[传统电视台的网络化生存] 电视台概念传播网络化的创意方案

　　2009年12月28日,CNTV(中国网络电视台)正式上线,它以央视为依托,向用户提供包括视频直播、上传、搜索、分享等传统视频网站的功能。中国网络电视台的定位为:经过批准设立的国家综合网络视频公共平台,是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。目前已建成5个海外镜像点,覆盖了欧洲、北美洲、东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区。
　　中国网络电视台开播以后,各大省级卫视紧随其后,湖南卫视推出芒果TV、江苏卫视开办网络电视台、浙江广电推出新蓝网,2010年4月6日,安徽网络电视台开播……中国电视界掀起了兴办网络电视台的热潮,各家广电系统主导的网络电视台的开播,成为中国电视应对网络媒体挑战,增强影响力,扩大传播力的一次集体行动。
　　实际上,自从1998年的一场关于“三网融合”的大讨论以来,广电和电信部门已经历经了12年的博弈。如今,破冰之日终于到来,而网络电视台的推出,本质上是广电部门为了迎接“三网融合”(有线电视网、通信网、计算机网)和“4C融合”(计算机Computer、通讯Communication、消费电子Consumer Electronics、内容Content)趋势而作的布局。在广电网实现数字化转换和双向化改造、建成下一代广播电视网(NGB)之前,网络电视台是广电在互联网上布下的一颗意义深长的棋子,是广电掌握网络视频业务主动权,抢占“三网融合”先机的排头兵。但面对目前网络已经风生水起的诸多视频业务形式,网络电视台能否如愿以偿、顺利发展壮大,还是一个未知数。笔者认为,在网络电视台的发展过程中,有几点问题值得我们加以关注。
　　
　　一、网络电视台的特点
　　
　　Web2.0时代,网络媒体能够向用户提供与传统电台、电视台完全不同的新体验,并且自身能聚合新资源、产生新内容,从而在很大程度上将慢慢走上脱离母体的道路。比如“博客”平台的产生,可以很方便的聚集来自民间的自组织内容,这些内容与传统母体的内容有很大的不同;还有RSS(Really Simple Syndication)技术能方便用户根据个人喜好订阅信息;SNS (Social Networking Services)能方便地形成网上社会关系;视频分享技术使得人人都能成为电视台的内容提供商。
　　根据CNNIC(中国互联网络信息中心)《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示,“通过自主发现和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径。使用通用搜索引擎寻找视频是最主要的获知途径,占到用户总体的71.6%;口碑传播和社交网站中的转帖推荐在视频内容的传播上发挥了重要的作用,因为别人的介绍和推荐获知视频内容的占到53.9%;同时,经过多年应用渗透,视频网站已经形成一定的品牌效应,在特定的视频网站上,进行站内搜索寻找视频内容的比例占到了43.8%。①
　　网络电视台除了继承了传统电视台的视频特性之外,最大的特点就是它具备了网络基因,把电视从只具备单向传播的功能改造成了一个交互的平台,这个平台是一个“社会”,它采用的是一种鼓励用户的参与和贡献的架构,改变了传统媒体“只读、只听、只看”的属性,让用户参与到媒体的架构之中。人人为我,我为人人,每个人都是网络电视台的受众,也是内容提供者,每个人都是这个“社会”中的一个单元,参与其中并作出贡献,形成一个良性生态网络,增强网络电视台服务的功能与竞争力。
　　
　　二、网络电视台的优势
　　
　　与传统电视台相比,网络电视台的优势在未来。据CNNIC(中国互联网络信息中心)最新公布的统计数据显示,截至去年年底,我国网民规模已达到3.84亿,与此同时我国手机网民规模已达到2.33亿人。网络视频用户规模达到2.4亿,其中近4000万用户只在网上看视频,成为网络视频独占用户。②互联网改变了人们的生活方式,网络视频更新及时、内容海量、收看方便等优势,吸引着越来越多的受众,传统电视受众则逐步减少。传媒业的核心理念是“内容为王”,但在新媒体环境下,“渠道为先”同样重要,拥有更好更多的传播渠道才能够发挥内容优势,拓展市场。中国电视要真正做大做强,必须充分利用多样化的传播形式,开辟新的传播空间。网络电视台所肩负的任务,就是在新媒体时代为电视探索新的方向,延续电视媒体的生命与活力。
　　与新兴网络视频网站相比,网络电视台的优势在正规。传统电视媒体占有雄厚的内容制作资源,这是其进入新媒体具有先天的优势,是很多新媒体机构不能比拟的。以中国网络电视台CNTV为例,相对于优酷网、酷6网等民营视频网站, “CNTV更侧重于积极健康的内容,更具公信力和权威性。以央视为依托,及时报道最新发生的重大新闻事件,在时政、财经、民生等各方面拥有绝对优势,在重大突发事件发生时,将是用户获取信息的最佳渠道。”③传统电视台背景的网络电视台在资金、组织结构、内容资源等方面都是商业网站所不能企及的。目前网络视频行业竞争激烈,内容良莠不齐、版权意识不强,侵权盗版官司不断。依靠电视台资源,正规版权内容将是网络电视台的竞争优势。以美国的Hulu为例,这是一个由NBC和福克斯两家传媒巨擘于2007年8月联合创建的视频网站,专门提供正版电视电影节目,与此前网友分享视频的YouTube有所不同。在美国,Hulu已经成为最受欢迎的视频网站之一。根据尼尔森的调查,Hulu在4月份将Google Video挤出局成为全美排名第10的视频网站,其与合作网站的视频观众人数超过美国所有电视台网站的独立访客人数。在上线不到一年的时间就已经开始赢利。
　　
　　三、网络电视台提供的内容
　　
　　无论是央视的CNTV(中国网络电视台),还是湖南卫视的芒果TV、安徽卫视的安徽网络电视台,在开播之前都已经存在,他们的前身――央视网、金鹰网、安徽电视网都在一定程度上承担起了网络电视台的部分功能。从“网”到“台”转变以后,网络电视台的变化绝不应是简单的称谓改变,不是把传统电视台的节目网络化,这种转化应该是一种全方位的进化,融合了Web2.0时代特征的进化。因此,网络电视台所能提供的应该是融合电视与网络特征的内容,它应该具有以下几个基本的方向:
　　传统节目网上看。除了传统各频道节目全部实现网络直播外依托于传统电视台独立的新闻采访和节目制作能力,网络电视台将拥有大量自制的特色内容节目。在节目内容上侧重于综艺、体育、电视剧等节目类型。这是传统电视在传播渠道上的一种功能性的延伸和拓展。目前,CNTV(中国网络电视台)除了将现有的20个频道,包括750小时的播出节目实行实时网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务,还将深度挖掘40万小时的历史库存节目,建立网上影像博物馆。
　　网友视频分享。科技发达、宽带和DV、手机等影像拍摄器材的普及,使得短片资讯在当今时代大行其道。网民由传统的接收资讯者,变成资讯发布者。通过网络电视台这个平台,网友可以成立自己的个人电视台、影院、影片发布站、新闻站,每人都可创立自己的新闻频道,或上载家庭生活短片,参与这种具有草根特性的视频分享类服务。自2005年2月YouTube成立以来,视频分享类网站逐渐风行,国内的优酷、土豆、酷6等视频网站发展迅速。以CNTV为代表的广电系网络电视台浮出水面之后,视频分享业务自然也将成为其核心内容之一。
　　社区化平台。基于六度空间理论发展起来的SNS(社会网络服务),最近几年受到热捧。如今的SNS已经成为互联网最受关注的应用,并且是最具Web2.0特色的应用。基于人本质上的社会群体观念,人与人之间的聚合和交流互动是Web2.0的重要基础。而互联网的快速发展大大促进了这种聚合和交流的便捷性和即时性,这种大势正是SNS大行其道的背景。对于网络电视台来说,虽然视频分享类服务可以带来人气和流量,但单纯依靠网友自行上传内容是存在缺陷的,分散式的用户上传的内容存在着良莠不齐和视频内容大量重复的情况。于是网络视频SNS化成为寻找经营模式新突破的最佳选择,两个Web2.0时代的重要应用必将走向相互融合。目前,已经有网络视频网站在这方面有所动作。比如酷6、56等网站通过为上传视频添加点评,人气排行榜等等吸引更多的用户参与其中,力求进一步提高用户活跃度,土豆网通过和专业内容制作机构以及独立动漫制作室、影视制作机构、唱片公司的合作来提升内容质量和用户吸引力。此外其他一些视频网站通过主动引导或者结合最新的娱乐事件来开展网友互动活动。
　　建立社区化平台,无疑将是网络电视台未来发展的方向。告别传统电视单一的播放模式,融入互动点播,以视频为载体,实现搜索、存储、发表评论、收视调查等多种功能,形成网友社区。真正为用户创造价值,为草根“准明星”提供一个与网民互动的平台,帮助“草根明星”实现梦想。
　　对于广电行业来说,网络电视台是一个新生事物,与传统电视台的运营理念、内容制作、营销手段都有着极大的不同,它的出现究竟会对视频行业带来哪些冲击、对网络视频未来的发展格局有多大影响,目前都还不得而知。正象中广互联CEO曾会明所说的,CNTV“要想实现商业上的成功,关键在于两点:一是能否不断改进用户体验,二是能否挑战央视自己已有的利益格局。”央视如此,省级电视台更是如此,笔者认为,传统电视台进军视频领域,一定要改变思维、增加服务,注重用户体验。同时,在付费订制、手机视频等方面要加快发展。在媒介融合的大趋势下,在新一轮的博弈中取得一席之地。■
　　参考文献
　　 ①②CNNIC,《2009年中国网民网络视频应用研究报告》
　　③谭天、覃晴、马海江,《2009中国电视:跨界行动》,《青年记者》,2010(2)上
　　(作者单位:安徽电视台)
　　责编:姚少宝

相关热词搜索：电视台 传统 化生存 传统电视台的网络化生存 中央电视台野外生存 广东电视台生存大挑战