新闻纸涨价 [新闻纸涨价形势与对策]

　　新闻纸占据报纸成本的70％，是报业经营中重要的原材料。当前，新闻纸价格直线上升，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击。分析新闻纸涨价成因，揭示其波动脉络，重在把握运行规律、寻求应对之策。
　　
　　一、演变及成因
　　
　　（一）基本走势
　　20世纪90年代以来，纵观我国新闻纸价格波动，基本呈现“W”走向。
　　特征之一：“三高两低”的波浪式变动。1995年为第一个高点（也是历史最高点），每吨7000多元。此后几度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底达到第二个高点，每吨5900元。2005年起开始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，为多年最低。2007年末市场执行价格为4850元/吨。进入2008年，国内新闻纸价的大幅跳涨，大大超出了人们的预想。3月份新闻纸市场执行价格达5300元/吨，与2007年底的价格相比，在短短的3个月内新闻纸价格上涨600～700元，涨幅超过10%。6月份，全国新闻纸价每吨又提高500元。8月份国内部分纸厂纸价已接近6300元/吨，预计下半年可能突破6500元/吨，形成第三个高点。
　　特征之二：总体价位螺旋式上升。国内新闻纸价格由1980年的每吨600元攀升到目前的每吨逾6000元，在不到30年的时间里渐进增长了10倍。6000元/吨的价位是否已到波峰，何时止涨回落？是报业经营者必须思考和应对的问题。
　　特征之三：报业产业受到“重创”。此前每次新闻纸涨价都伴随着报业广告收入的快速增长，但2008年新闻纸涨价是在传统媒体广告市场整体疲软的情形下出现的。相关数据表明，2007年中国报业广告到账收入比2006年同期增幅仅为6％，考虑版面折扣与实际到账率两大指标，再考虑物价上涨因素，实际上国内报业整体广告收入增幅有限。
　　（二）成因分析
　　从纸业发展经营方面来看，本轮新闻纸涨价是原材料涨价、结构调整和国家政策调控等多重因素综合作用的结果。
　　第一，原材料上涨。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，国内造纸厂大多使用美国废纸作为主要原材料。全球废报纸年供应量同比逐年下降，导致美国废纸价格呈现加速上涨的态势。截至2008年1月底止，国内的报价已经达到了250美元/吨，导致国内新闻纸行业的毛利率大幅下降，整个新闻纸行业经营难度加大。
　　第二，产业结构调整。造纸业是一个充满竞争的行业，市场之手引领纸业发展。由于近3年新闻纸严重滞销，而文化用纸、包装用纸及生活用纸行情见好，部分新闻纸厂纷纷转产。产业内整合加速，产能集中趋势明显，带来阶段性的产量紧张，并使现有造纸企业在产品议价方面的话语权得到提高，市场供求向“卖方”倾斜。
　　第三，国家政策调整。造纸业属高耗能、高污染行业，是国家节能减排政策调控的重点。一方面，近年来国家逐步加大对新闻纸行业投资的限制；另一方面，按照国家节能减排规划，2007年全国各地加大了淘汰落后造纸产能的力度，关停了大量的小造纸和草浆生产线。仅2007年9月，国内就整顿、关停小型制浆企业1500多家，造成新闻纸整体缺口增大、供求关系紧张、供需失衡。
　　此外，当前的宏观环境对造纸业的影响不容忽视。人民币加速升值，原材料及人工成本不断上涨，出口退税降低，加上美国次贷危机影响全球经济，各种因素交织导致造纸企业运行成本大幅上涨。因而新闻纸涨价，成为关乎造纸企业生存的共同选择。
　　从报社纸张供给方面来看，有三方面因素导致新闻纸价格上涨。一是因新闻纸长期供过于求，导致下游报社新闻纸库存较少，年初雪灾造成大量报社纸张供不应求；二是由于奥运宣传升温，刺激了新闻纸需求，潜在的需求增长预期，使纸价大幅上涨；三是虽然近年来大型城市报纸的用量趋于稳定，但部分二线城市报纸，甚至专业报、县市报的用纸量仍在快速增长。
　　（三）未来趋向
　　纸张价格遵循经济学价格曲线规律：纸张需求增加，造纸企业投资新厂或增加生产线，产品大量涌入，导致供过于求；纸张价格下跌，纸业处境艰难，部分纸厂关闭，纸张因供应不足而价格上涨。
　　综合分析，供需关系的变化，仅仅是纸价上涨众多因素中的一项，原材料的供给制约、政策的刚性约束，都意味着这一轮新闻纸涨价是刚性的。据专家推断，此轮新闻纸价格上涨可能持续至2011年，短期内切莫寄希望于价格回落，更不能幻想回落到历史低点。
　　纵观国际国内纸业发展动态，新闻纸行业已经开始整体复苏，预计经过一段时间盘整，价格将日趋稳定，但短期内纸价的高企仍将成为常态。随着供求矛盾的缓解，会逐步过渡到平衡生产、稳定供需的正常市场状态。
　　
　　二、“拐点”与“重创”
　　
　　（一）媒体变局对报业发展不利
　　目前，在广播、电视、网络等媒体的冲击下，报业市场份额在萎缩，在传媒产业中的强势地位受到严重冲击，传统报业发展环境越来越严峻。特别是2005年以来，我国报业经营出现局部波动，报业经济增长幅度由高位走低，增速放缓。进入2008年，由于原材料市场的变化以及相关政策的调整，报业面临的经营形势更加严峻。
　　传统媒体广告经营整体行情疲软，报纸广告投放继续出现负增长，呈持续低迷态势。中国报业经过20多年的高速成长，进入21世纪开始感到发展乏力的困惑。这种困惑，首先通过报纸广告增速明显下滑表现出来。据国家统计局披露，2007年我国GDP增速达11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展”。然而，在中国经济平稳运行的背景下，传统媒体广告市场却呈现疲软态势，2007年中国传统媒体广告市场总额为3120亿元，仅增长9%，创下近年来最低增幅，远远低于2006年的18%，也低于2007年我国GDP的增长。安徽广告市场，2007年报纸广告发布面积比2006年同期增长不到2%。
　　互联网参与广告客户的竞争，瓜分越来越多市场份额。随着时间的推移，报纸广告市场的困境也将日益严重，读者市场的萎缩也日趋显现。据《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》披露，新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生很大变化，2007年传媒产业中新媒体的比重增加到28.07％，而传统媒体则下降到了71.93％。
　　报业广告收入的总体增势渐缓，经营体质没有根本的改善，同业激烈竞争导致两极分化，受新媒体冲击越来越大，凡此种种，都预示着报业经营的“拐点”仍未过去。
　　（二）纸张涨价使报纸行业遭遇“重创”
　　首先，报纸发行亏损加剧。报纸经营大多采用“两次销售”盈利模式，即报纸廉价发行亏损由广告经营利润弥补。新闻纸价格上涨后，新增成本难以有效消化，报纸发行亏空将会更大。同时，2005年报业经营遭遇“拐点”以来，广告经营业绩增长渐缓，报业广告实收增幅连续第三年低于GDP的增长。纸价上涨，报业广告新增收益难以弥补发行新增亏损，导致报社收支严重失衡，资金链紧张。
　　第二，预算透支难以支撑。报纸征订合同基本上都是在上一年的年底之前签订的，与此同时和印刷厂签定全年的承印合同。订报价格和印刷价格约定在先，如果新闻纸厂随时涨价，或涨价幅度过大，报业难以承受，印刷企业也不堪重负。
　　第三，地域差距越来越大。目前报业经营的区域特征依然明显。新闻纸涨价，给不同区域的报社带来的冲击程度不同。发达地区距纸厂近，运费低，总体纸价相对较低；中西部地区纸厂少，距离远，运费高，总体纸价更高。如此，全国报业发展的不平衡性更加拉大。
　　第四，运营成本陡然升高。在物价上涨和实施新劳动法的大背景下，传统媒体经营面临着巨大的成本压力。报纸发行业是劳动密集型行业，员工队伍庞大，即使小幅度提升员工福利待遇，也是一笔巨额开支。新修订的《劳动法》已正式实施，用工成本大幅增加，对报刊发行行业的影响非常明显。此外，从2007年起国际油价快速攀升，国内物价不断上涨，给报业经营也形成了较大的成本压力。纸价上涨对运营较好的报社来讲，会丢失相当一部分利润；对那些原本就运营不佳、处于亏损状态的报社来讲，无疑是致命一击。
　　第五，报业竞争能力下降。单纯应对激烈的市场竞争已让处于困境中的报业力不从心，新闻纸涨价使报业经营“雪上加霜”。经济基础决定上层建筑。报业具有意识形态和市场经济双重属性，获利能力及经济实力的削弱，直接导致报业的影响力、竞争力下降，甚至将影响报纸的舆论引导能力。因此，新闻纸涨价给报业带来“重创”，如不及时、正确应对，将危及报业的生存与发展。
　　
　　三、思考与探索
　　
　　（一）国内报业集团的探索
　　面对新闻纸涨价带来的成本压力，各省报业纷纷开源节流，通过强化内部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行；通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点。
　　湖北日报报业集团在不容乐观的经营环境下，深化报业改革。对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩，努力压缩主要报纸的运营成本。
　　四川日报报业集团将《华西都市报》的售价从0.5元/份提高到1元/份。此外，通过与纸厂协商和谈判，争取最优纸价，并适当增加新闻纸库存。
　　重庆日报报业集团更加注重报纸内容的质量，报纸不增版，同时控制发行量。印刷厂尽可能采购价位相对较低的宜宾纸，但印刷质量明显降低。
　　云南日报报业集团采取的主要应对措施，是减少《春城晚报》版数，平均每天减少4-8版。据测算，拥有30万份发行量的《春城晚报》，减版后每月节省200多吨用纸。
　　贵州日报报业集团考虑到库存、市场、运输等方面的原因，采取增加从广西购纸的应急措施，并严格控制集团属下各系列报增版和发行量。
　　杭州日报报业集团采取了较为明确的应对策略：第一，对内容产业进行结构调整和升级，继续扩大《杭州日报》和《都市快报》的领先优势，顶住成本压力，保持版面数量和印刷质量；第二，将互联网作为重点投资方向，加大投入。同时，在统一的技术平台上，为每张报纸建立各自的品牌网站，并实现新闻的滚动播报。
　　此外，南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》等多家报纸，因纸价上涨而及时提高售价；上海四家主要都市报《东方早报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》在奥运期间“同城集体提价”；《南方都市报》、《广州日报》则采用报纸涨价与内容服务升级（增张、扩版、改彩色）并行的做法，提升在新形势下的竞争力。
　　（二）寻求相关应对策略
　　●增加库存
　　新闻纸价格变动规律：涨久必跌、跌久必涨。少数经营意识较强的报业集团在纸价低靡时大量购进，而一般报社的新闻纸库存有限，一般不会超过三个月的存量。在目前供不应求的情况下，不可能赊欠，大量的库存必须支付大笔现金。中等规模的报社一年所需新闻纸约3万吨，需要近2亿元现金，一般报社难以从容应对。此外，大量囤纸也将破坏正常的市场秩序，反过来助推纸价的上涨。
　　因此，当前增加库存仅能作为报业单位的权宜之计，应对短期周转。从长计议，还得依赖于开源节流。
　　●报纸提价
　　为稳定经济收益，很多报纸采用适当“提价”方式来应对新闻纸价格的暴涨，积极寻求广告与发行新的平衡点。报纸提价不仅增加收入，还可促进“有效发行”，但也存在失去市场份额的风险。在当前市场环境下，报纸提价必须基于如下两点：一是建立在对自己在所处市场竞争优势有足够信心的基础上；二是同一区域市场中的多家报纸共同涨价。
　　应当看到，发行收入仅占报纸经营收入中的一部分，报纸价格微调对弥补新闻纸涨价损失犹如杯水车薪。如若决策不当，因提价而流失份额，可能也事与愿违。
　　●报纸瘦身
　　上世纪90年代中期，晚报、都市类报纸进入厚报时代，报业赢利模式以严重的成本倒挂为基础，通过亏损发行获取发行量，吸引更多广告投放。近来，随着纸价持续暴涨，受利益驱动，“捂报卖废”现象逐渐普遍。在此情形下，减少报纸版面，将极大缓解因新闻纸涨价而导致的成本压力。
　　在信息传播多样化的今天，面对新闻纸涨价的严峻现实，报纸“瘦身”似乎是目前报业发展的重要选择，但大幅减版、减彩、减量，也将导致读者的部分流失，影响报纸“二次销售”。
　　
　　四、对策与出路
　　
　　一直以来报业变革进程缓慢，因为变革意味着“阵痛”。当传统的经营模式仍然可以维持发展，媒体转型的动力较小，改革阻力就大；当传统的经营模式难以为继，媒体转型的压力较大，改革阻力就小。在报业遭遇纸张涨价巨大冲击的非常时期，改革和转型才是根本的应对之策。
　　●重塑报业盈利的新模式
　　目前我国报业经营严重依赖广告，广告收入超过报业总收入的80%以上，发行和多元经营所占的比重过小。
　　其一，适当提高报纸发行价格，实现报纸价格向价值的靠拢和回归，扭转报纸发行“低价死循环”的困局，应是未来报业经营的重要目标。
　　其二，新闻纸涨价等外部环境的变化危及传统媒体行业的整体利益，原来居主导地位的同城报纸之间的“内部矛盾”逐步让位于报业与其他利益主体之间的“外部矛盾”，报业应抓住这次良好契机促使报业经营回归理性市场决策，结束发行价格战。
　　其三，报业集团应根据自身的实力及外部条件，更坚定、更理性、更谨慎地发展多元化经营，以弥补主业经营的不足。
　　●推进新闻传播的“多质化”
　　其一，随着全球对自然环境保护愈加重视，以树木作为原材料的新闻纸产量必然受到制约，未来纸张涨价仍然难以避免。面对新闻纸日益稀缺的趋势，传统媒体的出路在于利用新型技术对报纸的承载介质进行全新改造，发掘新的报纸“介质”，加速开辟数字媒体的发展空间。
　　其二，目前已开发有4种新的报纸介质：互动多媒体报纸、手机报、电子纸报和户外电子屏报。这些数字报纸可以实现“清洁化”生产，不仅可以节约大量纸张，而且避免了新闻纸制造和印刷环节的环境污染，降低木材消耗。
　　其三，现在以手机为载体的手机报技术已被广泛采用，给不少报业集团带来可观的经济收益，电子纸的面世也将指日可待。
　　●构建可循环经营的新机制
　　我国每年消耗近400万吨新闻纸，但回收率却不到20%，新闻纸造纸仍大量依靠进口废纸。传统报刊发行的基本任务是报纸销售，形成“新闻纸→印刷→读者→废旧报丢弃”的单向销售模式，造成资源的巨量浪费。新型报纸发行应将“旧报回收”纳入发行作业流程，形成“新闻纸→印刷→读者→回收→再利用”为特征的闭路循环式流程，为报业可持续发展提供有力的资源保障。在新闻纸涨价的背景下，现金回收、以货易报、旧报换新报的循环经营，应成为未来报业实现长远发展的主流。
　　●开拓广告经营的新思路
　　当前，报业的竞争仍直接表现为广告的竞争，广告收入的多少关系报业经营的成败。面对严峻现实必须进行更深层次的思考，探索可持续发展的新思路，以应对变化多端的竞争态势。
　　首先，要实现服务理念的“三大突破”：一是广告版面要从“以我为主”转变为“以客户为主”。实现广告版面按需供应，向客户提供具有前瞻性的广告合作平台，决不能“以不变应万变”；二是对广告进行品牌管理。报纸要进行强有力的广告品牌推广工作，通过全方位的创意策划，提升自己的品牌优势；三是提升媒体自身形象。通过提升报纸内涵质量，加强媒体自身宣传及刊后信息反馈，为客户提供再次决策的准确依据，增强报纸的公信力和吸引力。
　　其次，要拓展报业广告营销的宽度和广度。一要重视传统媒体与新媒体的融合，加强媒体之间、媒体与读者之间的互动；二要整合营销理念，变“报纸――读者、报纸版面――广告客户”的二次销售为多次销售；三要通过创办数字报、投资创意产业、寻求资本合作等，实现由经营报业向经营资本的转变。
　　再次，要始终掌握拓展报业广告市场的主动权。掌握主动权的目的是保护报业广告资源的最优化和实现报业广告经营利润的最大化。不管形势如何变化，报业广告经营都不能急功近利，切忌短期行为，只有始终掌握经营报业广告市场的主动权，才能针对市场特点和区域实际，为服务对象提供多层次、多元化的市场选择，才能实现报业长期可持续性发展的战略目标。

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