受众的媒介使用行为 关于农村受众媒介利用的行为及其特点的调查

　　【摘要】本文通过对秦皇岛地区唐子寨村、大苇芝港村、七星寨等6个村庄进行调查,运用传播学和经济学的知识,对农村受众媒介利用的行为及其特点进行了详细的分析。 　　【关键词】农村受众 媒介利用 行为
　　
　　一、研究动机
　　
　　1、研究目的
　　正如勒纳在《传统社会的消逝》中提到的那样“大众传媒是奇妙的放大器”,即大众媒介因其特有的性质,迅速地把大量的信息传递给社会的其他成员,因而,大众传播是国家现代化的一个重要的环节。作为一个拥有70%农业人口的大国,传媒在促进农业发展,建立和谐社会方面有着举足轻重的作用。可以说,农村的现代化与传媒的现代化乃至中国的现代化都休戚相关。本次研究从农村受众接触大众媒介着手,设计一系列相关题目,然后在秦皇岛地区投放,通过面访法、小组访谈等方法来揭示农村受众接触大众媒介的模式变化及新特点,并试图观察受访者年龄、学历、收入、性别等方面与媒介利用意识及行为的关系,进一步剖析媒介生态环境。
　　2、研究对象和调查方法
　　此次调查对象为秦皇岛地区唐子寨村、大苇芝港村、七星寨等6个村庄村民。选择这6个村庄一方面考虑到大众媒体覆盖率的情况,这样分区域调查能更加有效地评估出农村受众的媒介使用情况;另一方面,是因为这6者的收入来源各不相同,经济水平有差异,调查的情况能够客观地反映农村受众的真实情况。调查小组利用暑假一周的时间,在这6个村庄投放调查问卷180份,回收有效问卷176份,有效率为98%,符合调查问卷的相关要求,数据有效。
　　
　　二、农村受众媒介利用的行为及其特点
　　
　　1、结果分析
　　⑴农村受众接触大众媒介的模式发生变化
　　2003年,学者张国良对农村受众在空闲时对媒体接触活动进行过调查,调查结果表明,农村受众接触媒体的比率为,电视>报纸>广播①。时隔8年后的这次调查发现,电视仍是农村受众接触使用率最高的媒体,但农村受众接触媒体的频率又出现了新变化和特点,广播媒体的接触使用率在农村大于报纸媒体。电视、广播、报纸,它们所占的比例分别是61.8%、11.2%、5.3%。从总体来看,三大传统媒体使用不均衡。
　　
　　⑵网络媒体成为农村受众新的选择
　　本次调查数据显示,农村受众选择网络媒体的比率已超过广播,占此次调查总数的21.2%,共计37人,这些受众集中在17―33岁之间,其中20―25岁最多占20人,男性占75%,均具有初中以上学历,且有11人接受过大专以上的教育。另据小组访谈获知,这些受众上网地点,六成在网吧,四成在家里或学校。上网做的最多的事为聊天(62%),游戏/影音/娱乐 (22%)和看新闻(16%)。可见农村受众利用网络的深度和广度还不够。但可喜的是,新兴媒体――以互联网为标志的信息时代正向农村迈进,扩展。农村互联网――中国农村博客,农村时报电子报等媒介的兴办,也为农村居民上网提供了更加贴近的内容。
　　⑶获知新闻成为农村受众使用媒介的首要选择
　　调查发现,获知新闻信息和娱乐消遣是农村居民使用媒介的两大目的,分别占总比例的40.4%,36.5%,这表明他们对获取外界信息的强烈需求,而且特别希望能从电视媒体中获取“三农”方面及与自身有关的问题。根据样本,分析得出,男性从媒体中获知外界信息的比率比女性高出32.4%。
　　2、原因分析
　　(1)农村受众接触大众媒介模式形成原因
　　电视之所以长期以来深受广大农村受众的喜爱。笔者认为原因有三:一、深受农村受众文化水平影响,农村受众普遍文化水平不高,而电视对受众的文化水平要求不高,而且能够长距离传播送达。提供的内容声形并茂、生动活泼、老少皆宜。二、我国国家政策的大力扶植,随着“村村通”工程的开展,各级政府机关加大力度推进的“家电下乡”政策,推动了农村电视硬件设备的改善。三、电视传播涉及的各产业链成为行业内诱人的利润,开发商愿意在其领域投资。以上三点的结合促进了电视的繁荣。
　　由本次调查数据可见,选择广播的人数多于报纸。特别是妇女和老人的比例占选择广播人数的总比例的84%。例如,获得“家电下乡”这一惠民政策,村里77%的在家照顾家务的妇女和老人表示是通过广播获知的这一信息。
　　报纸的情况令人担忧,据调查,94.7%的农村居民很少看报纸或几乎不看报纸。68%的村民表示,现有的媒体已经能够满足对信息的需要,不需订阅报纸。24.3%的受众认为购买报纸不便。2.4%的受众,表示无所谓的态度。目前,我国农村的报刊订阅大多是通过邮政订阅,很少出现报刊亭,故广大农村受众收看报纸不便也是报纸在农村荒漠化的一个原因。
　　⑵网络媒体成为农村受众新选择的原因
　　据本次调查显示,除了21.2%的农村居民已经选择网络媒体外,38.3%的农村居民有意愿使用新兴媒体。笔者认为,网络媒体在农村的兴起源于两个因素。一是农村经济的发展,生活水平的提高。生活水平的提高势必会影响媒体使用花费投入的增多,二是农村受众阅读、语言和专业操作能力的提高。
　　这一变化,不能不让人提起“上限理论”。上限理论是由艾蒂马和克莱因于1977年提出的,他们的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限”(饱和点)后,知识量的增加就会减速乃至停下来。社会经济地位高者获得知识速度快,其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然只是增加速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者。②大众传播活动的结果带来不是社会“知沟”的扩大而是它的缩小。
　　随着网络媒体在农村的推进,农村受众文化素质的提高,笔者认为,网络媒体将更好更快地在农村发展起来。
　　⑶获知新闻成为农村受众使用媒介的首要目的
　　据调查显示,农村受众白天忙农活,看电视时间很少。大多数农村受众收看电视的黄金时间多集中在中午12:00― 13:00和晚上7:00―9:30,而这段时间正好是播放新闻、电视剧、综艺节目的时间,农村受众收看的节目受到时间的影响。另一方面,这与农村受众兴趣、文化水平和接受能力有关。
　　据本次调查了解,农村受众对农业节目也十分关注。从收视目的来看,农村受众收看电视节目主要是寻求信息上的帮助。在调查中,8%的受众在遇到问题后,已经联系过相关媒体的节目组,并得到了满意的答复。47%的受访者表示,现在虽然没有联系过,但以后可能会联系。笔者认为,这种现象不仅说明了媒体与受众互动性增强,也反映出了农村受众急切需要看到优质的农业节目。这就要求媒介对现代社会的信息进行筛选,去伪存真,为农村受众提供真实有用的农业信息。
　　
　　三、小结
　　
　　通过本次调查发现,广播虽成为了农村受众使用的第二大传统媒体,但总体来看,广播、报纸的使用率与电视相比相差甚远,农村依旧维持着“电视独占天下”的媒介格局。可见,电视是当代农村受众获得信息和文化娱乐的最主要的方式。尤其是电视农业节目对宣传和服务“三农”,促进新农村建设发挥着重要的作用。但在电视节目中,又多以白领、成功人士乃至新兴人类为服务对象,“三农”关照程度被弱化、边缘化,某种程度脱离了党和国家的方针。媒体除了给受众提供信息娱乐外,更应打造一支心系农民、懂得农业的专业队伍,推出贴近农民生活、切实解决农民问题的好节目。
　　“单一媒介独占天下不是正常的”。③笔者认为,如果无视大众媒体模式,任单一媒体在农村发展,必会造成极大的不平衡。而网络的出现,则为农村受众提供了新的平台,随着这一平台的顺利运用,知识鸿沟将会不断缩小,到那个时候,再建设农村信息工程将“事半功倍”。
　　
　　注释
　　①王玲宁,张国良,“我国农村受众媒介接触行为调查分析”新闻记者,2003年
　　②郭庆光,《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版
　　③胡正荣,“广播电视媒介生态与创新”
　　(作者:刘畅 黑龙江大学新闻传播学院传播学07级学生, 指导教师:姜德峰)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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