百事可乐广告_百事可乐广告文化叙事探究

　　【摘要】本文运用符号学、传播学、叙事学等理论对百事可乐文化叙事进行分析，认为在消费社会的大背景下，百事可乐的广告不同于一般广告注重展示，而是在讲述和体现品牌符号，内在文化内涵，这使得百事可乐取得了巨大的成功，也将给我们有益的借鉴。
　　【关键词】广告文化叙事 叙事模式 广告符号 广告风格 神话
　　
　　有研究表明喝可乐是不健康的，比如喝多了对牙齿不好，会使牙齿变软，而且可乐里的咖啡因会有损记忆，但是可乐却是我们生活中的一个重要的饮料选择，并已经牢牢地在我们的心中占了位。这是为什么呢？其实，这在很大程度上要归因于广告。正因为有了广告，才有了可乐消费文化，才有了现在可乐公司的传奇。其中百事可乐公司尤其值得称道，它从一个微不足道的小公司成长为能与可口可乐公司相庭抗礼的软饮巨头，笔者认为这与百事可乐在广告中所诉求的品牌文化是有很大关系的。
　　一、广告文化叙述概述
　　依鲍德里亚所言，我们已经进入了消费社会，被消费的不仅是物质商品，而是符号即身份象征。更深层次的讲，其实是我们现在消费的是文化。当今广告叙事的最重要目的在于赋予品牌以文化内涵，使其符号化，神话化。
　　百事可乐，人们喜爱它，与消费者形成共同认知的有文化内涵的“象征意义”和“符号”作用有很大关系。而这有文化内涵的“象征意义”和“符号”就是百事品牌所倡导的文化和理念：“渴望无限”，即倡导年轻人积极进取的生活态度。在广告中喝百事可乐被塑造为是年轻的、是勇往无前的象征，这样人们在喝可乐的时候就赋予了一种崭新的情感和身份认同，可乐在创造着其自身的消费文化。
　　这其中广告的作用是巨大的，广告通过文化叙事，将百事可乐的文化内涵巧妙的广而告之并被消费者所接受。在这里，所谓的广告文化叙述，就是指用叙述的手段巧妙的将自身的产品或服务依附于某种文化或建立一种独特的消费文化，使人们在消费产品时获得一种满足感和认同感，从而达到吸引和稳固消费者的目的。
　　二、百事可乐广告文化叙事分析
　　广告是百事可乐诉求和营造其产品文化的重要手段。百事可乐广告一般是具有故事性的，它不同于一般广告注重于展示(showing)，而是在讲述（telling）和体现品牌符号和其内在的文化内涵。
　　符号论美学家卡西尔认为，艺术可以被定义为一种符号语言，是我们的思想，感情的形式符号语言。而广告从某种意义上说也是一种艺术，广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。我们也可以说广告是一种符号语言，每一个广告形象，都可以说是一个有特定涵义的符号或符号体系。
　　索绪尔认为，在语言状态中，一切都是以关系为基础的。这种关系表现为两个向度：语言的横组合关系和纵聚合关系。在广告这个语言体系中，语言的横组合关系就是广告的叙事模式，纵组合关系就是广告符号。
　　综上所述，笔者认为应从百事可乐广告的叙事模式、广告符号、风格和广告神话这四个方面分析百事可乐广告的文化叙事。（如下图）
　　百事可乐广告文化叙事：
　　叙事模式
　　+
　　广告符号〉意义转移、符号化〉神话化
　　+
　　风格
　　1、叙事模式。因为百事可乐的广告是故事性广告，所以它包含了许多故事的要素。百事可乐广告可以说是当代缩略的、被修正过的传说故事，与普罗普描述的故事相当类似。可以说百事可乐广告的叙事模式是普罗普式的。
　　如香港娱乐明星古天乐演绎的百事可乐兵马俑广告的情节大概如下：为了考证秦朝胜利手势，在一阵沙尘之下，生活在现代的古天乐时光回转，思绪进入了秦朝成为了一名将军。这时古天乐的军队受到敌人的进攻，形势危急，这时候古天乐利用百事可乐向敌人的山谷中砸去，最终赢得了胜利。最后百事可乐的商标和口号展示在了观众面前。
　　在这一则广告中，在普罗普的英雄功能中找到相应的结构。（如下表格）
　　2、广告符号。为了使广告能够达到很好的传播效果，必须合理运用广告符号，而在那之前必须先理解构成广告作品形象的广告符号。笔者认为广告符号是指在广告传播活动中指代一定意义的意象，他可以是图形图像、文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物，他能够为广告主更好的表达产品或服务。（如下图A、B）
　　在百事可乐的广告中，我们可以看到为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、贝克汉姆、范志毅、李玮峰等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受。
　　3、广告风格。广告风格表现了广告主和广告公司对品牌或产品的一贯性和独特性、对企业品牌或产品文化的挖掘、理解的深刻程度与独特性，也表现为对创作手法的运用、塑造形像的方式、对广告语言的驾驭等的独创性。真正具有独创风格的广告能够产生巨大的感染力，从而成功地使品牌或产品所要表达的特有的文化内涵与受众进行交流。
　　在百事可乐的广告中，我们可以看到广告风格与品牌文化内涵的一致，如在百事可乐蓝色风暴系列中，整个广告的色调就是以百事的主色调蓝色为主，各种广告符号如明星、音乐等都与百事品牌的文化内涵相吻合。广告风格与品牌文化的一致，使受众产生了一种共鸣，更好的进行了传播。
　　此外，“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。
　　4、神话。广告是一种语言符号，语言则是一种约定俗成的东西，它所代表的那种价值系统已变成了人们心目中的信念。①如何使广告所代表的产品文化内涵在经过传递后成为消费者心目中的信念，这就是好广告的重要评判标准，也就是广告的神话功能。在广告语言体系中，广告不断消耗着先前的符号，直到他从有所充实的状态又成为“空洞的”能指。形成广告产品的符号化甚至神话化。②
　　百事可乐的品牌文化已经深入人心，他的广告推广是非常成功的，它创造了属于自己的品牌神话，建立了青年一代的核心价值观和品牌归属感，成功的塑造了百事的品牌“神话”。在百事可乐的广告中我们可以看到广告符号的指向都是很明确的，都是为了品牌所要倡导的文化内涵服务，如一以贯之的娱乐体育明星选择等。
　　一则好的广告对于一个品牌的作用是巨大的，但是其作用也毕竟是暂时的，这也就要求我们需要不断的并且是一以贯之的关注广告的整体神话性，这里指的广告的整体神话性是指在长期的广告制作中坚持理念，使品牌文化具有延续性。在创造百事可乐神话中，百事可乐广告讲究广告的整体一致性和系列性，无论是百事可乐的世界杯篇还是蓝色风暴系列，百事可乐始终坚持自己的品牌文化诉求，使人们印象深刻。
　　三、受众是核心
　　当下，在商品过剩和广告过度的时代，单纯的诉求产品的广告越来越失去效力。而在百事可乐的广告中，我们可以看到其内容诉求是以人为中心，从有形的产品转向无形的品牌，广告更多强调的是百事可乐与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是年轻人的欲望和需求，表现的是年轻人的意识和观念。百事可乐广告的文化叙事使其与受众之间建立了一个互动的平台。
　　百事可乐广告文化叙事之所以成功，在于广告紧紧抓住了消费者的非理性的文化需要，因为当下在商家和消费者都是处在理性与非理性交替的社会环境中，在这个空间里遵循高效率、理性的消费规则，存在着引诱消费者非理性动机的目的。③在这一背景下，百事通过广告和其他方式的商品叙事，百事的品牌文化得以对百事可乐的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的紧扣消费者特别是年轻人的形象和符号。
　　结语
　　总之，百事的广告不同于一般广告注重展示，而是在讲述和体现品牌符号，品牌的内在文化内涵。在百事广告的文化叙事上我们可以看到百事可乐始终坚持一个比较固定的主题，反复诉求一个点，普洛普式的广告叙事模式、正确适当的广告符号、独特的风格使百事可乐品牌文化得以有效的传播，与目标消费群文化符号互动，产生共鸣，逐渐的建立了自己的品牌“神话”。在当今商品过剩同质化的时代下，百事可乐广告的成功给了我们有益的借鉴。
　　参考文献
　　①曾庆香：《新闻叙事学》[M].北京:中国广播电视出版社，2005:180
　　②李思屈：《广告符号学》[M].成都:四川大学传版社，2004:94
　　③刘泓：《广告社会学》[M].武汉:武汉大学出版社，2006:39
　　（作者：苏州大学凤凰传媒学院传播学研究生）
　　责编：周蕾

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