【旅游形象策划的四条基本规律】 旅游形象策划

　　旅游业已成为全球第一大产业，我国旅游业方兴未艾，并将在2020年左右成为世界第一大目的地国。然而必须清醒认识到，我国在世界范围内的目的地品牌效应非常滞后：第一，形象设计与策划水准较低，缺乏长远的、系统的目标。目的地形象往往片面关注新潮的口号，而没有稳定的长久目标定位，导致“口号老在换、形象经常变”。第二，形象知名度与文明古国、广博资源的客观优势极不相称。切实做好形象策划与宣介迫在眉睫。
　　巩固和提升我国旅游开发水平和国际竞争力，必须从旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策划具有可行性，更具有必要性。其中有基本规律可循。
　　
　　旅游形象展示的系统律
　　
　　长期以来，国内各界对旅游的认识十分狭隘，导致旅游形象打造走了不少弯路。作为旅游业主导者，政府部门在各类报告、文件中经常以食、住、行、游、购、娱传统“六要素”对旅游业加以概括，这是一个偏颇性的见解。旅游并不仅仅是一类经济产业，更重要的还是一项社会事业，在文化沟通与交流、宣扬历史优良传统、增进地方与民族自信、实行社会再教育诸方面功不可没。旅游活动必然涉及目的地相当宽泛的事象要素，旅游形象策划的基础框架是旅游系统，内容上全面涵盖旅游地物质要素、人文背景和环境。因此，旅游形象所展示的绝不仅限于传统的旅游范畴，实际上是目的地综合社会环境的系统展现。国外目的地非常重视综合环境建设，倡导“集客城市”理念，把各类公共空间当作“客厅”来打造而不是孤立关注旅游吸引物。国内往往过于倚重景区形象，“景点一枝花、城市脏乱差”，旅游形象建设思路亟待修正。
　　
　　旅游形象受众的差异律
　　
　　旅游形象融合了三类因素：①认知因素。这类因素是旅游者对目的地形象的理性认识，主要与旅游者自身知识结构及其对目的地信息的掌握程度有关，是对目的地形象相对客观的识辨。②情感因素。这类因素反映旅游者主体对目的地形象的喜好性质及程度，常见的情感表现如“喜欢”、“不喜欢”、“中立”。③意欲因素。这类因素融入了认知因素和情感因素，反映旅游者针对特定旅游形象产生的行为倾向，大致分为强烈的到访意愿、值得考虑的到访意愿、无所谓或一般性的意愿、排斥或否定的到访意愿。旅游形象的基本功能是通过宣传推广，催生、强化潜在旅游者做出现实的到访行为。一般性的，积极有效的旅游形象需要三类因素的正向支撑。现实生活中，旅游形象却面临“众口难调”的尴尬，也就是说旅游者在上述三种因素中普遍存有差异，他们对目的地形象感知不尽相同，甚至截然相反。尽管旅游形象通常难以迎合所有旅游者，但依据心理感知规律，形象策划与宣介仍具有一些共性目标，包括扩宽传播渠道、强化正面信息、迎合大众心理、突出独特性等。为此，旅游形象策划需要采取一些灵活的处理手段，比如核心市场定位、分众市场策划、分期形象策划，等等。我国入境旅游市场结构整体上以日韩及东南亚各国为主、欧美市场居次、其他国家或地区为补充，形象策划要有所针对性。对日韩及东南亚地区的形象宣介要突出我国地缘文化联系与优势，比如鉴真之与日本、崔致远之与朝韩、华裔之与东南亚诸国。这些事象对邻国文化有根深蒂固的影响，产生的吸引效应也是显著的。比如《枫桥夜泊》因入选日本小学课本，使得苏州(寒山寺)成为日本游客经久不衰的向往目标，在日本的目的地知名度远胜于另一“天堂”杭州。放大一点，日本佛学、韩朝儒学等多种文化基因均始源于中国，预示着我国对这些地区的形象吸引大有可为。欧美地区形象宣介当侧重“东方文明古国”，突出悠久灿烂的东方文化，这也是西安能在该市场拥有重大影响的根源所在。此外，我国山水与原生态乡村文化也是欧美市场形象吸引的核心事象。国家旅游局对外旅游宣介主题每年一换，实际上就是一种分期形象策划。此法能丰富我国目的地形象，但也面临形象分散的潜在不利。
　　
　　旅游形象构成的层次律
　　
　　在旅游形象塑造过程中，需要注重三种维度：①功能一心理维。对于潜在旅游者而言，他们感知目的地形象主要是基于心理反应；而在实际到访过程中，这些心理印象必须由与之相符的旅游服务、产品、活动等功能要素来支撑。这要求旅游形象策划必须扎根于目的地实际的供给条件和开发能力。②特质一整体维。旅游形象要突出、强化目的地某些特质要素，但也需要其他因素的共同支撑运作，应具有整体性思维。③共性一特性维。通常可以简单地把目的地特质要素划分为两类，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品级普通吸引物、常规旅游服务、基础设施等，后者则是目的地“拳头”或“王牌”产品。有竞争力的旅游形象首先要具有独特性，否则就无法紧紧抓住旅游者注意力。
　　旅游形象策划与设计必须以目的地特色要素为基础，以整体统筹、综合提升为导向，以全面整合为核心，最终推出的旅游形象要简明生动、内涵丰富。例如，国外滨海度假地为了突出“3s”或“4s”，会开发一系列有针对性的项目或活动，包括沙排、冲浪、帆船运动、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范围和层次。而国内多数海滨型目的地产品结构相对单调雷同，很难充分彰显彼此形象的独特性、提升国际竞争力。在此方面，希望奥运青岛、博鳖海南能率先开河、有所建树，创立国际知名度假、会展等高品级目的地品牌形象。
　　
　　旅游形象演变的时空律
　　
　　旅游形象策划还必须考虑时空尺度，包括需求环境的演化趋势、空间竞争格局等。时空因素有时对目的地形象设计具有至关重要的影响，比如邹城如何摆脱曲阜的形象遮蔽、九华山如何规避黄山的形象覆盖、绍兴如何与杭州竞争越文化形象。对于特定的目的地而言，在形象策划时除了考虑以上涉及的时空定位问题以外，更一般的是要迎合旅游活动的时空规律。应该认识到，旅游形象感知不仅先于实际旅游活动而产生，而且在旅游结束后仍将持久存在。在此过程中，旅游形象将不断变化。简单讲，旅游形象可划分为四个时空阶段：①本底形象，指旅游者尚未萌生到访意向之前对目的地的认识，是平时对目的地各项信息“无心积累”的结果。②引致形象，也称决策形象，是旅游者产生到访意向后，主动收集或被动获取目的地相关信息而形成的进一步认识，通常涉及“要不要去旅游”、“如何安排旅游行程”等方面打算。③实地形象，指在目的地旅游过程中生成的即时感知。④复合形象，指旅游结束后形成的目的地印象，是旅游前、旅游中、旅游后三类感知相互叠加、妥协的结果，对重游、推荐意向具有重要影响。要全面迎合旅游形象感知的时空演变规律是一项系统的安排，具体阐释也较为复杂。相对而言，前两阶段有助于旅游形象推广，后两阶段则有助于形象巩固和提升。若仅从操作功利角度，不同发展阶段或级别的目的地形象策划重心应具有针对性。一般而言，刚起步或低品级的目的地应侧重本底形象和引致形象形成过程，多提供基础、翔实、生动的目的地信息，形象定位相对低调一些、推介口号相对具体一些，循序渐进，切忌盲目攀高；较成熟或高品级目的地得益于供给优势，应注重实地形象、复合形象过程，形象定位和宣介要高屋建瓴，以维持、提升目的地品牌和信誉价值。国内目前提出要成为国际性旅游城市的不下40处，其中既包括京沪等一线城市，也有某些拥有一两个重要景区甚至非旅游工程项目的中小城市，这种“鱼龙混杂”、“各自为政”的客观现实反映出旅游形象策划还存在偏离时空律的现象。实际上，可以通过地域整合来塑造形象品牌，达到共赢。比如，正成为世界第六大都市带的长三角旅游强市富集，上海、南京、杭州、苏州等有一定国际影响力的城市可以整合形象、联合宣介，博取整体优势，进而作为“基营”涓滴该区及相邻地域一系列次级城市。这样，既立足各市实际、梯度发展，又增加吸引丰度、互利共赢，最终在东亚及太平洋地区激烈的旅游竞争格局中溯流而上，良性极化。
　　旅游形象策划并不容易，它是对目的地独特内涵的展示，不但是一门科学，同时也是一门艺术，需要结合各地实际，加以贯彻和发展。

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