论广告摄影的艺术价值与市场效应|心理学常见的166个效应

　　【摘要】广告摄影是科技、艺术、文化的综合体，是集实用性、技术性、艺术性于一身的特殊摄影门类，是艺术价值的市场体现。在现代经济迅速发展的社会大背景下，广告摄影的信息充斥社会各个角落，深入探讨广告摄影在现代社会经济中的重要作用，研究其艺术价值与市场效应之间的深层关系成为必要。通过大量的社会调查进行广告摄影的艺术性与实用性之间矛盾却又相辅相成的关系研究，有利于我国广告摄影的进一步发展，具有重要的理论与现实意义。
　　【关键词】广告摄影 艺术价值 市场效应
　　
　　在“读图时代”的社会大背景下，绘画、摄影、动画、书法以及二十世纪出现的行为艺术、装置艺术等各类视觉艺术更加强有力地冲击人们的眼球。在如火如荼的视觉艺术发展大潮中，近代产生的新兴艺术门类――摄影，在社会经济的发展和科技文化进步中扮演了极其重要的角色。在纷繁复杂的摄影门类中，广告摄影作为与市场结合最为密切的图像创作手段，非常广泛地应用在了经济、科技、工商业、农业等众多与广大人民群众的生活、工作密切相关的各个领域。广告摄影图像以更加直接的方式进入到人们的视线中，它用色彩、层次、质感、明暗、点线面等造型元素来表现商家的诉求和百姓的需要。
　　一、广告摄影的艺术价值
　　广告摄影以其特有的艺术价值、社会价值、文化价值在众多摄影门类中独树一帜，它拥有着相当广泛的应用领域，积极为经济建设、文化、娱乐、公益等各项活动服务。同时，广告摄影又是各项广告活动的一部分，常常要与影视广告、平面广告、网络广告以及企业形象策划等密切配合，充分体现出其在内容和形式上的整体性。广告摄影以现代高速发展的科学技术为基础、以视觉媒介文化为背景、以影像传播理论为支点，专业服务于商业、公益行为。广告摄影不单纯以审美作为最终目的，也不以反映设计制作者的个人情感和思想为主旨，而是以交流商业信息和传达广告意念为主要目的，从而迎合广大群众的消费情趣，激发消费者的购买欲望，达到扩大销售的目的。广告摄影具有明确的功利性倾向，主要服务于商业经济活动，并由此衍生出其特有的社会价值、艺术价值。成功的广告摄影是让大众都接受的一种广告文化，而不是简单的、脱离实际的艺术作品，也不是机械的、毫无艺术价值的反复宣传。随着消费者的成熟、广告摄影行业的发展，自然会越来越注重广告摄影的艺术价值。
　　广告摄影在现代媒体宣传活动中有着重要的作用，灵活的制作、广泛的媒体选择面是其巨大的优势。广告摄影揭示了商品的特性，体现了商品的功能与特点。首先，广告摄影将商品给消费者带来的实用价值以真实的人物、环境、气氛进行烘托、渲染，给消费者身临其境的感受。其次，广告摄影将商品的品牌、质感、纹理、色彩进行直观的表现，主体鲜明，特点明确，是最佳的商品表现方式。优秀的广告摄影作品能在表现商品的外在美的同时挖掘出蕴藏在商品之中的内在美，广告摄影是创作者主观情感和商品特性的不断碰撞、磨合的过程。优秀的广告摄影作品体现的是制作者深厚的艺术功底和卓越的摄影才能。广告摄影独特的创意、纯粹的美感能够给予人们视觉上的愉悦感，打动人们的心灵，提升消费者的审美水平。
　　二、广告摄影的市场效应
　　广告摄影的目的是说服消费者购买产品，其对象是消费者；广告摄影图片应唤起消费者的注意；广告摄影的功能是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告摄影作用是要促进产品的销售。广告摄影必须与其市场表现相联系，应取得较好的市场效应。在当代社会，大量的广告摄影作品以商业广告的形式出现在大众的视线中，它通常以为商家谋取利益为目的。一般的广告摄影拍摄主要从广大消费者的行为、心理、生活需求等出发，将这些需求视觉化并使其深入人心。广告摄影图片在传递商业信息的同时，将消费理念、时尚气息、文化品位、道德风尚等各类生活方式传递给了广大消费者。
　　有些学者认为“评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。”①鉴于广告摄影的这一特性，笔者认为广告摄影是一种信息传递艺术，是整个广告活动的一个表现性环节。它以形、光、色等图像要素把广告主题转化为视觉形象，并同广告文案一起构成印刷类的广告作品。为了更好地改善传播效果，广告摄影应该服从整个广告，注重其艺术创造，以便使摄影图像更具视觉吸引力和冲击力。②在这个时间与注意力资源短缺，强调速度与阅读快感的时代，广告摄影被广泛地应用在报纸、杂志、电视、网络等各个领域。广告摄影将其所创作的形象在市场中定位，并吸引着广大消费人群。
　　三、当前我国广告摄影的艺术价值与市场效应的关系
　　市场经济是影响现代广告摄影发展的根本因素之一。随着我国市场经济的发展，社会分工越来越细，各行各业在保证自身正常运转的同时，还有一种共同的需求，就是对于产品信息以及信息传达的需求，广告摄影正是在这种需求之下生存与发展的。中国经济体制经历了从计划经济到宏观调控下的市场经济，在市场经济体制新形势下，广大商家为了在“买方市场”中占有一席之地，需要绞尽脑汁出谋划策，不断以崭新的形象感染人、打动人，商家之间的市场竞争愈演愈烈。
　　广告摄影是我国市场经济活动中商家经常使用的一种表现商品的手段，广告摄影对于商品的质感、结构、色彩、形状、用途以及性能等等视觉要素都要表现得淋漓尽致，很大程度上提升了消费者的购买欲望。优秀的广告摄影作品含有非常高的艺术价值，它通过艺术的手段提升了消费者对广告摄影作品中商品的关注度。从消费的心理因素来看，广告摄影创作的视觉形象通过电视、报刊杂志、广告牌等传播媒介，不间断地将商品信息传达给受众，为广大消费者的消费文化提供了流行、时尚的参考，影响了购买行为。广告摄影是商品进入市场必不可少的重要环节，并在一定程度上影响着产品的再生产。
　　优秀的广告摄影图片应是既具良好的市场效应又兼具艺术价值的作品。在如今的读图时代，应协调好广告摄影艺术价值与市场效应这两方面，既促进广告产品的市场销售，又以优秀的艺术作品提升大众的审美水平。
　　四、广告摄影的艺术价值与市场效应的关系的有效调整
　　广告摄影是视觉艺术与摄影技术的紧密结合。在现代广告中，广告摄影的艺术价值与市场效应并非成正比，艺术价值高的广告摄影作品并不一定能取得与之相等的市场效应。力求制作出既具良好艺术价值又具良好市场效应的广告摄影作品是广大广告摄影从业者、研究人员对未来广告摄影业的美好期待。国外相关学者对于消费时代中的广告摄影的艺术价值与市场效应关系研究较全面、深入，有关艺术价值与广告图片市场的著述颇多，尤其广告摄影技艺理论成果颇丰。而国内的广告摄影市场尚不完善，基础薄弱，小作坊式的拍摄仍是主流，相关的研究以及对于市场方面的综合调研还有待深入。目前，中国广告界对于广告摄影的艺术价值与市场效应方面关系的研究正越来越重视，广告界正寻求在艺术价值与市场效应相统一的有效途径。
　　具有较高艺术价值的广告摄影不仅仅需要注重广告摄影本身的艺术性，同时还要多渠道考虑其实用性，将艺术与市场有机结合起来。使大众在消费其产品的同时，能提升到对于广告摄影作品的细腻欣赏中来，获得精神层面的审美享受。广大商家及广告摄影从业者在不断成熟广告摄影行业的同时，还要促成大众与广告摄影的互动关系，一方面通过优秀的广告摄影图像进一步提升大众的审美水准；一方面提高大众自身的观看水平、理解能力并在此基础上促进广告产品的市场销售。广告摄影艺术构思与创意亦应充分考虑其作品对广告产品可能产生的市场效应，从市场效应角度调整广告摄影的创作。广告摄影是以消费者为接受目的的广告图像信息，必须担负起一定的社会责任。广告摄影制作者们不能仅从商业卖家的角度出发，盲目的追求经济效益，在考虑经济效益的同时还要考虑一定的社会效应，严格遵守社会主义市场经济体制要求。一幅画面内涵丰富、格调高雅、富有艺术创意性的商业广告，不仅具有一定的促销商品的功能，而且是一幅市场与艺术共有的产品，具有一定的教化功能，在起到引导消费者的同时，还让大众的思想水平得到一定的提高，丰富人们知识、并且还可以美化城市的每一个角落。
　　了解广告摄影的艺术价值与市场效应之间的关系能够让人们更加清楚地认识广告图像的历史、现状与发展，了解广告图像的实用性及艺术性之间的辩证关系。广告摄影横跨广告和摄影两大领域，在我国大力发展传媒文化的进程当中起着举足轻重的作用，对于进一步发展社会主义先进文化，全面建设小康社会和构建和谐社会，有着非常重要的意义。
　　【本文系安徽师范大学项目：广告摄影的艺术价值与市场效应研究研究成果项目编号：2009xqn16】
　　参考文献
　　①罗德明：《中国经济的运行与发展》[M].北京：社会科学文献出版社，2000：106
　　②马洪：《中国宏观经济政策报告》[M].北京：中国财政经济出版社，2000：87
　　（作者：李化来，安徽师范大学美术学院07级高师硕士研究生、安徽师范大学传媒学院教师；沈玲玲，安徽师范大学皖江学院美术系教师）
　　责编：周蕾

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