【关于高校品牌形象建设的思考】 品牌形象是什么

　　【摘要】高校品牌形象是高校的无形财富，是高校赢得社会信任和肯定的基础。因而，品牌形象建设日益得到众多高校的重视，但有部分高校仍存在品牌形象意识淡薄、对品牌形象的内涵及其建设途径理解片面等误区。文章总结了当前高校在品牌形象建设中普遍存在的几方面不足，并提出了品牌形象建设的基本途径。
　　【关键词】高校 品牌形象 品牌宣传
　　
　　英国的牛津大学、剑桥大学，美国的哈佛大学、耶鲁大学，我国的北京大学、清华大学，能被社会公众广泛认知，除了悠久的办学历史、优秀的办学质量外，还因为她们拥有被社会大众认同和高度评价的大学品牌形象。高校品牌形象是高校的无形财富，是一所高校区别于其他高校而赢得社会信任和肯定的基础，与高校的生存、发展息息相关。因此，高校需要品牌形象，而品牌形象建设也就日益得到众多高校的重视。
　　一、高校品牌形象的内涵
　　目前，关于高校品牌形象建设的理论与实践研究已取得了一定的成果，但仍处于探索阶段，还没有形成完整的理论体系。研究者对“高校品牌形象”内涵的阐释不一，其中较有代表性的观点包括：
　　唐丽娟、查小红在《高校品牌形象刍议》中提出，高校形象就是高校的品牌形象，指某一大学的品牌在高等教育市场中，消费者及相关社会公众所感知的形象以及对学校的总体印象和评价，是学校表现与特征在公众心中的情感反映。①郑秀英、石冰洁、郭广生在《对高校形象问题的探讨》中认为，高校形象是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是高校多方面的综合体现和反映，包括教学、科研、管理及师生的思想、道德、学识、素养以及行为方式等等。②韩国文、王三礼在《论高校形象》中认为，高校形象是高校在社会公众及自己的师生员工心目中形成的总体印象，是公众及自己的师生对学校做出的全部看法和评价。高校形象通过自己的内在实力和外在活动及未来发展前景以种种直观形象表现出来。③
　　可见，目前学术界对高校品牌形象暂无确切的定义，从现有研究成果来看，比较一致的核心观点是：高校品牌形象是高等学校内在素质和外在表现在社会公众心中的总体印象和评价，是高校多方面能力的综合体现，包括校园环境等外在形象和教学、科研质量等内在形象。
　　二、高校品牌形象建设的认识误区
　　高校品牌形象是高校宝贵的无形财富，对学校的生存发展有重要意义。因此，许多高校十分重视品牌形象建设工作，但有部分高校对品牌形象认识不够，还存在很多误区。
　　1、品牌形象意识淡薄。某些高校误认为高校应只管教书育人，不需要刻意追求品牌形象，高校通过媒体宣传学校过于商业化并显低俗，持这种观点的一般是些有一定知名度的公立高校。据统计，我国目前拥有各类高等院校2000多所，同时，社会公众、企业等对大学的办学、科研、人才、社会形象等要求越来越高，使高校之间的竞争愈加激烈。高校不再是“酒香不怕巷子深”，倘若高校的品牌形象意识淡薄，不注重品牌形象的建设与维护，高校在社会公众中的形象将被大大削弱，影响其招生、规模发展等。
　　2、对高校品牌形象的内涵理解片面。高校品牌形象的内涵包括内在素质和外在表现，但有部分高校只抓其一，过分强调外在表现的建设，认为形象建设就是要搞好“门面”，大兴土木建设校园环境等，却忽略了品牌形象的核心价值――内在素质。其实，只有苦练“内功”，把教学、科研质量等提上去，才能为高校的品牌形象建设奠定坚实的基础。
　　3、把高校品牌形象建设等同于广告宣传。有些高校认为，要在社会公众中树立学校形象，就要加强宣传，于是，他们无意中就把形象建设、推广和广告宣传等同起来。他们认为，塑造大学形象就是像企业一样利用媒体多做广告，提高知名度，有了知名度就有了良好的品牌形象。其实，广告宣传只是品牌形象建设过程中品牌传播的一种方法，单纯依靠广告，出现的可能只是一时的“知名”。高校进行品牌形象建设是一个系统工程，涉及品牌形象的建设、推广与维护等，其本质是建设具有特色的高校文化，提高教育教学和服务管理质量。有些高校在品牌形象建设中忽视了这一点，而单纯地盲目进行广告宣传或商业炒作。
　　4、对高校品牌形象缺乏长效的管理与维护。高校品牌形象建设是一个系统工程，需要长时间的策划、构建、发展、推广与积淀，并非一蹴而就或一劳永逸的。有部分高校心态浮躁，过分注重直接的短期效益，没有把本校的特色文化、优势资源等充分挖掘和组合，急功近利地“构造”一个形象，对高校发展缺乏长远考虑。又或者认为高校品牌形象建立起来后，就能在社会大众中口碑相传，“顺其自然”地发展下去，不需要刻意的管理与维护。另外，还存在一种认为高校品牌形象只是在招生的时候才需要，平时则无关重要等误区。
　　三、高校品牌形象建设的基本途径
　　1、突出特色，对高校品牌形象进行科学合理的定位。高校品牌形象应具有独特个性和鲜明的办学特色，高校要构建自己独特的品牌无形资产，就必须确定本校的发展目标，确立品牌形象的方向，整合资源进行科学合理的品牌形象定位。高等教育学家潘懋元说过：“塑造高校形象，一定要根据自己的实力，自己的特色，要表里一致，要诚信。鲜明特色应该成为大学形象的重要标志。”④所以，高校应本着实事求是的基本原则，审视学校目前在社会中的地位，在同类型学校中的地位，以及学校自身发展历程等，应根据本校的办学理念、办学特色等实际情况进行形象定位，避免追求“高、大、全”或盲目模仿。
　　2、提高教育质量和科研水平，打造高校品牌形象的核心竞争力。高等教育的主要任务可概括为培养人才和科学研究，教学与科研是高校教育活动中不可或缺的两大方面，是衡量高校办学质量的两大标准，是高校内在素质的核心组成，社会大众一般也是通过教育质量、科研水平等来认识高校的。质量是学校价值与品牌形象的起点，一所高校要建立良好的品牌形象，必先“苦练内功”，提高教育质量和科研水平，否则，任何形式上的形象工程都只是空谈。
　　3、高校品牌形象建设应坚持以“人”为本。“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”清华大学原校长梅贻琦先生的一句话流传至今，事实证明，著名大学之所以享有盛誉，是与其拥有高素质人才分不开的。其中之一便是大学的领导集体。高校领导集体是高校中具有决策职能的关键人物，领导集体的素质影响着高校的发展，对高校社会形象的塑造影响重大。其次是教师队伍。高水平的师资队伍是提高教学质量、科研水平的前提，一个学校形象好坏，教师的水平起着决定作用。高校应着力构建一支理论水平高、爱岗敬业、师德高尚的教师队伍。再次是学生群体。大学生形象是一所高校校风、教风的综合体现。高校应以培养高素质的人才为目标，加强对学生的培养，尤其要重视对毕业生的形象塑造。毕业生是高校教学、管理的最终结果，某种意义上来说，社会对毕业生的评价就是对大学的评价，社会对毕业生是否认同取决于大学的整体形象。为社会输送高质量的人才，对学校在社会公众中建立良好的品牌形象意义重大。
　　4、加强高校校园环境及校园文化建设。大学应建设内涵丰富、文化气息浓厚的校园环境。一所大学的外在形象往往可以在具有大学象征意义的图书馆、教学楼、学校大门及特色景观中体现出来。因此，校园环境建设应尽可能展示学校风格。而优美的校园环境、独特的人文景观、浓厚的学习氛围及师生良好的精神风貌是校园文化的重要内容，由此形成的良好学风、教风，是一所高校特色、素质的体现。校园文化是社会公众认识高校的重要平台，也是社会对高校最直接、最直观的印象。
　　5、建立UIS大学形象识别系统。CIS战略在企业中被广泛应用，而借鉴CIS战略导入UIS（University Identity System）大学形象识别系统是高校管理科学化的重要表现之一，可以使社会公众更明晰地认知学校。UIS大学形象识别系统由三部分构成：高校理念识别（MI），主要指学校的大学精神、办学方针、办学传统和特色、发展战略等；高校行为识别（BI），主要指学校制定的内部行为规范，如校纪、校规等；高校视觉识别（VI），包括校徽、校旗、标准色、标准字体、象征性建筑物等。高校在品牌形象的建设过程中，应重视对UIS的引用和管理，其设计应反映学校个性特色，具有统一性和系统性，给公众留下深刻印象。
　　6、对高校品牌形象进行科学的传播与管理维护。高校的品牌形象仅有构建过程是不够的，更需要宣传与传播。高校应整合校内外资源，通过社会公益事业、各种学术活动、文化节等，推广宣传高校品牌形象，让社会公众认知。其次，高校品牌形象必须有长期的管理与维护，应建立相关的管理机制、设立管理团队，对品牌形象进行系统管理，持之以恒地维护并与时俱进地发展，以保证高校品牌形象得以巩固并不断完善发展，薪火相传。
　　【五邑大学青年基金项目资助】
　　参考文献
　　①唐丽娟、查小红，《高校品牌形象刍议》[J].《消费导刊》，2006（12）：5-6
　　②郑秀英、石冰洁、郭广生，《对高校形象问题的探讨》[J].《中国高教研究》，2001（12）：65
　　③韩国文、王三礼，《论高校形象》[J].《教育发展研究》，1998（1）：4
　　④潘懋元，《特色是高校形象的重要标志》[N].《中国信息报》，2007（11）：5
　　（作者单位：五邑大学党委宣传部）
　　责编：周蕾

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