品牌策略案例 电视栏目剧的现状与发展策略

　　【摘要】本文在研究分析国内电视栏目剧发展现状的基础上,从策划、内容、经营和受众四个方面提出促进电视栏目剧可持续发展的策略。 　　【关键词】电视栏目剧 电视节目 现状 策略
　　
　　 电视栏目剧是把电视栏目与电视剧结合起来,以栏目化的形式制作、播出和运作,以影视剧的内容呈现方式,以反映生活的本质真实为目的的一种电视叙事艺术作品。
　　目前,全国各省市电视台先后推出了自己的电视栏目剧,如重庆电视台的《雾都夜话》,陕西电视台的《都市碎戏》,新疆电视台的《新疆羊肉串》等。但是随着电视栏目剧的热播,其行业内的竞争日趋激烈,国内电视栏目剧在不同程度上出现了创作困境和发展瓶颈。怎样调整结构,改变创作心态,维持其可持续发展成为目前国内电视栏目剧的当务之急。
　　一、国内电视栏目剧的发展现状
　　目前,在全国范围内电视栏目剧已拥有了相当规模的创作队伍和市场收视份额,其在形态、风格、受众群和运作模式上已经趋于成熟和稳定。一方面,电视栏目剧在全国遍地开花,一派欣欣向荣之势;另一方面,电视栏目剧的发展步伐逐渐减慢,许多问题与隐忧日益显现。
　　第一、类型单一,同质化严重。目前国内电视栏目剧的类型虽然呈现出多样化,但是各类型的发展不均衡,大多数资源流向文艺类电视栏目剧,尤其在同一个地区,由于跟风和模仿,同质化现象较为严重。如陕西新闻频道的《都市碎戏》、白鸽都市频道的《狼人虎剧》和咸阳电视台的《市民碎戏》等都是同一种形式,内容也相差不大。这就导致有限的市场再度被细分,使竞争加剧,也导致受众的的审美疲劳,缩短电视栏目剧这一节目形态在此地区的生命周期。
　　第二、取材视野狭窄,创作资源匮乏。电视栏目剧具有本土性和地域性特征,这种贴近性一方面赢得了本土观众的喜欢和认同,另一方面也容易走入误区。如目前许多电视栏目剧取材视野过于狭窄,要么只关注农村,要么只关注都市,要么只关注某一群体,而且浮光掠影,只反映表面现象,缺乏深度,致使电视栏目剧的路子越走越窄。加上目前许多省市电视台将电视栏目剧作为收视的增长点而不断加大播出量,造成供应紧张,给创作带来了巨大的难度和压力,尤其是剧本创作。
　　第三、低制作成本与精品化追求的矛盾。精品化已经是现在大众传媒的普遍追求。随着竞争的日益激烈,电视栏目剧的精品化趋势已成必然,但是目前国内电视栏目剧普遍都处于低成本制作,这是制约电视栏目剧创新和改进的一个重要因素。例如因为低成本投入而导致拍摄局限,遇到有可能耗费大量资金的情节,均另改剧情,使得原本出彩的情节点被改编得平淡无奇。还有后期制作、道具真实性、演员培训等都会因为低成本投入而受到制约。
　　第四、专业人员稀缺。从目前来看,电视栏目剧创作队伍不整齐,从事电视栏目剧生产创作的人员大都是非专业性的。专业人员稀缺不仅会导致电视栏目剧的质量无法保障,还会出现剧本数量不足,造成供应紧张。
　　二、电视栏目剧的发展策略
　　1、策划先行
　　电视栏目剧要长远发展,必须要有一个长远的规划。在经营电视栏目剧过程中,一定要做好前期策划,从栏目剧宗旨、定位、选题、运作方式、风格与样式到活动与宣传等,各个环节都要精心策划,在必要的时候还要请专家进行分析论证,最好能建立起自己的“智库”。此外,对电视栏目剧的策划还要体现个性化,避免同质化。一方面需要广电管理部门的宏观调控,将电视节目相关资源合理分配,引导电视栏目剧各类型均衡发展,鼓励创新;另一方面各省市电视台要对自身准确定位,寻求市场空白点,做好前期市场分析和策划,各台彼此合作互补。
　　2、内容为本
　　第一、拓宽取材范围。电视栏目剧取材范围要广。可以反映农村老百姓的生活、精神面貌,也可以展现城镇、都市人的生活;可以关注不同年龄群、不同职业群、不同民族群人们的生活工作状况;可以介绍当地民俗风情、建设成就等等。可以从当地发生的新闻中寻找线索,从中获取素材,既有新鲜性和贴近性,又能配合媒体补充解读新闻事件。此外,还可以改变取材思路,大胆借鉴电视剧的取材,如以当地文学名著为基础的改编题材,以当地有影响的历史人物与历史事件为题材,以当地现实社会生活中的热点人物、热点话题和热点事件为题材等等。这样电视栏目剧就能将触角伸得更广更深。
　　第二、紧扣时事,内容专题化。电视栏目剧应该紧跟时代步伐,充分借鉴当前节目专题化的形式,将栏目剧的内容分门别类形成专题。例如可以拍摄社区系列、“三农”系列、旅游系列、法制系列、科普系列等题材的系列短剧。《新疆羊肉串》曾在春节期间推出“春节七日剧”;在汶川地震发生以后,播出抗震赈灾短剧。此外,其还适时制作播出了有关部队官兵、青少年等专题的系列短剧。
　　第三、扩大剧本来源。一方面,要坚持面向全社会征集剧本,另一方面,要培养自己稳定的剧本创作队伍。如成立专业的剧本创作班子;调动当地作家、自由撰稿人等为电视栏目剧写稿;在当地的不同职业群体中培养通讯员或编剧等。这样既能扩大电视栏目剧的反映面,又能扩大受众群,还能保证充足的剧本来源。
　　第四、提升审美价值。虽然电视栏目剧的投入比较少,但是要在现有条件下,尽可能提升栏目剧的审美价值。比如,在栏目剧中使用方言时,要注意去粗取精,剔除粗俗的部分,尽量把方言中机智幽默、形象传神的精华部分展现出来。也可以通过增强故事情节的观赏性来提升审美价值,如追求情节的独创性,塑造个性化的形象,精心设置富有张力的悬念等。提升电视栏目剧的审美价值,要注重对其人文内涵的挖掘,要尽可能地去关注人的命运,关注人的理想和追求、奋斗和发展、道德和观念,要传播真善美的、能够振奋人心的故事和精神,以带给观众艺术美的享受。此外,还可以通过提高拍摄技术水平、适当利用蒙太奇效果、强化配音配乐等方式来提升电视栏目剧的审美价值。
　　3、经营创新
　　第一、逐步实现制播分离。电视媒体播出平台和栏目剧制作组应逐步实现责任制,细化分工,以保障整个运营体系的顺畅。目前,陕西电视台的《都市碎戏》做到了完全的制播分离,其和上百家公司合作,涉及电视栏目剧制作的各个环节,播出平台按照实际播出的收视率业绩给制作方回报。制播分离可以发动社会各个行业参与其中,借助民智、民力为我所用,这样既可以保证丰富的节目源,还可以通过涉猎和反映各个行业、各个群体,推动社会各行业、各群体的相互了解,促进构建和谐社会。
　　第二、注重品牌建设和经营。首先,要树立良好的栏目形象,注重品牌建设。各电视台可以根据自己电视栏目剧的风格和定位组织特色活动来展开宣传,可以在电视栏目剧的周年或百期纪念日搞新闻发布会、观众联谊活动或年底大盘点等,也可以借助社会的特定纪念日如国庆、情人节、环保日等来推出活动进行栏目宣传,还可以将电视栏目剧与公益基金结合起来,充分发挥电视栏目剧的社会功能,以此扩大电视栏目剧的知名度,树立品牌形象。当电视栏目剧获得了品牌认知度之后,可以通过品牌衍生品来扩大其品牌效应。比如策划同名贺岁电影、策划相关话剧、歌舞剧和主题活动等。以陕西电视台的《都市碎戏》为例,其适时推出它的品牌衍生栏目《碎戏明星班》,通过其为《都市碎戏》挑选演员、培养演员,不仅提高了《都市碎戏》演员的演技水平,而且扩大了《都市碎戏》的影响力。
　　第三、加强与其他媒体和节目的合作。各个媒体之间可以资源共享。例如《新疆羊肉串》推出有关赈灾系列短剧时,新疆报刊的评论版组织评论员对短剧进行评论,新疆广播电台以热线的方式引导听众对相关剧情进行讨论,这样可以彼此宣传,扩大各自的影响力,增强宣传效果。电视媒体内部各节目之间也可以进行合作,例如陕西电视台每年都会推出“十大孝子”评选活动,该台的栏目剧以此为题材拍摄系列短剧。此外,还可以与品牌节目结合,互借影响力。例如陕西电视台的《都市女孩》在当地有很高的知名度和影响力,该台的电视栏目剧可以与其结合,偶尔请《都市女孩》的主持人和选手等参演短剧,以此增加看点和卖点。
　　第四、合理吸纳资金,增加投入。电视栏目剧要逐步进入商业化运营,可以通过商业广告的合理植入、加大与资本市场融合力度、产业拓展与行业合作,包括多家媒体的联动运作、发展新媒体(网络电视、移动电视、手机电视)等方式吸纳资金,逐步迈向精品化制作。
　　第五、培养和吸纳人才。要进一步加快电视栏目剧相关人才培养的步伐,做好人才储备,提高团队素质,全面提高电视栏目剧质量。
　　第六、做好市场调查和分析。要定期进行市场调查和分析,充分了解电视栏目剧的市场需求,以便及时调整拍摄和编播计划。
　　4、受众为上
　　传播心理学认为,观众都爱接受同自己有关的、经历相仿的、心理接近的信息。电视栏目剧的主体受众是当地老百姓中的中下阶层,女性居多,年龄偏大,一般为家庭妇女、退休人员、普通职工和农民。所以,电视栏目剧所要展现的应是普通平民的生活状况、生存状态。
　　第一、坚持平民主义,选择世俗化主题。平民主义是电视栏目剧的出发点和回归点,也是电视栏目剧可持续发展的动力之一。世俗化主题将“平民情结”作为一种价值取向,以平等的视角、平民化的创作心态展现老百姓身边的人和事,挖掘社会大众细腻真实的情感,满足电视栏目剧受众的需要。
　　第二、运用人性化叙事方式。人性化叙事注重对“人性关怀”的深层追求和诠释,展现丰富的人性价值,塑造有血有肉、富于文化意义和审美价值的艺术形象。电视栏目剧以真实性和贴近性见长,人性化叙事能够使人物形象丰满,而且更为真实可信,易于引起观众的共鸣。同时,人性化叙事也能提高电视栏目剧的审美价值和艺术品味,吸引更多的受众。
　　第三、加强与受众的互动。要巩固现有的受众群,争取新的受众群,都需要加强与受众的互动。电视栏目剧可以组织观众见面会,通过热线、网上讨论、信件、进社区、跑街等方式收集观众的意见和建议,或组织评选观众最喜爱的电视栏目剧演员和剧集以获取观众的反馈信息。■
　　参考文献
　　 ①张步中、丁玲华,《电视栏目剧研究价值探析》,《传媒观察》,2007年第7期
　　②钱睿著,《栏目剧:下一个利润增长点》,《视听界》,2006年第4期
　　③胡智锋 主编:《电视节目策划学》,复旦大学出版社,2005年
　　④汤蔚淑,《电视栏目剧的现状分析及其优化策略》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2008年第5期
　　⑤陈兵:《电视品牌建构》,中国传媒大学出版社,2006年
　　⑥蒋恺著,《电视栏目剧生存与发展之路》,《中国广播电视学刊》,2007年第3期
　　⑦蒋昕臻,《电视栏目剧热播后的冷思考》,《中国电视》,2008年第3期
　　(作者:新疆大学新闻与传播学院09级研究生)
　　责编:姚少宝

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