“群雄逐鹿,谁与争锋” 群雄逐鹿谁与争锋

　　【摘要】20世纪80年代，随着社会经济的发展，女性时尚杂志也开始在我国兴起。经过近20年的发展，如今的女性时尚类杂志已经发展到110种左右。①但是，内容、排版、发行等的同质化使得看似繁荣的市场背后隐藏着巨大的生存危机。本文从女性时尚类杂志的传播现状谈起，分析了其存在的问题与不足，并提出了一些发展策略，希望能给在激烈竞争中的女性时尚类杂志以启示，以便走出一条适合自己的突围之路。
　　【关键词】女性时尚杂志 竞争 突围
　　
　　1988年，法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社合作，推出《世界时装之苑――ELLE》，开创了中国女性时尚杂志的先河，1993年和1995年《时尚》、《瑞丽》分别进入中国。由于抢占市场先机，多年来它们一直占据着女性时尚期刊前三甲的位置，创造了一系列“发行神话”，其紧贴时尚潮流与生活的内容赢得了众多女性受众的青睐。但是，随着市场竞争的加剧，各种新刊层出不穷，但内容方面却日渐僵化，一味地跟风模仿，一样的明星名模、一样的服饰美容、一样的两性话题、一样的职场生活……不少读者反映，眼下的一些时尚杂志虽然好看，但大多数都流于表象，只限于“瞬间”，并且有欠深意和人文关怀，让人有一种“食之无味，弃之可惜”的鸡肋之感。②
　　一、女性时尚类杂志在传播过程中存在的问题分析
　　1、定位方式单一，缺乏独特性。美国学者艾?里斯和特劳特认为“定位就是将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”③女性时尚杂志的定位，既能够明确杂志的整体风格、栏目内容，又能够帮助界定其参与竞争的市场。合适的定位是女性时尚杂志获得成功最关键的一步。笔者对近年来排名靠前的几本女性时尚杂志做了定位分析，发现象《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚COSMO》、《世界时装之苑ELLE》，看起来都有自己明确的定位，比如“城市中阶层广泛的年轻女性的美丽宝典”④、“中国成熟白领女性的优雅时尚杂志”⑤、“现代女性了解世界潮流、接受现代生活方式的最佳指南”⑥等等，这种定位方式看似不同实则雷同，都把目标读者群锁定为都市年轻白领女性，以向她们介绍服饰美容技巧，宣扬“个性、品位、时尚”的生活方式为主。
　　2、内容同质化现象严重。女性时尚类杂志内容同质化的现象已经呈现出愈演愈烈的态势，几乎所有的女性时尚杂志都以明星名模为封面、以情感生活为专题，每期内容大致包括季节性流行服饰、化妆用品介绍、护肤美容、健身知识、明星或成功人士的经历、休闲与美食项目推荐等，在编排方式上也极其相似。笔者对2010年10月出版的《时尚COSMO》、《昕薇》、《都市丽人》、《悦己》涉及的话题进行了内容分析，统计结果如表1。
　　由表1可知，在这四份杂志中有关广告、美容、服饰的内容最多，无论风格是欧系（时尚COSMO）、日系(昕薇)还是本土系（都市丽人）的杂志，内容同质化倾向都十分明显，其中广告同质化的现象最为严重，在进行样本分析时，笔者发现，2010年10月号的《时尚COSMO》和《悦己》，同时出现的广告品牌有雅诗兰黛、兰蔻、梦妆、雅漾、迪奥、周生生、兰芝、悠莱、香奈儿、薇姿、碧欧泉、纪梵希、德芙、欧莱雅等等。在美容服饰方面，四本杂志都有关于美睫、流行针织衫、潮流单品搭配等的介绍。总的来说，我国女性时尚杂志从选材到排版，从栏目到文字插图存在着很大的雷同，相当于拥有其中一本杂志就可以不必再阅读其他同类杂志。
　　3、促销手段趋同化，缺乏创新。在竞争越来越激烈的市场环境下，为了增加发行量，女性时尚杂志近年来纷纷开展各种促销活动，最常见的就是随刊附赠，据报道，《世界时装之苑》17周年庆的时候随刊赠送超值红色大旅行袋，个别报亭居然创下了一天销售80本《世界时装之苑》的记录。此举给其他女性时尚杂志带来了一定的冲击力，在这之后，女性时尚杂志市场就刮起了一阵“附赠风”。但是由于各大杂志之间的跟风、模仿盛行，使得原本可以为发行“锦上添花”的促销显得越来越贫乏无力。
　　4、文本背后的消费诱导。女性时尚类杂志借由为读者介绍服饰搭配、美容技巧等内容，运用精美的图片和生动的文字，将商品的价值夸大到极致，这种无形中的诱导不断刺激人们的购买欲望，进而产生购买行为，体现出其刺激消费的超现实性，由此也引发了众多学者对女性时尚杂志宣扬消费主义的批判。
　　二、女性时尚杂志在竞争中的突围策略
　　1、细分读者群，找准市场定位。目前，我国大部分女性时尚类杂志都只是在18-35周岁的都市白领女性之间进行市场细分，之所以选择年轻白领女性，很重要的一点是因为她们有能力购买杂志广告中所推销的“奢侈品”。笔者认为，女性时尚杂志想要在竞争中突围，必须积极走出白领阶层，找准市场定位。
　　准确的市场定位建立在充分调研的基础之上，首先，既要对同类时尚期刊市场进行横向扫描，从客观上掌握市场总量、发展规模、发展速度和营销态势，又要从纵向上理清市场占有率最高者和最低者的发展脉络，分析其畅销的原因，作为借鉴，研究滞销的症结，引以为戒。其次，要对同类期刊的品牌特征、价值取向、市场形象以及未来发展潜力进行深层次的分析，做到人无我有、人有我新、人新我精，使本刊在激烈的竞争中永远力拔头筹。⑦
　　2、追求内容创新，树立自己的品牌和特色。我国的女性时尚杂志，从最早的《ELLE》、《时尚》、《瑞丽》开始，基本上都是与国外进行版权合作的，所以在内容上可以与国外时尚期刊进行资源共享，但是国内与国外的读者群在很多方面还存在着差异，不能完全照搬。追求内容创新是免遭淘汰的必由之路。
　　选题开发是内容创新的基础。首先，要紧扣时代与时尚的脉搏；其次，要明确读者对象，明确以某一层面或某一方面的读者要求为前提，注重实用性与指导性相结合的原则，摆脱纯粹的虚拟式消费现象，挖掘内容的深度，加强自身的文化底蕴。提高自身的品位格调，形成自己的品牌优势。⑧
　　3、建立行之有效的发行渠道。完善顺畅的发行渠道是女性时尚杂志获得成功的必要条件。女性时尚杂志最初采取的是邮政发行渠道，但邮政发行渠道存在着众多弊端，例如：管理机制僵化、读者无法反馈等。目前，在北京、上海、广州这三大城市，女性时尚杂志的发行渠道已经有报亭、商场超市、机场、地铁、火车站、便利店等。女性时尚杂志要针对自己的读者群，不断拓宽发行渠道，美容院、发廊、餐厅、公司内部陈列、各种娱乐休闲场所等都可以作为行之有效的发行渠道进行开发。
　　4、实现促销手段的多样化。随刊附赠、特价、捆绑销售、小开本都是有效的促销方式，但从总体来看，促销手段还是过于单一，为了增强竞争力，增进与读者之间的良性互动，除了上述促销方式之外，女性时尚杂志还可以赞助或者举办各种活动，比如《瑞丽》杂志社与中国期刊协会共同举办的品牌活动之一“封面女孩大赛”，不仅推动了中国平面模特队伍的专业化进程，也扩大了《瑞丽》的品牌形象力。2005年末，《瑞丽时尚先锋》举办了选秀活动“美丽由你定”，吸引了全国600多名选手参赛。除了选秀活动之外，女性时尚杂志还可以通过慈善活动、赞助活动、展览等一系列社会活动造势，以期在社会和读者心目中确立自己的地位和形象。
　　5、变革传播方式，向网络化发展。随着数字出版时代的到来，向网络化发展是女性时尚杂志在竞争中求得生存与发展的必由之路。
　　Web2.0时代，女性时尚杂志应该充分利用自身的资源优势，好好构建自己的出版体系，避免同质化现象，打造自己的个性和特色。⑨此外，纸质女性时尚杂志的价格基本上是十元至二十元一本，这样的高价位令草根阶层望尘莫及。对于电子杂志来说，读者只需拥有一台连接宽带的电脑，就可以免费获取数以千计的电子杂志。即便是收费的电子杂志，价格也远远低于纸质版。这样就使得原本定位于白领阶层的女性时尚杂志逐渐走向草根，读者群也就相应扩大了。
　　结语
　　虽然女性时尚杂志目前在激烈的竞争中显现出众多的问题，但只要认清自身的优势，准确定位市场，以更好的文化底蕴来传播时尚潮流资讯，为目标受众服务，相信随着我国时尚产业的不断成熟，女性时尚杂志必定会摆脱“群雄逐鹿”的局面，走出一条适合自己的发展之路。■
　　
　　参考文献
　　①王肖练，《欧系，日系，唯独没有“我系”――女性时尚生活类期刊的现在和未来》[J].《编辑学刊》,2005（6）
　　②孙燕君，康建中，梅园?，刘再兴：《期刊中国》[M].北京：中国社会科学出版社,2003:100
　　③艾?里斯，杰克?特劳特著 王恩冕，于少蔚 译：《定位》[M].北京：中国财政经济出版社，2002
　　④华文报刊网：http://www.省略/av/bkview.asp?bkid=69340&cid=
　　150146
　　⑤搜狐女人频道：http://women.省略/08/67/article214816708.shtml
　　⑥腾讯女性频道：http://lady.省略/a/20050410/000005.htm
　　⑦胡博，《我国时尚类杂志现状及发展策略》[J].武汉大学硕士学位论文,2005（5）
　　⑧李荣霞，《时尚杂志：同质化中求差异谋发展》[J]，《中国出版》，2009（3）
　　⑨汪争，《网络化――时尚杂志发展的必由之路》[J]，《湖北经济学院学报》，2009（2）
　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生）
　　责编：周蕾

相关热词搜索：群雄逐鹿 争锋 谁与 “群雄逐鹿 谁与争锋” 群雄逐鹿谁与争锋 人工智能群雄逐鹿谁与争锋