从国家形象片看我国的对外传播_中国的国家形象宣传片对外传播

　　【摘要】在全球化、信息化与高科技深入发展的关键时期，我国积极实施了以国家形象片为代表的国家形象传播工程。在解析基本概念的基础上，文章详细的探讨了2011年国家形象片传播渠道的多元性、传播内容的真实性、传播受众的针对性等特点，对于有效改善我国在国际社会中的国家形象以及快速提升我国文化软实力和国际竞争力有着重要的现实意义。
　　【关键词】国家形象 对外传播 国家形象片
　　
　　长期以来，由于意识形态、国家利益等因素的影响，以美国为首的西方发达国家的大众传媒控制着国际间信息的流通。我国国家形象宣传片于2011年1月17日在美国纽约时报广场的成功首播，积极地向世界展示了我国和平发展、和谐共荣的国家形象，有效地改善了我国在国际社会中原有的国家形象。
　　一、我国国家形象传播的重要性
　　1、国家形象的概念
　　关于国家形象的概念，西方国家从实践操作上“早就利用其发达的宣传机器，鼓吹资产阶级的生活方式和价值观，并且也十分讲究宣传技巧，更多的运用心理战术和舆论颠覆手段，搞和平演变”①。改革开放以后，我国众多学者对此进行了较为深入的研究。前中国新闻学院的徐小鸽教授，他认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”②。管文虎教授等认为“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”③。
　　2、我国国家形象对外传播的重要性
　　国家形象是国家的一张名片和民族的时代缩影，“是国家力量和民族精神的表现与象征，是主权国家最重要的无形资产，是综合国力的集中体现”④。国家形象的传播，不仅直接影响着国内民众“悦纳自我”的程度，而且更重要的是决定着一个国家在国际社会中的被认可程度。
　　首先，国家形象的对外传播是我国改善国际形象的必然要求。国家形象的传播，自古以来都是国家内政外交的重要策略之一。古希腊著名政治史学家修昔底德曾论及雅典城邦时就认为，国家对“荣誉”和“威望”的形象的追求和重视目的是以求得发展⑤。历史上，由于意识形态、国家利益等因素的影响，以美国为首的西方发达国家的大众传媒控制着国际间信息的流通，对我国实施和平演变，进行了大量的歪曲事实的“殖民宣传”，扭曲了我国的国际形象。因此，我国在国际社会中的国家形象改善问题亟待解决。其次，国家形象的对外传播已成为当前世界各国实现自身全面发展的新战略与新趋势。全球化、信息化与高科技的深入发展和突飞猛进，新的传播方式与传播媒介层出不穷，已在改变并将继续改变着传统的传播思维与传播路径。这为世界各国国家形象的对外传播创造了良好的历史机遇。在全球化发展的背景下，积极开展国家形象的对外传播，也是我国顺应时代潮流的必然选择。
　　二、我国国家形象对外传播的新特点
　　1、传播渠道的多元性
　　新形势下的国家形象宣传片分为《人物篇》、《角度篇》两大主体部分，不仅利用了传统的大众媒体进行宣传，而且在传播渠道上积极创新，充分利用互联网等信息化时代的新媒体先后在拉美、欧洲、中东等地区进行巡回展播，进行国家形象的积极传播，向世界宣传我国的国家形象。在依靠国际主流媒体“发声”的同时，我国更加注重由“内”而“外”的国家公关战略，通过发展自身的强势媒体与新兴媒体，在央视开播英语、俄语和阿拉伯语等国际频道，向海外发出我国声音。
　　2、传播内容的真实性
　　国家形象片中的《角度篇》节选了800多个真实画面，涵盖了我国海南岛、陕北窑洞、大兴安岭、青藏高原等地，全方位、多角度地向世界展示了我国社会经济发展且持续、多元且共荣的和谐理念。传播内容不仅涉及民生法制、民俗文化、能源，而且还涉及到了“网民”和农民工等社会热点问题。《人物篇》通过59位中华儿女向世界展现了当代中国在传统文化、现代艺术、体育、科技等领域取得的伟大成就。除了姚明等知名人士外，维吾尔族老妈妈阿里帕、乡村女教师李灵和鞍钢工人郭明义等对于美国民众来说相对陌生的面孔也在片中同时亮相。他们用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展现出一个友好热情、蓬勃发展的中国。
　　3、传播受众的针对性
　　信息时代，国际传播渠道的多元性决定了信息获取的便捷性。受传者对信息和信息渠道选择的自主性，客观上要求传播要具有针对性。国家形象宣传片在摄制时充分考虑了国家形象广告受众群体的国际差异性，并与英、法、德等国家进行了创作交流。此外，在传播风格上，还参考了外媒拍摄的中国资料片，并以英语为主，用轻松、幽默的表现方式向国外观众诠释了我国的国家形象。
　　三、我国国家形象对外传播的启示
　　1、传播理念的更新
　　首先是弃宣传、倡传播。宣传是通过信息传递来说服信息接收者，使其在思想和行为上符合宣传者的意图，注重宣传主体的政治利益。而传播根据传播客体的偏好来传递信息，强调与受众的沟通和信息反馈。宣传与传播的差异性决定了在信息传播过程中要充分考虑到受众的心理需要、接受能力以及原有的态度倾向。这就要求我国的自我宣传必须要有真实的、新颖的东西，仅靠以往的宣传手段是不够的。在国际公关时代，我们需要改变原有的宣传策略，倡导用电视短片等新方式来积极传播自我、展示自我。
　　其次是受众的定位应内外有别。信息传播过程实际上是传播主体编码和受众译码的过程，而各个国家和民族都会因其语言文化、社会传统等方面的差异而拥有特殊的价值观。这要求传播主体在国家形象传播过程中对受众进行细分和再定位，采取内外有别的传播策略，把信息编制成符合特定受众心理特征的信息作品，以便于受众进行正确、完整的译码，从而使传播的过程更加顺畅、有效。
　　2、传播方式的创新
　　一是提高透明度，增强有效沟通。国际交流和传播是一个双向过程，国家主动展示只是一个方面。我国在认识世界、展示自己的同时，世界也在进一步认识中国。这意味着我国在制作形象广告、形象宣传片的同时，也应以自信和开放的心态让外界主动、无碍的了解中国。自北京奥运会举办以来，我国放宽外国记者在境内采访的限制，提高透明度，一些新闻信息机构也开始更多地参与到我国信息交流当中。这是向世界全面开放的真实体现，也是展示国家形象的有效方式。
　　二是加强文化传播，增进人际互信。国家的每个元素都是对外传播的一张名片，都是国家形象的构建者和传播者，而文化更是国家“软实力”的核心，是塑造国家形象过程中的重要力量。近年来，韩国通过影视剧、游戏等文化产品的大量出口，实施文化“走出去”战略，极大地宣扬了其民族文化理念，传播了良好的国家形象。
　　三是大众广泛参与，各界齐心合力。在国家形象的对外传播过程中，国家的各个元素都有其自身不可替代的作用。除政治外交外，大众的广泛参与和各界齐心协力对于民族凝聚力和向心力的增强，意义十分重大。自国家形象片筹备以来，“中国形象”拍摄阵容强大，聚集了演艺界、科技界、企业界等众多人物，体现了大众广泛参与，各界齐心合力的新特点。
　　结语
　　在经济全球化、区域一体化发展的时代背景下，我国顺应发展潮流，积极实施了以国家形象片为代表的国家形象传播工程，是我国继2010年“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道播出之后，积极传播国家形象的又一重大战略举措。信息化与高科技日新月异的发展，正在并将继续改变着人们的生产、生活和思维方式，在给社会经济的发展创造新的历史机遇的同时也带来了相应的挑战。我们只有不断地创新国家形象传播的理念、方法和手段，才能更好地传播国家形象，以提高我国的文化软实力和国际竞争力。■
　　
　　参考文献
　　①②刘继南：《国际传播――现代传播论文集》[M].北京广播学院出版社
　　③管文虎：《国家形象论》[M].成都：成都科技大学出版社，2000
　　④管文虎：《国家形象论》[M].西安：电子科技大学出版社，1999
　　⑤李俐，《我国国家形象塑造探讨――以奥运期间中国政府与外国公关组织合作为例》[J].《魅力中国》，2010（113）
　　（作者：重庆工商大学文学与新闻学院传播学专业硕士研究生）
　　责编：刘冰石

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