浅析企业面对危机的整合营销传播策略 整合营销传播策略

　　 【摘要】危机传播在企业生存和发展中的作用日趋明显，危机既可给企业带来损失，也可以给企业带来启示和机遇。企业面对危机，如何进行危机传播？结合企业整合营销传播理念，企业在危机传播中应综合利用公关、广告、促销等传播方式，实现“协同作战”，使企业危机传播的效果最大化。
　　 【关键词】危机传播 危机管理整合营销传播
　　
　　“三聚氰胺事件”举国震惊，消费者“谈奶色变”。从三鹿集团扩散到整个中国乳业的一场危机造成的消费者恐慌情绪一段时间内也将难以消减。商场如战场，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机也是正常和难免的，我们甚至可以说危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
　　根据零点调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态)。但是根据《中国企业危机调查报告》的数据，有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者危机识别能力之薄弱由此可见一斑。
　　
　　一、企业危机传播与整合营销传播
　　
　　巴顿认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。
　　企业的危机类型有很多种，主要有人力资源型危机、行业型危机、产品和服务型危机、经营不良型危机和反宣传事件型危机等。不确定性、紧迫性、威胁性和潜在性是构成企业危机的共性要素，同时企业危机还具有扩散性和严重危害性等特点。正是由于企业危机易扩散的特征，它也备受舆论关注，往往成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”。因而当企业面对危机时，如何进行有效的危机传播，做好危机管理，这个问题就摆在了我们的面前。从作为21世纪企业决胜关键的整合营销传播中，我们也许可以有所发现。
　　整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播也可以说就是一种管理理念，用来使广告、促销、公关、直接营销等各种营销传播手段集中力量，“协同作战”。
　　一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉；而低劣的危机处理则会损伤
　　组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。
　　
　　二、企业面对危机的整合营销传播策略
　　
　　开创危机管理战略分析理论的学者威廉?班尼特(William Benoit)曾提出五种危机传播的战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。
　　企业面对危机时特别是面对产品和服务危机之时，首先应该根据自身存在的问题第一时间承认错误，公开道歉，寻求公众的宽恕。选择逃避责任的做法，往往是徒劳的，而且后果将十分严重。只有公开承认错误，立即停止相关产品和服务的销售，才能让后续的危机得以较好的解决。在承担责任之后，企业就应该根据事实，进行系统的危机传播管理，努力把危害降至最低。
　　（一）企业的公关传播策略――掌控信息传播话语权
　　1、把好“传者”的关，建立完善的危机新闻发布制度，由专门的新闻发言人进行信息的发布。危机发生后，应由专门机构负责企业内外信息的收集、整理工作，掌握第一手的资料和信息，逐步建立起一个动态的信息库。在第一时间内准备好消息准确的新闻稿，告知公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况，填补信息真空。设立24小时的电话服务热线，由专人负责解答公众与媒体的疑惑，满足公众和媒体的相关信息需求。新闻发言人应用“一种声音”说话，在对外公布信息时要统一口径。
　　2、与媒体合作，引导舆论，达成企业与媒介、公众的共识。企业要在第一时间向媒体提供准确、及时和一致的信息，使企业自身成为媒介的主要信息源。在同媒介的接触过程中要避免同媒介发生冲突，尽量向媒介提供关键信息和解答关键问题，告诉媒介企业所采取的补救措施，让媒介看到企业面对危机时所作的努力，获得媒介的支持。在对待媒体上要做到一视同仁，召开媒体恳谈会，与媒体进行坦诚的对话与交流，听取媒体的意见和建议，表明企业的诚意。当然对于一些媒体的失实报道要及时要求媒体进行更正。在处理上一方面要出示具有权威性的证明，证实企业不存在媒体所报道的情况，另一反面要尽快组织新闻发布会，公布准确、可靠的信息。
　　危机公关传播中，对新媒体不能掉以轻心。在目前的新媒介环境下，任何人都可以是信息的发布者和传播者。在网络环境中，各种“非主流”信息十分繁杂，议题的设置和舆论焦点呈现多元化的趋势。在网民的互动参与过程中，由于个体的知识、阅历、社会背景不同，受众理解某一新闻时，总是结合个人的经验加以判断，因此经常会出现对同一信息作出多样解释的情况。特别是在危机发生初期，由于客观条件的局限，人们往往对危机的性质、强度、发展趋势、利害关系等缺乏明确的界定，这个时候，受众往往运用他独特的经验，以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性，形成意见多元化的情形，而且这些多元化意见以批评性意见占绝大多数。因此企业在平时应多与网络媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触，争取他们对企业品牌的认可，对不利的信息要采取合适的手法有理有据的进行反驳。同时合理利用搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列，并利用企业网站、博客和既有的互联网“声誉”来化解危机。
　　手机媒体被称为第五媒体，在企业危机发生时，手机短息传播的影响不容小觑。由于在手机短信的传播中，把关人是缺失的，短信的发送者享有高度的自主权，短信的内容具有隐蔽性，因而其在助长谣言和流言的传播上危害性巨大。因此企业要注意手机短信传播的影响，依靠权威部门或独立机构发布的信息依托手机短信，消除谣言和流言的影响。
　　3、以公众利益为核心，坦诚面对公众，加强与公众的互动。要在第一时间向公众发布道歉及赔偿等基本信息，使公众在第一时间就能感受到企业的负责任态度。对于受害者，要倾听他们的意见，了解他们的受害情况，确认有关赔偿，对受害者负责到底。在对受害者问题的处理上，处理好了将会成为企业危机的转折点，使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展，维护企业的品牌美誉度。同时对公众要不间断地进行传播，在动态沟通中获得公众对企业的理解，减轻舆论压力。
　　（二）企业的广告传播策略
　　当危机在扩散和蔓延时，公关传播策略是企业面对危机采取的主要策略。而当危机进入减弱和衰退期时，企业应结合广告传播、直效传播等方式，在消除危机影响的同时，利用危机所引起的关注度，在公众的视线还没有完全转移之前，加大广告宣传力度，重新树立起企业的品牌形象。
　　此时的广告应针对危机中产品或服务所出现的问题进行有针对性的广告诉求。消费者购买产品或服务主要是用来满足自己的需要，由于危机事件的影响，企业在进行广告宣传时可以有意地加入对产品或服务保证的内容，给消费者以信心，重新激起消费者的需求。同时，可以在此时适时地推出新产品或服务，用新的广告诉求去激发消费者的新需要，从而开拓企业新的市场。
　　（三）企业的促销传播策略
　　在进行广告传播的同时，企业要结合进行促销传播。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。在企业危机传播中的促销传播不是以扩大销售为其主要目的，而是通过促销，让利于消费者，重新树立起消费者对企业的信心。配合此时的危机促销传播，企业可以推出新产品或服务，同时以促销的方式（主要采用打折、赠送等方式）拉近与消费者的关系，引得消费者对企业的好感，保持消费者对产品和服务的忠诚度。
　　危机来临时，传播系统是脆弱的。一个系统的正常运转，要不断向系统引进多样化的信息源，要满足公众不同的信息需求，因而企业就必须以不同的传播方式来满足公众的这些需求，实现与公众的互动，以公众利益为核心，最终实现企业利益的最大化。■
　　
　　参考文献
　　 1、胡百精：《危机传播管理》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版
　　2、唐瑛：长尾理论与网络环境下的危机公关，商场现代化，2006，（7）：104―105
　　3、张帆：互联网中的危机传播新特点，青年记者，2007，（12）：114―115
　　4、邓媛：危机事件中的手机短信传播分析，东南传播，2008，（4）：45―46
　　5、王秀芝：政府面对公害危机的整合传播策略，四川行政学院学报，2005，（1）：16―18
　　6、黄合水：《广告心理学》厦门：厦门大学出版社，2003年版
　　7、（美）唐?舒尔茨 等著；吴怡国 等译：《整合行销传播》，北京：中国物价出版社，2002年版
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院硕士研究生）

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