浅析市场条件下的新闻娱乐化|市场营销专业就业方向

　　【关键词】市场经济 新闻 娱乐化 　　 　　改革开放30年来，伴随着市场化的大潮，中国传媒的商业化脚步刚刚迈开，但成绩显著。一方面是纯商业性的媒介大量涌现，另一方面是国有、公营媒介迫于市场压力，特别是私营媒介的激烈竞争，或迫于减轻自身财政压力的需要，也纷纷下海，实施商业化运作。
　　“这场市场化变革使得媒介在操作方法、运营模式、编辑方针等方面都不同程度地突出了商业化取向。表现在媒介内容上则是娱乐化倾向的强化”。打开电视，屏幕上充斥了五花八门的娱乐节目，选秀、海选、粉丝这些词汇也变成越来越热门的新闻词汇。连“新闻会客厅”、“法制在线”、“焦点访谈”这些一向标榜严肃的节目都请上了超女与刚获殊荣的影视明星作为嘉宾对象，尽管谈论的话题是严肃的，但是一看到明星脸，都会让观众不自觉地与“娱乐”挂上点钩。
　　
　　一、新闻娱乐化概念
　　
　　新闻的娱乐化是当今中国的新闻传播业界的宠儿，它的定义和解释比较复杂，所涉及的社会各方面以及成因都有其独特之处。它在内容上偏重于软新闻，减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，通过描述新闻中有趣的故事、情节、细节，使各种新闻内容衍变为趣味性，增加戏剧化、故事化、文学化的色彩。
　　新闻的娱乐化是重视新闻娱乐功能发挥的结果。传播的娱乐功能很早就受到学者的重视，美国学者查尔斯?赖特在《大众传播功能探讨》一书中补充了以往学者未提到的“娱乐功能”，即提供娱乐、消遣以及放松的途径，消除社会紧张感。在大众传媒发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个娱乐功能中心化的时代。在当代大众传播时代，娱乐功能正受到前所未有的重视，面对这种现象，李良荣指出，“报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻节目（版面）受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”林晖认为，在消费逻辑引导下的传媒娱乐化倾向表现为：“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容―――新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”
　　
　　二、新闻娱乐化产生的理论依据与现实因素
　　
　　首先，看一下新闻娱乐化的理论依据：
　　1、媒介的接近权
　　1967年，美国学者杰罗姆?巴伦（Jerome Barron）教授正式提出了接近权（the right of access to the media）的概念。狭义的接近权是指：每个公民都有在媒介上发表意见、观点的自由，是表达权的一种，即通过新闻媒介而实现的表达权。
　　接近权之所以被提出并受到重视，乃是因为受众不满大众传媒的表现。实现接近权的前提是媒介内容最大限度满足受众的需要。在新闻娱乐化的浪潮之中，媒体与受众不分彼此、不辨传与受，相融其中。游戏节目、电视剧和趣味性、故事性强的报道大行其道，一批又一批的受众被吸引在其周围。
　　2、心绪转换效用和人际关系效用：受众选择娱乐化媒体的行为动因
　　受众行为研究理论认为，受众成员是有着特定需求的人，他们和媒介接触，其活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程，娱乐化的媒体所具有的心绪转换效用和人际关系效用能很好地用来满足受众的需求。这成为受众选择娱乐化潮流行为的主要原因。
　　同其它娱乐相比，娱乐化媒体的娱乐搞笑、煽情刺激的节目形式、报道手段无疑是最惠而不费的一种，它们提供娱乐新闻和其它轻松休闲的节目，用轻松活泼的语言和幽默的风格营造出娱乐场，帮助人们“逃避”日常生活中的压力和负担，带来情绪上的解放感。在这些调笑、戏说、胡侃中，人们的压抑情绪得以转移，精神压力到了缓解，人也不知不觉地轻松下来。于是娱乐化媒体便成为受众获得心理松弛和压力缓释的好去处。
　　新闻娱乐化的产生还有现实的因素：
　　1、社会心理解压阀的作用是新闻娱乐化现象能够持续存在的现实条件
　　我国现在正处在改革的关键时期，秩序与游戏规则当然并不可能全都完善。社会主义市场经济的路子是摸着石头过河，因此在公众眼中存在着诸多困惑和不解。
　　2、媒体的利益需求也促使新闻的娱乐化得到很大程度的发展
　　随着整个社会的市场化转型，中国的新闻理念也经历着从宣教向娱乐化转型。媒体市场竞争激烈，媒体要生存，必须进行市场化和商业化的运作，以受众的兴趣为出发点和落脚点，以能够满足受众的需要的内容为卖点，为满足处在特定历史状态中的媒体消费群体对娱乐的需求，受众愿意看什么，媒体就得给什么，否则，无论你认为是多好的精品，只要不受人们欢迎、销售不了，一切都是空话。所以，媒体尽量使自己的产品大众化――迎合受众，吸引受众的注意力以获得经济效益，其结果是：传媒有意识地进行针对受众需要的娱乐化新闻传播。
　　除了迎合受众需求以外，广告商还掌握了媒体的经济命脉，决定了媒体的生存与否，而广告商是否投资一个媒体取决于这个媒体能否吸引受众，能否为他的投资带来最大的利益回报。由此，吸引受众不仅是媒体的目标，也是广告商的衡量尺度，从这个角度出发，传媒提供娱乐功能更是有了它坚定的方向，娱乐化的运作符合消费市场的要求，新闻娱乐化倾向越来越明显。
　　大众传媒过去是政府与民众间联系的桥梁，今天依然是，只不过以前仅仅强调媒介的宣传指导功能，今天则允许其功能延伸，沟通、宣传、监督、教育、娱乐等各种功能得以启动。在所有这些功能中，娱乐功能的启动对处于改革中的人们来说，能起到相当大的社会心理解压阀作用。社会新闻、娱乐性强的体育、娱乐新闻，这些报道在一定程度上都发泄与放松了当下人们的牢骚与紧张，缓解了一定的社会矛盾。
　　
　　三、如何看待新闻娱乐化
　　
　　新闻娱乐化的进程中要掌握新闻娱乐化的尺度
　　新闻娱乐化代表的是新闻走向的一种潮流，是作为一种现象存在的，它包含的内容是更为宽泛的。但不是任何新闻都可以娱乐化，只有社会新闻、文化新闻、体育新闻等与娱乐业紧密相关的内容，才适合做成娱乐化的风格。而国家大事、时政评论等是不适宜做成娱乐报道的，严肃性决定了此类报道的严谨。同时，我们也不能忽视新闻的真实性，因为用事实说话毕竟是新闻最基本的原则。
　　现代心理学认为人具有本能能量的积蓄，这种本能能量在反射活动和幻觉的愿望满足中被消耗，结果使这个人脱离了紧张的痛苦，这就是所谓的快乐原则。而目前由于社会处于转型阶段，大众文化大行其道，其中追求庸俗的快乐仍有一定的市场。新闻在娱乐化进程中也存在这样的问题，因此要注意避免庸俗化和媚俗化。太偏重于市场，丧失或弱化自己应有的社会责任，是不足取的做法。媒体是要满足不同受众的需要，但是一定要坚守道德底线。
　　遵循新闻规律，确保新闻娱乐化的正确走向
　　在新闻的娱乐化进程中，必须要遵循新闻的传播规律。新闻的传播规律是真实性、准确性、权威性、可信性。如果新闻的娱乐化很好地遵循这些传播规律，那它仍然有很大的发展空间，可是这样的尺度很难掌控。有的媒体为了迎合受众、特别是广告商的关爱，生活的反映似乎可以是任何个人的道听途说、随意铺陈，甚至可能是传播者的主观想象或者精心制造。社会新闻不探讨公平正义的社会议题，却集中焦点在对别人隐私的窥视。政治新闻不关心政策，却格外注意互骂口水，这些都是新闻娱乐化的负面表现。真正的好的新闻节目要注意角度、讲究形式，角度新颖、形式完美，自然会给人以认知共识、愉悦共鸣的魅力，可感可信，回味无穷。一直很喜欢看央视的晚间新闻节目，就是因为其中穿插了一些幽默滑稽的画面，让还沉浸在刚才报道的新闻事件的观众能够报以会心的一笑。所以，在如今的新闻娱乐化的大潮中，无论是做哪一种类型的新闻，最低限度都不能忽视新闻的基本规律。
　　我国的新闻传播在逐渐走向世界，真实、准确、密集、迅捷、高超、美感将成为媒体竞争的焦点。高层次的娱乐是一种精神愉悦、审美愉悦，应该说这也是真正娱乐所追求的方向。如果新闻和娱乐结合得更好，那么人们就会获得更大的精神愉悦。健康的新闻娱乐化是一种现实的选择，是符合市场和新闻发展趋向的。走上健康道路的新闻娱乐化不会淡化新闻的传播功能，因为毕竟新闻的生命在于新闻的本身。因此，有评论家指出：“媒介娱乐化是一种游戏，它是应对生活的一种形式，它又是一种活动，最经常的表现为娱乐的不同形式。但是在某些特定的情形下，它也表现为非娱乐的形式。”既然是一种面对生活的方式，那就应该是多种多样的，既有娱乐的方式，也有严肃的方式。世界本来就是多样性的，尤其是当今处于市场化浪潮下的中国，既需要决策性的硬新闻信息，对具有缓解压力作用的软新闻也有极大需求，只要不走极端，不过于泛滥，“新闻娱乐化”自会有其一席之地。■
　　
　　参考文献
　　①李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社，2002年版
　　②施拉姆、波特：《传播学概论》，新华出版社，1984年版
　　③吴飞、沈荟：现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化《浙江大学学报》，2002年第5期
　　④林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，载《新闻与传播研究》，2001年第3期
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院06级研究生）

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