【新时期我国对外传播战略分析与对策思考】印太战略的对策

　　【摘要】一个国家是否具备强大的对外传播体系，不仅是国家综合国力和软实力的具体体现，还关系到这个国家在国际舞台上所处的地位和所发挥的作用。本文针对我国对外传播的现状，以全球性的视野分析其优势和机遇、挑战与劣势，在分析研究的基础上，提出具有可操作性的应对策略和建议。
　　【关键词】对外传播 优势与机遇 挑战与劣势 对策建议
　　
　　一、新时期我国对外传播的优势与机遇
　　1、中华文化博大精深，“中国魅力”无处不在
　　中华文化博大精深，绵延五千年，早在四千多年前的夏朝，中国就创制了夏历；商朝，有了甲骨文；春秋战国时代，诸子百家争鸣，思想文化空前繁荣；秦朝的长城，是世界建筑史上的奇迹；西汉的丝绸之路，打通了东西方交流的通道；唐朝玄奘和尚“西天”取经，促进与南亚沟通交流；明朝郑和七下西洋，密切同东南亚等国家和地区的往来；李时珍《本草纲目》，为世界医学作出突出贡献；四大发明传入欧洲，对欧洲资产阶级的兴起产生巨大的推动作用；还有中国的国画、中医、京剧、传统节日、唐诗宋词元曲明清小说，这些都是传统文化的精华……
　　当代的中国，综合国力日益强盛，在世界舞台上的作用举足轻重。尤其以胡锦涛为核心的中国领导集体提出“和平崛起”、“和谐世界”的观点，正是中华传统文化中“以和为贵”、“协和万邦”、“和而不同”、“天人合一”等理念的升华，这些理念对于解决当今国际争端、族群对立、宗教冲突等，有其重要作用。再加上我国目前正处于社会转型期，每时每刻都会发生许许多多不可预见的事件。向往，好奇，怀疑，甚至敌对，无论是持哪一种思维，哪一种态度的人们，都很想了解中国。这就为我们对外传播，提供了极好的发展空间和机遇。
　　2、中国社会稳定，与世界各国交往密切
　　改革开放30年来，尤其是上世纪90年代以来，中国政局相当稳定。稳定的政局，为中国和平崛起以及经济、社会、文化等各方面的健康发展提供了良好的环境。新一代中国领导人，坚持和平发展、以人为本、以民为重的亲民施政风格，社会越来越和谐。由此，我们有理由断定：今后很长一段时期，中国都会保持这种稳定发展的社会趋势。
　　当前，我国同世界上绝大多数的国家和地区都关系良好，民间交流和人员往来日趋活跃。随着我国对外开放程度的不断扩大和国际交往的日益频繁，我们同世界各国人民在心理上也越来越接近了。中国的日益崛起，不仅为世界各国人民所关注，也会对他们的日常生活造成影响。因此，及时、客观、权威、全面地向国外民众报道或解释发生在中国的事件，阐述中国的观点和政策，消除不必要的误解，已经成为新形势的一项迫切需要。
　　3、中国经济持续强劲，“中国热”、“汉语热”不断升温
　　当前,中国经济持续走强，中国已经成为世界第四大经济体以及全球最有活力的地区之一。“中国热”、“汉语热”，在国际上已经成为一种时尚和潮流。据不完全统计，目前全世界的华文学校，至少在1万所以上，并且数目和规模每天都在变化，世界上有100多个国家的2500多所大学开设了汉语课程，全球学习汉语的人数已经超过3000万。另外，遍布在全世界160多个国家和地区的华人、华侨也达4000多万，“汉语热”，不仅维系了海外华侨华人与祖（籍）国的血统和亲情、促进了文化的传承，还大大增进了我国人民同国际友人的感情。
　　目前，世界上四分之一的人口使用汉语，同根、同族又同文，紧紧把全世界的华人的心连了在一起，而且在全球化的今天，这种互动越来越趋活跃。汉语，已日益成为全世界普遍使用的主要语言之一。语言上的特殊地位，正构成我国对外传播的强大优势。
　　二、新时期我国对外传播的挑战与劣势
　　当今时代，国与国之间的竞争和势力角逐已不再表现为领土扩张，而是通过软实力来争取对象国人民思想的归化和认同。对外传播，作为国家软实力的重要组成部分，已经成为国家权力的重要资源，直接关系到国家的安危。
　　随着我国加入WTO，现存的封闭的传播体系也已发生变化，传媒开放政策势在必行。随着承诺开放日期的日益临近,外国广电节目、音像制品的大量涌入；数字卫星传播、互联网等先进技术不断运用；国外跨国公司以合资、合作、兼并、购并等方式直接进入中国市场。我国对外传播，除了面临以上的挑战之外，自身至少还存在以下三大劣势：
　　1、对外传播模式单一，官方色彩过浓，民间声音稀薄
　　按照西方民众的思维，凡是来自官方的东西，很可能会被视为虚假的，不可信的，有欺骗性的，不但不予接受，而且还会相当地排斥。但以民间交往的形式进行传播与交流，则更容易被接受。我国对外传播的目的，无非就是让世界更加了解中国，而我们对外传播，常被人指责为失去公信力，不被重视或采信。除了东西方意识形态巨大鸿沟之外，一个重要的原因，就是我国对外传播模式单一，结构不合理，官方色彩过浓，缺乏半官方或民间的机构或声音；而且在对外传播时，也习惯板着脸、就像政府发言人，以政治化的口吻、四平八稳、呆板老套的语气来报道新闻、阐述观点；即便有民间声音或观点，也常常自觉或不自觉给自己贴上“官方”标签。这样，就很容易给外国听众造成一种印象：中国的媒体报道，就是政府表态。这种单一呆板的模式也与当今的传播理念和潮流格格不入。
　　2、受众定位“针对性”不强，节目内容“本土化、民族化”欠缺
　　长期以来，我国在国际受众定位上摇摇摆摆，而且有过波折。在“文革”以前，我国对外传播的受众基本上定为“政治上的中间分子”，即：对我国了解不多，甚至对我国还有许多疑虑但并不敌视的人。“文革”期间，这种观点被认为是“中间听众论”、“迎合资产阶级”，而把“马克思主义左派”确定为主要的受众。结果，失去了许多受众。改革开放以来，我国把国际受众一般定位为：境外受众(外国人和华侨)、境内外国受众(以工作、学习和旅游为目的)和国内受众(主要以外语学习为主)。这样的定位显得较为抽象、笼统，缺乏个性化。因此，从一定程度说，我国传播媒体（主要是中央级媒体）直至现在，也尚未形成非常明确的国际受众群，更没有做到细众化、分众化。这种状况，也在一定程度上暴露了我们对外传播的巨大不足。我们应该贯彻“本土化、民族化”战略，“入乡随俗”、大胆聘用外籍雇员，因为当地人很了解所在国的文化和传统习惯，多雇用他们，不仅能增加新闻的贴近性，还能增加节目的个性化。
　　3、传播理念、技巧和效果差
　　新闻与宣传是两个不同的概念。长期以来，我国的对外传播在意识形态的主导下,遵循过时的传播理念,“只褒不贬、不全面”的报道模式，不但不符合客观实际，还会大大降低新闻的可信度和实效,难以获得国际受众的信任。我们对外传播的技巧，也值得推敲。那些在世界上带有共性和普遍性的话题，比如人权、环境、老龄化、妇女儿童权益保护、文物保护等方面遇到的问题，本来可以成为对外报道的很好的题材和切入口,我们也没有很好地利用。另外,随着信息技术飞速发展、全球化进程不断加快、我国加入WTO后媒体进一步开放，先前采取“堵”而不积极“疏”的措施,也应该需要得到相应的调整。
　　三、新时期我国对外传播的对策思考
　　新时期，对于我国对外传播来说，是一个必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。面临严峻的国际形势，我国对外传播必须走出当前的窘境，应该坚持做到以下几点：
　　1、建立与我国经济实力相适应的强大国际传播体系，大力发展半官方和民间模式，鼓励发出更多的民间声音
　　经过30年的改革开放，我国的综合国力得到大幅度增强。目前，正是我国建立与经济实力相适应的强大国际传播体系的时候。我们可以把中国国际传播电台，打造成像美国之音、自由亚洲电台以及英国的BBC新闻中心那样的强势机构。政府每年可以投入大量经费，电台也应当以强大的功率、多国别的语言、24小时不间断地通过传播、电视、互联网等形式，向全世界播出，详细介绍我国的社会和对外政策，宣传我们的政治主张和价值理念，报道、评论别国的内部事务；在国际问题上，我们也应该有自己的议题，有自己的视角和观点，描绘我们在国际上的国家形象，我们必须改变全球新闻传播的格局，影响全球的舆论。
　　在打造官方强大对外传播机构的同时，我们也应当制定鼓励政策，大力发展半官方媒体和民间媒体模式，汇天下之精华，集各方之优势，做大做强我国对外传播影视业。这类媒体主要面对的是主流国家的受众（包括居住在中国的国际受众），并兼顾非西方国家的受众和海外华人，以打入西方占主导的国际主流舆论为目标。对于这类媒体，国家主要应通过有关法规对其实行宏观监管并提供政策支持，对其进行年度审核，但一般不介入媒体的具体运作。可以允许其上市，吸引外来资金。当然，政府应该保留在紧急情况下（如战争等）介入媒体的权力。这类媒体代表着我们民间媒体的总体形象，发出民间的声音，为我国的国家整体利益服务。同时，我们还要加快发展新媒体业务，逐步实现由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外传播向国际传播转变，发展成为集无线传播、在线传播和多媒体传播于一体的综合性国际现代传播体系。
　　2、打造以欧美为重点，兼顾东南亚、南美、中亚和非洲地区，实施主动出击的传播新战略
　　由于经济、文化的全球化、多元化，更由于现代卫星、网络技术的迅速发展，国与国的领土疆界和意识日益弱化，西方国家依靠其强势的经济和科技力量，倾力打造并推销其强势文化，在国际传播领域，欧美等西方国家占有“绝对主导”的话语权，而来自其它地区的话语微乎其微，仅有的，也大多以负面为主。思想文化的传播是一个国家对外战略中的关键，是国家实力的真正较量；一个国家如果缺乏有效的国际传播，就无法称得上一个真正的世界大国、世界强国。中国作为一个正在崛起的世界大国，无论基于哪种考虑，都必须具备强有力、强量、强效的国际传播。
　　当前，我国应当利用世界上四分之一的人口说华文的优势，团结“两岸三地”和全世界华人华侨，以振兴中华民族为旗帜，以繁荣中华文化为已任，进而影响中国的周边地区，包括日本、朝鲜、韩国以及东南亚等国家。在此基础上，我们也应当借鉴美国模式，成立类似“全球传播办公室”（2003年1月21日），制定法规，颁布政令，保障“主动出击”政策的实施，为其提供法律层面和政府机制的保障。美国已故前总统肯尼迪说过，“真理最大的敌人不是谎言，而是神话：前者是有意编造的，虚构的，因而是站不住脚的；而后者是符合现实的、持久的和有说服力的。”古今中国的“神话”，已经在全世界流行，我们完全可以打造这些不容置疑的“神话”，来打动欧美等西方国家的普通民众，从而借助他们的选票，影响政治人物，影响世界舆论。
　　3、重塑中华文化品牌，挖掘传统，重视创意，讲究传播策略和技巧，走专业化、特色化频道的发展道路
　　人类的历史和现实已经证明，一个和谐的世界不可能是单一的世界，文化多元化和文明多样性同样重要。中华文化博大精深，悠久灿烂，具有巨大的包容性、和谐性，对于解决国际纷争、族群对立和宗教冲突，具有不可低估的现实重要性。然而，在西方强势文化的巨大冲击下，近百年来，中华文化长期处于被动挨打的局面，被边缘化、同质化，被降格、扭曲、肢解的危险正日益上升。复兴中华文化，促进对外传播，增强中国文化在国际的影响力，不仅是中国屹立于世界民族之林的需要，也是维护世界文化多样性的需要，更是和平崛起的中华民族在全球化时代应该承担的历史责任。
　　当前，我们在对外传播中，必须重塑中华文化品牌，充分挖掘其内涵的悠久性、丰富性、独特性乃至神秘感，要重视创意，讲究传播的策略和技巧，要不局限于历史，更多地关注现实生活内容。即使是有关历史、文化的对外报道，也要防止一般性的展示，而要挖掘其中的时代气息、时代风貌。要让外国民众清楚了解我们国家的真实面貌，了解我们的文化、历史、生活和风俗习惯，更要了解我们面临的困难、困惑甚至挑战。世界上不存在没有问题的国家，关键看你是否把“问题”做深、做透、做好。正面报道虽不可少，但问题一定不能“视而不见”。与其让外国媒体武断胡乱地报道，不如我们自己主动地、准确地进行报道。我国对外传播，还应当尽可能满足受众多样化、多层次、个性化的需求，及时调整自身的发展战略，确定走专业化、特色化道路。
　　4、打造传媒“航空母舰”，大力发展新兴媒体，立足本国，面向世界，大胆实施“本土化”人才战略
　　当前，全球媒介竞争日趋激烈，传媒经营的集团性、跨国性，管理的开放性以及经营地点的全球性越来越明显。我国对外传媒要同世界的顶级传媒，在全球舞台上展开全方位、立体化的激烈竞争，除了依靠国家宏观政策的支撑外，还需要我们坚持以发展为主题，以结构调整为主线，组建对外传媒的“联合舰队”，打造顶级对外传媒的“航空母舰”，拥有传播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、节目制作销售、科技开发、广告经营以及各种各样新媒体的大型国际性综合性传媒集团，争取用5-10年时间实现“亚洲顶级、世界一流”的发展目标。当前，互联网、移动通讯等技术的广泛运用，已经带来了信息传播领域的深刻变革，对国际舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。我们要积极开发利用这些高科技，走多媒体综合集成的发展道路，积极发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络传播、网路电视等新兴信息载体，不断拓展新业务，让中国的舆论在国际上发挥更积极的舆论引导力、感染力和影响力，将中国和中国人民的声音传送到世界各地。
　　要达到这样的目标，离不开高素质的人才。由于媒体是知识密集型和创新密集型兼备的行业，对外媒体的受众全球性、经营的跨国性，国际媒体的竞争、国际舆论的导向，说到底都是人才的竞争。对外播出的内容，受到受众国语言文化、价值观念、风俗习惯等多方面的制约。因此，我国对外传播，应当在立足本国人才的基础上，制定和实施本土化人才战略，大胆聘用外国雇员，加快培养一批既精通国际传播规则和实务，又懂本国政策法规、风土人情的国际知名的编辑、记者、主持人，从而更好地贴近国外受众，因地制宜突出节目的本土特色，以取得更好的传播效果。■
　　
　　参考文献
　　①郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2002
　　②孟怡昭，《漫谈国家营销之中华文化国际传播与促进对外贸易》，中国营销传播网，2008-5-15
　　③宋昭勋，《全球化下中国国际新闻传播对策思考》，傲视传媒，2005-12-28
　　④张振华，《40年对外广播岁月――谈中国对外广播形势》，新华网，2005-4-7
　　⑤马旭明，《关于提升我国文化软实力对策的思考》，《学习时报》，2007-05
　　（作者：陈兆伟，福建日报社主任编辑；蔡清辉，福建老年报社高级记者）
　　责编：周蕾

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