有从药品流通链条开刀。
　　按照现在常见的药品流通程序，药品在走药店渠道时分别要经过厂家、总代理、分区代理、一级批发商、二级批发商、药店，最后才能到消费者手中，而在各环节中，批发商是最难绕过的环节，由于计划经济遗留下来的体制，每个省基本上有一个最大的批发商，然后到下面还有一个二级批发商，这些批发商基本上垄断着当地主要药品的流通，药店也主要依靠这些批发商生存，按照惯例，每个批发环节，根据品种不同，加价率在3%~10%之间，个别药品甚至达到30%。
　　平价药房的“平价”秘密在于砍掉了二级批发商，直接找一级批发商谈，变“两票”为“一票”。而在批发商这个环节上，一个公开的规则就是“量越大越便宜”，“现金支付相对便宜”，携销量优势和现金优势的平价药房可以直接要求减少加价率，同一个品种，一般的批发要加10个点，但平价药房可能能够拿到只加2个点的价钱，给自己腾出让利的空间。在这个环节上，平价药房可以比别人多10~20个点的让利空间。
　　但情况不仅仅限于此，让平价药房有底气比别人便宜20%甚至45%的筹码就是――有时可以将批发商这个环节完全砍掉，直接从总代理商甚至是厂家进货。直接从总代理或者厂家拿货，一是损耗和退货方便，二是利润空间高，而且比在批发商那里多5％~8%的进货差价，另外，年底厂家还会根据销售业绩进行利润返点，一般是销售金额的5个点，甚至更高，这就是为什么以出厂价销售，平价药房还有利润的原因。据悉，目前一些平价药房甚至直接作为厂家的全国总代理，把原来的总代理也踢走了，这给平价药房的让利空间更大。
　　广东老百姓大药房总经理江欣告诉记者，“普通药店有60%以上的销售是靠批发商来进货，但老百姓大药房只有不到40%的药品依靠批发商。”而金康大药房也表示，依赖批发商的品种不超过一半。
　　
　　低价惹众怒
　　
　　平价药房降价，一个连锁反应就是厂家断货。2002年8月，南昌“开心人”大药房在当地开业，300多家供货商要求撤货；2003年初，老百姓大药房在西安开业不到一个月就遭到供货商的联合抵制，先后有3000多种药品断货；同年，广州的特别大药房开业的第二天上午，“黄道益活络油”被厂家全部买走；2007年，广东老百姓大药房因为拒绝新康泰克提价，被传遭遇中美史克的断货。
　　平价药房降价从药品流通链条的最后一端掀动了整个利益链的变动，同行药店、批发商利益均受到触动，他们直接向厂家施加压力。平价药房一降价，厂家就要忙于“灭火”。药品销售有个“潜规则”：同品种同区域零售一个价。为了维持这个价格，厂家或者总代理会不断派人进行抽查，以防止过于悬殊的价格引发其他销售渠道的反弹。深圳一家药业公司的广州分销经理告诉记者：“10块钱的药差几毛钱没问题，但是差1~2块，那问题就大了，会影响其它渠道的销售。”
　　显然，平价药房过低的价格会引发同行的不满，于是他们会联合向药厂施压，要么退货，要么要求平价药房提价，于是就有了平价药房刚开业，厂家就把自己的药品买走的怪异现象。这位经理表示，作为厂家，在充分评估竞争对手的价格实力的状况下，一般会先定出一个市场统一价，这样不会得罪销售终端，至于药店赚多少钱，取决于其与进货渠道的谈判，进货低赚得多，进货高赚少一点，但肯定有钱赚。但统一销售价几乎会置以“价格战”生存的平价药房于死地，于是在遭遇厂家断货后，平价药房会立即找其它渠道或跨省调货来补充，同时也会找同品种的其它厂家来替补，把药店之间的竞争转化为药厂之间的竞争，最终逼迫药厂寻求变通。
　　对于药厂来说，平价药房的影响力和销量又不得不让其妥协，利益的平衡决定工商博弈的结果是“店大欺客”还是“客大欺店”。广东老百姓大药房总经理江欣举例，有一厂家的“复方血栓通”，别的药店卖24元/盒，平价药房卖18元/盒，如果要求平价药房调回24元/盒，平价药房就会要求“买四送一”，这样，总体价格还是在18元/盒。而对于销量非常大的品种，由于平价药房给厂家提供的利润总额大，厂家也只能牺牲周边药店的利益而“顾全大局”。“20%的渠道产生80%的销量，厂家不可能不知道这一点。”以老百姓大药房为例，其每年的采购金额超过20亿元，这也是厂家一边向平价药房施压平息众怒，一边又不得不私下向其妥协的原因。
　　
　　同门相煎
　　
　　2003年前后，平价药房在全国呈现一种狂飙突进的势头，但是几年的短暂红火之后，如今的平价药房大多陷入沉寂。“自2005年下半年之后，平价药房这种业态就逐渐被淡化了，也很难有大规模的平价药房开张了。”金康大药房总经理郑浩涛说，租金高企、平价药房间的恶性竞争、辐射力减弱是平价药房沉寂的主要原因。
　　2005年下半年，是中国房地产业上涨的开始，此后的两年内，一二线城市的房价几乎都上涨了1倍。以广州为例，从2005年开始，老八区商铺租金每年都以10%的速度增长，平价药房的大店面因为租金过贵而成本高企，来自地产资金的保利?祝福你平价大药房几乎收缩了其所有的平价药房的经营面积，有的面积不到原来的五分之一，而最早开出平价药房的金康大药房也对一些平价卖场的经营面积进行调整，新开店以中小店为主，老百姓大药房也修改了原来全部以大店的规划，“根据当地市场规模，设立中等规模的平价药房。”
　　同行频繁复制平价药房模式，也是导致平价药房沉寂的原因之一。2003年前后，平价药房开一家火一家的势头，让更多的同行以及医药外的资金，尤其是地产资金进入平价药房行业，广州二天堂大药房有关人士介绍，“平价药房的频繁被复制，导致周边药店也不得不将药价降下去，几年来，广州的平均药价大概降了接近两成。”但是，过多的平价药房也使得分到的市场份额被再次分解，郑浩涛告诉记者：“大家都来开，原来一个平价药房能够辐射周边5公里，现在也就3公里而已，原来100元的药比别人便宜40元，现在只能比别人便宜10元钱。”
　　
　　医保蛋糕虽大却难分
　　
　　租金上涨过快，同行频繁复制倾轧，只是平价药房沉寂的浅层次原因，更深层次的则是医药零售业碰到的医改困局。
　　目前，通过医药零售渠道销售的药品不到总销售额的15%，余下超过85%的药品都是通过医院药房销售。这意味着，众多药店无论怎么折腾，也只是对15％市场的再细分，医院手中的那块大肥肉一直是各药店觊觎的对象，平价药店也不例外。从杀入市场的第一天开始，平价药店的砝码就是以低价攻市场，希望通过价格优势能把医院里的处方药分流出来，赢得更多的市场份额。
　　2003年前后，国家在大中城市努力推行医保政策，医保定点药店在医药零售行业中逐步铺开，这让很多平价药房看到了“前景”：广州一家较早拿到医保定点药店资格的医药零售企业负责人告诉记者：“当时，只要拿到医保定点资格，平价药房的销量马上就会翻倍。”于是，几乎每一个平价药房都有一个相同的目标――成为医保定点药店，通过低价让原来流入医院药房的医保账户资金更多地流到平价药房。
　　但是，随着医保政策的逐步铺开，平价药房所期望的“前景”并没有如期出现：首先是成为医保定点药店相当之难。尽管医保部门在审查医疗机构的医保定点资格时，限制性条款不多，基本上绝大多数医疗机构都会通过，但在药店这一块，资格审查却偏向“保守”。以广州为例，2006年的条款规定，步行距离200米以内只批一家定点药店，这意味一个社区或者一条街，只要有一家定点药店，平价药店就基本没戏。
　　2009年新修订的《广州市医疗保险定点零售药店管理办法》依旧保持这个精神，尽管对日均销售金额较大的药店进行了一定放宽，但是又新增了“连锁经营的企业每批次申请定点资格的零售药店数量不得超过3家”的限制性条款。同样的情况发生在上海，规定“每隔300米只能设立一家定点药店”，“每个街道只能设立一到两家医保定点药房”。
　　据广州一家平价药房的负责人透露，在广州的5000多家药店中，现在拿到医保定点药店资格的只有400多家，而平价药房占这400家定点中的十分之一都不到。在现有的医保政策下，如果药店没有医保定点资格，消费者是无法在药店中利用医保卡买药，这导致一些持医保卡的消费者宁愿在其他有医保定点资格的药店或者定点医疗机构买贵价药，也不愿意自掏腰包到平价药房来买低价药。在广州拥有14家店铺的老百姓大药房总经理江欣看来，“全民参保”后，对于平价药房来说，如果没有医保定点资格，今后肯定是死路一条，这是生存的底线。
　　在对于医保定点药店的审批手续，一些平价药房颇有微词，药店要开设，除了基本的工商条件外，还必须达到药监部门要求的种种条件，比如经营场所面积、执业药师、仓储设施、管理制度等；医保部门在审查时，还把药店与药店之间的距离，每个连锁企业一次性申报数目以及日均销售额等列入“准入门槛”，“两个部门，对药店的资格审查采取了两套标准，最后很多平价药房被挡在定点药店门外”。业界认为，医保定点药店其实应该是一种普惠型的资格，只要符合药监部门的开店要求，没有不良诚信记录，就应该授予，让定点药店之间进行充分竞争，这样才有利于降低市民看病吃药的费用。
　　
　　重医轻药的内循环
　　
　　事实上，平价药房面临的困境不仅是医保定点资格难拿，即便是拿到定点牌照的平价药房也感觉到前景暗淡。今年公布的医改方案，让原本对医改方案充满期待的医药零售界大失所望，整个医改方案中，“重医轻药”非常明显，谈到医药零售的仅仅寥寥几句，8500亿的医改总投入，更是没有一分用在扶持医药零售渠道方面。
　　医改方案“重医轻药”的倾向，也直接影响到地方配套政策的制定。以广州为例，今年7月1日即将实施的《广州市城镇基本医疗保险普通门诊医疗费用统筹办法（试行）》规定，广州市医保参保人员在定点医疗机构看普通门诊，每人每月最高支付限额为300元，其中在指定的基层医疗机构看病，医保支付65%，其他医疗支付50%。
　　“这意味着，即使是医保定点药店，今后也可能失去目前在药店购买的参保人群，因为在药店买药无法为参保人报销，只能刷账户上的余额，而在医院和社区门诊报销比例这么高，即使是进入医保定点的平价药房，也无法与其竞争。一个月报销300元，基本上把绝大部分慢性病患者锁定在医院及社区门诊。”金康大药房总经理郑浩涛显得很悲观。
　　此前，广州对高血压、糖尿病等8种慢性病门诊的参保人给予报销的政策，就让平价药房的“老病号”流失了一大片。而类似广州这样的政策，在全国并不是个例。
　　此前“大病进医院，小病进药店”是缓解“看病难、看病贵”的高度概括，新的医改方案出台之后，这句话变成了“大病进医院，小病进社区”，药店的角色已经被剔除出去。平价药房曾被视为最有实力对抗医院高药价的一大利器，但现在医改政策的导向已让不少经营者开始考虑转型的问题。目前一些平价药房为减少新医改带来的风险，开始增大保健食品、母婴用品以及日化用品在门店中的比重。
　　金康大药房总经理郑浩涛认为，医改方案增加政府投入减轻患者负担的方向没有错，但在扶持社区医疗的同时，更应建立一个公平竞争的平台，医保统筹报销对定点药店也要开放，这样才能真正提高社区医疗的竞争力，促进药价进一步降低，用医保统筹资金看更多的病，最终达到缓解“看病难、看病贵”的目的。而更多的医药企业界人士则认为，医改方案“重医轻药”弊端的形成原因是以卫生部为主导，结果导致医保药品流通最后还是在医疗卫生体系里实现内循环。
　　●传统药店的药品流通链条：厂家总代理分区代理一级批发商二级批发商药店消费者
　　●平价药房的药品流通链条：厂家总代理 平价药店消费者

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