新媒体在品牌营销中的运用:企业运用新媒体营销的案例

　　【摘要】在新媒体迅猛发展的情况下，企业应学会运用新媒体技术，通过与传统媒体的整合达到最佳营销效果。但是，新媒体的客户端具有较大的自主选择性，所以应该避免生硬的营销方式。在传统的营销策略中，故事营销因其亲和力强、情境真实等特点而影响广泛并且备受企业欢迎。如果故事营销能够适当运用新媒体，企业将会在品牌传播上取得更好的效果。
　　【关键词】新媒体 品牌传播 故事营销
　　
　　如今，新媒体已走入了寻常百姓家，成为人民获取信息的重要渠道。企业也应该看到新媒体的发展趋势，整合新媒体与传统媒体资源以达到更有效的品牌传播效果。
　　新媒体的特点
　　新媒体如数字电视、互联网、移动手机等，它具有以下特点：
　　1、交互性。交互性是指信息传播过程中，传播者也可以成为信息接受者，后者也可以作为传播者传达信息。传统媒体中，电视、广播和报纸所传递的内容几乎是单向的，其间夹杂大量的广告宣传。当他们的视听者在接触媒体内容时不得不受到广告信息的干扰。在新媒体中，用户可以较为自主地选择广告信息和媒体内容，还可以发表关于内容的评论。
　　2、便携性。在新媒体中，手机、移动电视等体积小便于携带，在信息社会，人们总是时刻关注信息的变化，因此，移动新媒体有获得青睐的优势。
　　3、功能多样化。新媒体运用了卫星和互联网技术，能够整合传统媒体与新媒体传播技术。技术的支持为用户提供了更多的功能选择。比如iphone手机，具备影视欣赏、卫星定位、数字电视、3D游戏和可视通话等功能，较之电视、广播和报纸能够提供更多的服务。
　　4、内容丰富性。新媒体的信息储存与内容的丰富是其主要特点之一。通过新媒体，用户拥有获得信息最便捷的渠道。
　　5、局部社区化。在互联网技术的支持下，身在世界任何角落的人都可以拉近距离成为紧密的社区。成功的例子有QQ腾讯、校内网等。在社区化的影响下，具有共同爱好和目的人们将聚在一起，较大提高企业的营销效果。
　　6、依托传统媒体。新媒体虽然大有可为，但依然要依托传统媒体支持。尤其是在管理经验和营销推广方面。另外，新媒体的发展尚不完善，所提供的信息来源主要依靠传统媒体。
　　故事营销是品牌宣传的利剑
　　故事营销是通过赋予产品或品牌故事情境进行的营销活动。如今，人们在购买商品的时候可选的同类产品琳琅满目，而且各有特点。过去的“用”的想法已经过渡到“享用”的想法。消费者在购买某个商品时不仅仅考虑产品的特点，更考虑它所带给自己的形象增值或者哪个“最喜爱”。这里的“最喜爱”不是简单的喜欢不喜欢。更多反映了企业的产品是否准确地被其目标对象所购买。要做到这点，就要对不同的目标消费者进行不同的宣传。简单地说就是激发人的感性因子，用情感拉近消费者与产品的距离。
　　1、培养产品认知。在新的产品或企业进入市场时，自己决定在消费者心目中的形象。通过故事营销区别于一般的宣传产品特性就在于架构了一个生活环境，在这个环境中，人和物都是现实的。不仅让消费者知道产品是干什么的，有什么好处，更使目标受众对产品带来的便利等获得认同。
　　2、美化企业形象。一般的产品广告宣传给人告知的印象，当人们看到这类广告后就觉得这是企业赚钱的把戏。通过故事营销，人们不仅知道产品，还对经营者有了认识。比如乔丹鞋的广告。乔丹鞋广告为一般产品特点宣传的广告配合播放乔丹体育基金的广告。这则广告讲的是一个山区孩子受到乔丹体育基金的关爱而拥有幸福美好生活后感恩图报，支持家乡的小学的体育设施建设。它不仅培养了消费者认知，更通过美好的故事宣传了企业，美化了企业的美誉度。
　　3、延长效力时间。所谓效力是广告等宣传产生的影响力的时间长短。一个产品在市场上从产生到消失一般划分为导入、成长、成熟和衰退四个时期。介绍产品特点的广告通常在导入和成长时期起了关键作用。通过故事营销就可以在某些时候或某些产品上起到延长效力时间的作用。
　　故事营销还可以分成如下几类：
　　1、按照传播载体不同分为广播、电视、平面媒体以及新媒体。因为广播语言具有形象生动的特点，所以十分适合故事营销。在广播中，我们总是听到关于手机新服务的广告。比如下载歌曲的广告，一般模式是一个女生在听一首流行歌曲，然后她的一个男的朋友碰巧听到，然后惊奇地询问哪里来的这么好听的歌曲。女生就告诉她从什么地方下载的，选择什么服务。这样的广告，虽然没有画面却给人以亲切、真实和有趣的感觉。
　　电视媒体的优势就是集视听觉于一身，并且拥有最多的受众。因此它常被作为企业宣传的首选工具。在电视媒体的故事营销中，视听的结合就为了一个目的：创造目标消费者能感知和熟悉的情境。
　　平面媒体主要是指报纸、杂志、招贴等平面类传播载体。这类媒体多以文字与图片结合来进行故事营销。
　　网络和手机被誉为新媒体。在数字化宽广的平台上，故事营销的威力更加强大，常用来配合大众媒体来进行宣传。
　　2、按照叙述的篇幅分为单篇和多篇。顾名思义，单篇就是采用一篇故事就完成宣传。多篇就是通过连续的有关联的故事来做宣传，前后一体。比如可口可乐公司的“化学反应”广告。故事讲述三个女生（S.H.E团体）和三个男生（刘翔、潘玮柏、余文乐）的爱情故事。他们的故事分为上、中、下三篇，分别投放在不同时段。可以看出，单篇和多篇各有千秋。单篇节省成本，言简意赅；多篇则具有连贯性和叙述性，能够引起受众的好奇心和关注度。
　　3、按照表达方式分为推荐性与批评性。推荐性是宣传产品给予消费者的好处，消费者容易接受。批评性是通过指出消费者的不当之处以及造成的危害来突出产品或培养新的认知，比如帮助戒烟的药。
　　运用新媒体进行故事营销的策略
　　运用新媒体进行故事营销必须兼顾两者的特点，企业必须意识到用户对新媒体广告内容的选择具有自主权，应注意做到以下几个方面：
　　1、展示成功的故事。无论在新媒体还是传统媒体，人们总是关注信息的变化，关注成功的人或事件，展示成功的故事可以被其他媒体转载或学者引用。这样有利于企业形象的塑造和传播。现在许多企业网站上的有关企业文化或企业故事就是例子。
　　2、要符合产品的特性。高科技产品的故事一般理性、严肃；食品等故事营销要营造感性、活泼的情境。
　　3、要创造符合目标消费者的情境。不同产品的消费者不同，同一产品的消费者也不同，因此应当创造准确的情境。奶粉的故事营销要适合表现母爱；白酒则适合表现团聚。
　　4、要选用合适的表演角色。明星效应在营销中十分重要，但是我们必须选择恰当的明星。化肥产品的角色应当挑选农民朋友喜爱的明星或专家来担当；体育产品就应当挑选体育名人或扮演运动员。
　　5、要活用故事来营销。故事营销并不仅限于广告中，也可以通过策划或搭乘新闻事件在真实的故事中进行宣传。
　　6、要保持一贯风格。新媒体的风格应当与传统媒体的风格保持一致。不断地变化会使消费者找不到自己的定位。
　　7、要不断培养品牌的忠诚者。一个品牌的忠诚者应当长期培养，海尔就是最好的例子。海尔在品牌宣传中将眼光放得长远，制作了《海尔兄弟》的冒险故事，培养了一批潜在的消费者。这些潜在的消费者在儿童时期看《海尔兄弟》。尽管他们当时不知道海尔是生产电视、冰箱等家用电器的企业，但是海尔兄弟的LOGO却深深地印在他们的脑海里。他们长大后对海尔依然亲切。因此，企业也可以创作移动媒体端的动漫短片或其他影视作品来培养忠诚者。
　　故事营销只是创建和宣传品牌的手段之一。但是，通过故事营销，品牌可以被赋予某种文化精神，这样，企业产品不仅仅是销售产品，更是传达品牌与消费者共同的信念。这种信念的传播需要生动、活泼、有活力的新媒体推波助澜。
　　参考文献
　　①王煜全，《新媒体的四个改变》，《互联网周刊》，2001（1）
　　②王静、樊传果，《再探新媒体环境下的广告传播》，《中国市场》，2010（52）
　　③陈庆铨，《论新媒体剧在企业品牌宣传中的运用》，《宁波广播电视大学学报》，2010（4）
　　（作者：河北大学新闻传播学院09级传播学研究生）
　　责编：姚少宝

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