【浅析SNS虚拟社区植入式广告】 浅析中美电影植入广告

　　【摘要】近年风靡校园及白领的SNS虚拟社区,为新兴的广告形式――植入式广告提供了新的发展空间,它的发展特点如何?将面临怎样的挑战?本文将其与传统的植入式广告作比较,通过对其独特的优势和面临的机遇与挑战的分析,探讨虚拟社区植入式广告的发展前景。
　　【关键词】SNS虚拟社区 植入式广告 网络社区
　　
　　一、植入式广告概述
　　
　　1、植入式广告的定义。国外研究者Karrh.J.A.将植入式广告定义为:将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。
　　薛敏之在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中对植入式广告概念使用中英文作了阐述。植入式广告随着媒介的变化有着不同的概念,从英文表述的变化大概遵守这样的顺序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分别译为“产品植入”、“品牌娱乐化”和“品牌内容化”,体现了植入内容从产品层面的植入到品牌信息植入的变化,揭示了植入介质的突破,从电影、电视到各种新兴的娱乐项目和娱乐方式,如视频游戏、娱乐活动、虚拟社区,以及各种信息呈现方式,如博客、论坛等。
　　2、植入式广告的特点。在归纳总结前人研究的基础上,本文对植入式广告的特点做了梳理。植入式广告的目的是为了让受众在无意识的状态下接受广告信息的灌输,从而对产品或者品牌留下印象,以达到传播品牌相关信息和形象的目的;植入式广告的载体在不断创新,从最初的户外媒体、平面媒体、影视媒体,到后来的以网络为载体的各种创新形式,如网络视频植入广告,网络虚拟社区植入广告等;在植入介质实现从产品层面到品牌信息层面的突破后,如何达到产品、品牌信息及代表性符号与植入载体的巧妙糅合是植入式广告获得成功的关键,这需要丰富的广告创意和表现手法。
　　
　　
　　二、SNS虚拟社区植入式广告新特点
　　
　　1、网络社区新发展
　　SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。从2003年3月起,SNS网络自美国悄然兴起,校园SNS随后在众多的SNS网站中异军突起,最有名的属Facebook网站。国内也开始出现众多此类网站,有开心网、海内网、校园网、亿聚网、51社区、占座网、五季网络、蜗牛谷等,他们基本上都是美国Facebook网站模式中国化的最早尝试者。
　　“据DCCI数据显示,2008年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介,影响到七成的互联网用户,近年来,网络社区的发展呈社交化的趋势,过去最主流的网络社区形式是BBS论坛,是以‘兴趣或话题’为中心索引一个网络社区,而今出现的以‘人际关系’为核心的社交网络架构,无疑有了更强的拓展性和黏性。”②我国网络社区发展正在日益普及和成熟。
　　2、网络社区新特点
　　2008年是SNS网络快速发展的一年,植入式品牌广告也成为SNS网站的盈利模式之一,越来越多的企业将网络社区作为平台进行营销活动。天涯社区最早提出“新植入式营销”社区商业模式,成为web2.0社区盈利模式的一大突破性创新。这种新植入式营销的优势在于:企业可以自然融入到社区用户的生活环境中,展现其相关产品的功能性服务,社区用户拥有充分的自由选择权,通过使用体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。③
　　社区具有针对性强、黏度高和互动性强等特点和优势,决定了其具有高营销价值,相对于影视媒体、平面媒体及户外媒体等,SNS网络社区具有以下特征:
　　(1)传播主体多样化。传统的影视媒体、平面媒体、户外媒体的植入式广告,传播的主体只能是企业、广告代理商、记者、编辑、导演等大众媒介工作人员。但在网络社区中,每个网民都可以是传播主体,网民通过信息发布,将产品和品牌信息植入到网络社区中。
　　(2)网络社区成为连接商家和消费者的桥梁。在传统媒体中,受众为了接收影视剧、电视节目、报纸的内容而被迫接受植入产品或品牌的信息;在网络社区上,除了植入广告信息外,还会有相对应的网络链接,让受众自主选择所需,以充分了解自己需要的信息。同时可选择性地与商家直接联系,达到互动的目的。
　　(3)受众接触广告信息时间长。在传统媒体中,受众收看影视剧、电视节目、看报纸杂志时,与品牌信息接触的时间相对比较固定且有限;而网络社区的用户,无论何时登录社区网站都可以接触到信息,为网民接触和了解信息提供时间保障。
　　(4)SNS网络社区采用多媒体形式、手段丰富,利于各种创意型广告的发布。SNS网络社区集BBS、Blog、校友录、在线广播、布告栏于一身,作为web2.0的产品,SNS可以通过建立组件来实现基本的BBS功能,也可以在自己的“地盘”实现基本的Blog功能,正是因为SNS网络社区采用了多媒体形式、手段丰富,因而能够得到快速发展,如校内网、海内网、开心网等等。
　　
　　三、SNS虚拟社区植入式广告的新优势及面临的挑战
　　
　　1、SNS虚拟社区植入式广告的社区营销已经成为企业关注的重点,“艾瑞的数据显示,95%的社区网民平均花费在社区的时间要超过1个小时,社区已经成为中国网民停留时间最长的平台。”④SNS网络虚拟社区作为新兴的网络营销平台,具有独特的优势。
　　(1)植入式广告以最自然的形式融入到SNS虚拟社区中。广告投资商在SNS虚拟社区中不是直接推销商品,而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要,作用于消费者,引起消费者心理上的共鸣,激活消费者的购物欲望。
　　(2)SNS网络社区受众明确,针对性强。开心网的受众为职场白领人士,媒体从业者居多;校内网专为高中、大学在校生而设;占座网将全球华人大学生作为用户群体(参照图1)。针对各自的受众群,广告商可有针对性地发布相应的品牌信息。
　　(3)网络游戏成为植入式广告产业发展的主导。伴随着SNS网站的发展,网页游戏在网络社区里持续升温。它将网络游戏与SNS的实名、好友、日志及分享等功能相结合,提高了社区用户的忠诚度,延长了产品周期,也增强了SNS网站用户的黏性,同时网络游戏还可以通过植入式营销等多种模式给厂商带来品牌推广和增值空间。
　　2、SNS虚拟社区植入式广告面临的挑战
　　网络技术日新月异,目前国内SNS虚拟社区在快速发展的同时也面临着严峻的挑战。
　　(1)网站之间相互模仿和抄袭。校内网、海内网、开心网等虚拟社区之间竞争激烈,大量的应用程序组件,特别是“奴隶买卖”、“抢车位”、“好友相似度”等游戏在SNS网站之间相互效仿,模仿和抄袭,已成为SNS网站存在的一个严重问题。如何寻找创新点,不断吸引受众群,成为各网站吸纳广告商的焦点。
　　(2)用户流失量大、长久黏度不够。刚崭露头角的网络社区如开心网、校内网等,靠目前的组件功能吸引了大量的用户,但是,这些组件多数都是自己研发的,而Facebook这类全球社区的插件则大多数来自第三方研发,这样既保证了网站的持久动力也节省了企业的精力与成本。⑤因此,国内的SNS网站需利用组件来长期吸引客户。
　　(3)植入式广告效果无法量化分析。与传统植入式广告媒介类似,网络社区植入式广告也同样无法直接转化为广告创收益加以量化分析。
　　
　　四、结语
　　
　　虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,虚拟社区上的生活方式影响着网民对现实环境的理解和他们在现实环境中的行为,植入式广告如何面对严峻的挑战并在社区上大有作为,关系虚拟社区植入式广告的发展前景。
　　1、SNS网站应加强自律,自主创新。SNS虚拟社区植入式广告的发展前景关键在于不断地创新出更多有特色的网络服务模式,创新性组件的开发关系到网站的生存,关系到用户对该网站的信任度和黏着度。广告的创意如何也影响到受众的接受程度,如何在科学技术不断发展及网民要求日益增多的背景下,使植入式广告在SNS网站中达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果,取决于网站开发商和广告投资商的共同努力。
　　2、SNS网站应充分利用创新性平台。艾瑞提供的数据表明,我国目前仍是植入式广告发展的早期阶段,2008年国内游戏植入式市场占网络游戏市场份额仅为1%。SNS虚拟社区中加入游戏,是网站面对日趋激烈的竞争所采取的创新性特色服务,这种网络游戏给厂商的植入式营销带来了品牌推广和增值空间。开心网依靠病毒营销和口碑传播的手段发展了众多用户,“朋友印象”、“朋友买卖”等趣味性的网页游戏让用户对网站的黏着度提高。“有分析师认为,83.3%的用户一旦选择了某款网页游戏后,会持续玩半年以上。”⑥校内网的“抢车位”大赛,游戏中赚钱最多的用户将赢得真正的东风标致车2年的使用权,将网页游戏延伸到现实生活之中。
　　3、企业应根据自身特色选择网络社区。知名企业实力雄厚,营销手法比较成熟,品牌拥有一定的知名度和认知度,具备一定的影响力,自建社区可以最大程度地集中有共同消费习惯和消费行为的人群;相比较不知名的企业则不适合自建社区,公共社区有自己独特的社区机制、文化以及稳定的用户群,其聚合力、公信力和用户黏性都是传递广告信息的优势。
　　虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,植入式广告在虚拟社区中的盛行,让很多广告商如获至宝。新兴的SNS虚拟社区植入式广告正在起步阶段,其效果如何我们拭目以待,如何让这种植入式广告健康有序地发展,同样值得关注。■
　　
　　参考文献
　　①苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)
　　②戴志康,《网络社区新潮流――社交化、细分化、娱乐化》,《程序员》,2008(12)
　　③天涯社区,《新植入式营销――网络社区营销的新模式》,《中国广告》,2008(11)
　　④代琳,《网络社区营销――2.0时代的成功营销模式》, 《广告大观》,2008(07)
　　⑤苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)
　　⑥刘佳,《网络社区的游戏进化》,《互联网周刊》,2008(09)
　　(作者:陈晓秦 厦门大学新闻传播学院2008级新闻学硕士研究生;陈永镇 漳浦县广电局)
　　责编:周蕾

相关热词搜索：虚拟社区 植入 浅析 浅析SNS虚拟社区植入式广告 浅析sns中的植入式广告 植入式广告论文题目