御奢坊茅台是真的吗 茅台“申奢”为哪般

　　抛下百姓对“国酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣 　　 　　近几年，每逢新年临近，茅台就会成为一时的新闻话题，“国酒”茅台已经成了名副其实的“话题酒”。而这次的话题，不只是涨价那么简单，似乎要从量变发展成质变了。近日有媒体报道，茅台集团旗下贵州天朝上品酒业（国际）运营管理有限公司董事袁进表示，飞天茅台3年内零售价或将突破5000元一瓶，两年后茅台还将向国际评选组织申请“奢侈品资格”。尽管袁进本人、集团相关负责人以及茅台前董事长季克良迅速站出来坚决地予以否认，但依旧无法阻止茅台“申奢”话题的继续发酵。
　　
　　茅台要“飞天”
　　茅台被称为“国酒”，由来已久，国人对它有一种超乎其它酒类的感情。普通人即便没有喝过，也能讲上一两个有关茅台酒的故事，总有几分亲近，属于它的荣耀是值得每个人分享的骄傲。然而，从上世纪90年代中期开始，茅台酒在人们心目中的感觉却变了味儿。随着产品的供不应求，茅台酒被称为“液体黄金”，喝茅台也由此成为身份和权势的象征。
　　2005年，茅台开始了“饥饿营销”，即通过控制出厂数量，加剧市场“饥饿感”，进而实现涨价。茅台酒厂家似乎要用高价来刻意疏远茅台与普通大众之间的距离。自2006年以来，茅台每年都会提高一次出厂价。以53度飞天茅台为例，2000年售价200多元，今年中秋节是1099元，如今突破2000元大关，10年间涨了近10倍。更不要说辗转各地的茅台拍卖会，一瓶酒竟拍出了890万元天价。
　　茅台酒的流向成为一种传说，茅台酒的价格成为一个谈资。茅台酒距离普通人越来越远了。
　　茅台申请“奢侈品资格”的消息出来后，媒体、网友议论纷纷，有赞成的，但更多的是质疑。茅台为何这么急于跻身“奢侈品”的行列？茅台酒真的要抛下普通百姓对“国酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣吗？另一方面，也有人提出，就价格而言，消费茅台已经可以被称为奢侈，但茅台扛起“奢侈品”这三个字，似乎言之尚早。
　　
　　“申奢”没有硬性条件
　　11月28日，对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周晴接受了环球人物杂志记者的采访，该中心是我国第一个从事奢侈品研究的学术机构。周晴毕业于对外经济贸易大学，获得国际贸易学博士学位，是国内第一批奢侈品专家。她主持完成的《2011中国奢侈品报告》于11月21日发布，是我国第一个奢侈品研究报告。
　　环球人物杂志：作为奢侈品专家，你怎么定义奢侈品？除了价格以外还有什么？
　　周晴：我从来不从价位上定义奢侈品。在这个行业普遍是从一种定性上来描述它，比如艺术化的生活，奢侈品代表了一种高端的精致的生活方式。
　　环球人物杂志：近期，有报道称茅台向世界奢侈品协会申报“奢侈品”资格，这是个什么组织？成为“奢侈品”是需要申报的吗？
　　周晴：这个组织我不清楚。一个品牌是不是奢侈品，要看它的市场表现，消费者的认可度以及整个市场回馈的结果，不存在一个硬性条件。
　　环球人物杂志：你主持的《2011中国奢侈品报告》中认为，茅台是最可能成为奢侈品的中国品牌，这个评选的标准是什么？
　　周晴：这是中国奢侈品核心消费群以及部分行业内人士打分后的一个结果。我觉得从茅台酒反映的中国文化、品牌历史、市场表现、品牌价值来看，当然价格也是一个方面，它已经具备了成为奢侈品牌的条件。所以这个结果也不意外，是个公认的结果。
　　环球人物杂志：报告中用的是“可能”，那么茅台和已经被定义为奢侈品的酒，比如法国拉菲的差距在哪儿？
　　周晴：茅台和拉菲在品质上不存在差距，差距在于前者的销售渠道、品牌形象没有全球化。其实，路易十三、XO在价格上没有茅台贵，但是它们在全球营销、品牌诉求方面做得很好，这使得它们成了全球消费者公认的奢侈品。
　　环球人物杂志：茅台被认为是典型的礼品消费，甚至有人将茅台酒的价格指数视为腐败指数。在你的研究中，是否发现有这种倾向？
　　周晴：如果有些人一定要从负面角度来评价茅台，我觉得是挺可悲的。我们一直在谈从中国制造走向中国创造，增加产品附加值，茅台就是一个很好的例子。茅台对于提升中国品牌价值以及中国品牌走向国际化，起了积极作用。
　　环球人物杂志：但是当一个品牌已经和公款消费甚至是腐败联系在一起的时候，是否应该反思一下？
　　周晴：我觉得，这种情况是当前的社会风气造成的，不能简单地说是茅台的错。同时，茅台也不应该仅仅从价格方面来阐释自己，比如说飞天系列未来要卖到5000元之类的。它应该更多宣传自己的品牌文化、品牌历史、品牌定位，给消费者一个积极正确的引导。
　　
　　中国品牌还有很长的路
　　环球人物杂志：在你看来，目前对奢侈品的认识存在哪些误区？
　　周晴：经常能看到有些白领勒紧裤腰带一个月，就为了买个奢侈品牌的包，其实奢侈品不是针对大多数消费者的，对此应该理性消费；此外，我们的消费者有时会把国外的二、三线品牌，甚至是时尚品牌误认为是奢侈品牌。而厂商，过于突出价位，认为贵的就是好的。存在盲目性消费、炫耀性消费也不奇怪，因为无论在哪个历史时期，奢侈品消费者群体都是呈金字塔形，总有一些后面的人是跟随别人的。
　　环球人物杂志：在现阶段的中国研究奢侈品，意义在哪里？
　　周晴：奢侈品消费是不容回避的客观经济现象了，此前中国没有一个系统的研究，从学术来讲，有必要对这个市场的规律、发展状态、未来的趋势进行一个分析。
　　环球人物杂志：《2011中国奢侈品报告》是我国发布的第一份奢侈品研究报告，从中能看出国人在奢侈品消费中的哪些趋势？
　　周晴：已经过去的10年，是中国奢侈品消费的初期，进入这个市场的品牌和消费人数都是一个井喷式的爆发，其中出现了一些问题，比如前面讲到的盲目性消费、炫耀性消费，这是和我国当下的社会环境、经济环境密不可分
　　的。从核心消费群体来看，目前对奢侈品的消费呈现出五大趋势：第一是消费用途，已经由自用转向商务馈赠和投资收藏；第二是消费理念，由面子消费转向社交消费和个人消费；第三是品牌忠诚度较低和印象消费观念较强，两种观念共存；第四是定制、限量化的消费偏好逐渐显现，已经成为行业新趋势的内生动力；第五是购买奢侈品地域上，呈现出中国大陆、港澳、欧美国家的“1+1+1”的消费法则，这三地各占1/3。
　　环球人物杂志：无论如何，外国奢侈品牌在中国独舞都是我们不想看到的，国人也想看到自己的品牌。当然这可能需要一个过程，也需要一定的磨砺。对国内有可能成为本土奢侈品牌的厂家，你有什么建议或者是忠告？
　　周晴：首先，厂家要做好品牌营销策划。目前，我们的营销手段还是在突出价位和功能性，没有找到品牌的价值点，不会讲故事，讲品牌的历史文化、对人们生活的作用等等。我国自古就有奢侈品，也有强大的文化，但是至今没有奢侈品牌，为什么？因为我们没有有效地把文化和品牌联系起来。其次，就是要引进专业人才，比如说，与品牌发展相适应的设计师、管理人才、营销人才，人才的匮乏是可持续发展最大的瓶颈。
　　
　　编辑：刘心印 美编：陈思璐 编审：张勉

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