提高针对性和时效性|提高出台文件的针对性 时效性

　　说起外宣期刊，不能不说《北京周报》和《今日中国》。《北京周报》是中国唯一的英文新闻周刊，1958年在周恩来总理的亲切关怀下创办，是中央级重点对外宣传刊物之一。《今日中国》（原名《中国建设》）是中国唯一一本多文种对外报道月刊，半个多世纪前由宋庆龄创办，发行世界150多个国家和地区。
　　除此之外，《人民画报》、《人民中国》等一系列外宣期刊也都创刊于建国初期，对中国的发展建设发挥了重要的作用，尤其在“冷战”时期，其他传播、交流方式受到阻断，中国就是通过这些期刊将中国的声音传递出去，在国际上扩大了中国的影响。很多年事已高的国际友人至今谈起中国时，还不忘当时阅读这些期刊带给他们的一份欣喜。
　　随着中国经济的迅猛发展和国际影响力的日益扩大，中国对外宣工作的要求也不断提高。然而外宣期刊在电视、网络等媒体的竞争下，生存空间受到了严峻挑战。在此情况下，如何提高外宣期刊的针对性和时效性，继续发挥好外宣期刊传播中国的作用成了当前一个重要课题。
　　
　　外宣期刊的
　　针对性和时效性
　　
　　从解放初期就从事外宣期刊工作的张彦先生曾撰文指出，“针对性问题，几十年来一直困扰着我国的对外宣传工作”。他引用毛主席在1942年发表的著名的《反对党八股》文章中的话，“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”。张彦先生介绍了这样一件事例：早在1950年，他在主持《人民中国》英文和俄文版并存的编辑部工作时，作为新中国第一份对外宣传刊物《人民中国》英文半月刊出版不久，就筹备出俄文版，可就在俄文样书送往领导审阅之后，竟被立即叫停。为此还在中南海召开了一次特殊的会议。原来，当时的俄文稿件是直接从为西方世界读者所写的英文稿子译成的，根本不能为苏联以及东欧读者所接受，特别是译成的俄文又出自“白俄”之手，这就更不适应当时的读者口味和阅读习惯了。
　　的确，不同的读者群习惯接受的信息和接受信息的方式都是有很大差异的，我们必须了解受众，才能取得比较好的外宣效果。我们如果坐在斗室之中编撰面向大洋彼岸读者的刊物，一不了解读者想要什么，二不知道读者喜欢什么样的表述方式，怎么能适应读者需求，受到读者欢迎呢？
　　除此，长期困扰外宣期刊的因素还有一个，就是时效性。由于刊物在国内印刷，然后运往国外发行，周期较长，为了能让外国读者看上当期刊物，以前经常是3月份出版5月份的刊，因为除去4月份在路上耗掉的1个月，5月当月基本保证能上对象国的报摊。这样，读者读到的是两个月前或更早的内容，新闻成了“旧闻”，关注的热点早已发生了变化，仅此一点，就不可能满足读者的阅读需求了。
　　外宣期刊要取得良好的宣传效果，不合时宜的针对性和时效性成了制约发展的“瓶颈”。
　　
　　实施外宣期刊本土化
　　
　　《知音》和《读者》是中国发行较大的两份大众期刊，尽管不是外宣类刊物，可是他们相继打进北美市场，并在国外的发行上也一路飘红。中国文化体制改革的深化使得这样一大批刊物增强了实力，走出了国门。外宣领域中，中央电视台国际频道、中国国际广播电台已在海外落地。企业界中，海尔、华为等国有品牌也以高端姿态进入海外市场。反向来看，国外著名出版集团、期刊集团为抢占中国市场，也积极探寻途径，尝试多种合作方式，以“本土化”面貌出现在中国书刊市场。中国外宣期刊如何突破发展的“瓶颈”，这些“他山之石”的做法值得参考借鉴。
　　老一代外宣工作者大都有在国外生活工作的经历，而当前外宣期刊工作人员的主体是国内大学培养出来的大学生或研究生，很少有国外工作或学习的经历，对国外读者缺乏基本的了解，刊物办出来就很难贴近国外读者实际，明显缺乏针对性。从2004年开始，在国家的大力支持下，一批外宣期刊开始实施外宣期刊本土化战略，通过逐步推进，先后在外宣对象国落地开花。外宣期刊“本土化”的主要做法是将编辑策划和印刷发行等重要出版环节向对象国前移，借助网络传版等现代技术，在保证我外宣目标的前提下，让办刊人的思维更贴近受众，让刊物印发的时间和当地时间对接。
　　2004年10月，《今日中国》西班牙文版、阿拉伯文版率先在拉美和非洲建立本土化站点。
　　2005年6月，《北京周报》英文版的本土化站点在北美开始运营。
　　2005年7月，《人民中国》在日本实施本土化。
　　2005年12月，《中国》俄文版直接以本土化方式在俄罗斯创刊。由改变原有办刊方式发展到直接到国外办刊，本土化的实践又迈出了坚实一步。
　　这个步步推进的时间表让我们看到了中国外宣期刊改革的决心和效率。当然，这一切都还在进程之中。
　　另外，《人民画报》韩文版等期刊，通过与对象国新闻出版机构合作等方式也实现了在对象国的落地。《中国日报》编辑出版的《中国商业周刊》随着泰国第二大英文报纸《国家报》在泰全国发行。多种本土化模式的探索都在同时进行。
　　本土化做法提高了刊物的针对性和时效性
　　中央提出在外宣工作中要坚持贯彻“三贴近”的原则，即坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。实施本土化使得外宣期刊进一步贯彻了外宣“三贴近”的要求，贴近了国外受众，大大增强了刊物的针对性和时效性。
　　贴近受众直接带来刊物针对性的提高，前方编辑部通过了解当地受众需求，能够直接提出有针对性的选题。例如《北京周报》已经刊登的《美国专家论人民币汇率和中国金融体制改革》、《新奥尔良飓风对美国政治和经济的影响》、《诺基亚在中国的拓展》、《英国伦敦爆炸案对全球反恐的影响》、《中国首次批准外资金融企业经营退休金》等文章受到北美读者的关注，这些选题都是北京周报社北美分社在调查当地受众关心的热点后，精心策划出来的。以《今日中国》阿拉伯文版2005年的第10期为例，由海外分社策划的专稿已达到全部有效稿件的60%以上。
　　不少本土化期刊充分利用当地力量，通过组织专家顾问团、成立读者俱乐部、拜访同业、举行座谈会等多种方式，加大了在对象国信息收集和反馈力度，从而能够及时将各方面意见体现到刊物之中。后方的编辑记者能够及时收到反馈，工作积极性提高了，下一步的努力方向也更加明确，采写出来的稿子也就更加贴近了读者。例如《今日中国》西文版、阿文版分别在拉美和阿拉伯地区组织了相对固定的海外顾问团队伍，参与评刊和选题策划，对提高刊物针对性发挥了重要作用。
　　实施本土化后，各刊物的时效性也明显提高。例如2005年9月3日胡锦涛主席在人民大会堂发表关于抗战胜利60周年的重要讲话，在日本实现本土化的外宣刊物《人民中国》的10月号就有了相关报道。2005年9月13日胡锦涛主席结束对墨西哥的访问，面向拉美地区的本土化外宣刊物《今日中国》西文版10月号也及时予以刊出。2006年3月31日胡锦涛主席在人民大会堂会见日本日中友好七团体会长一行，《人民中国》5月号就刊发了相关报道，日本读者4月24日左右可以拿到该刊，新闻时效性明显增强。这类时效性很强的政治性报道，如果在过去，要么不刊登，要么就拖得更晚，由于外宣期刊本土化的实施，使得报道大大提前。
　　由于针对性和时效性的增强，本土化刊物在对象国的发行量普遍提高，知名度也明显增大。
　　
　　本土化做法的深层效果
　　
　　外宣期刊本土化在国外建立外派点，站点的功能不只是记者站，而是一个功能多元的工作站，要完成选题策划、采访撰稿、协调印刷、联系发行、受众调查等多项任务，成为期刊社延伸在对象国的工作手臂。即使如此，本土化的意义也绝不仅限于在国外建一个站点，派几个精兵强将到前方去，做几桩具体事。其深义在于以本土化机制为牵动，彻底革新办刊思路，由“我擅长什么出什么”改变为“读者需要什么出什么”，从而完全建立以对象国为主导的工作机制，就像圆规改变了支点，不再以自我为中心，而改为以受众为中心，在海外设立的本土化站点就仿佛是立足于受众的那个支点的形象体现。
　　根据这种思路，所有国内本部的工作都需要重新梳理，要体现以办刊为中心，以受众为中心，就首先要以本土化站点为中心，要配合本土化站点的工作程序来设置和调整本部的工作程序，闭门造车、按部就班的原有做法都将受到质疑和挑战。电子传版、网络沟通随时进行，组稿、写稿、审稿、定稿的各个环节虽反复跨越大洋却有条不紊，一个新型工作链条在本土化机制的牵动下逐渐成形。
　　所有办刊人员都开始具有更明确的受众意识，管理人员也进一步树立了服务意识。例如期刊社国内本部与本土化站点进行工作对接，会充分考虑时差的问题，绝不会因为本部不是上班时间而影响到双向联络。所有工作的最终目标变得简单而明晰，就是要把外宣刊物办出质量，能够得到受众的欢迎，让中国的声音真正走进全世界。
　　
　　实施本土化要注意的
　　几个问题
　　
　　注意把握舆论导向。本土化的举措使得刊物贴近了国外受众，但并不是迎合国外受众，外宣期刊秉承的外宣职责一刻也不能淡忘。就像市场类期刊要贴近大众，并不能靠走媚俗路线一样，本土化期刊贴近国外受众，但不能为了迁就他们的观点而放弃我们的立场和观点。这就要求办刊人时刻要保持清醒的头脑，不能在与受众的密切交流中失去自己的判断，并且要在刊物中以适当的方式将我方观点巧妙地表达出来，有针对性地影响受众。有位出版家说过：“我们不能教读者怎么想，但能告诉他们想些什么。”如果我们能通过刊物告诉国外受众关于中国能想些什么，中国的真实情况就传递出去了，一个追求和平的发展中国家的形象也就树立起来了。
　　要贴近中国发展的实际。外宣“三贴近”中强调不仅要贴近受众，还要贴近中国发展的实际。每一位办刊人都首先要内知国情，知道中国当前的发展阶段、重点和阶段性目标，知道中国发展的艰巨性和不平衡性，知道在当前的战略时期我们应该如何配合大局，把握好对外宣传的精神和口径。如近期重点报道中国建设社会主义新农村的工作，要对中国“三农”问题历史沿革有所研究，还要深入农村一线进行调查采访，才可以写出有深度的对外宣传文章。同时还要注意，外宣虽然不能粉饰太平，但也不是所有适合国内发表的话都可以在对外媒体上说，也不是上个阶段适合的话下一个阶段就适合。要时刻把握国内发展情况，还要时刻了解外交状况，这是一门长期的功课，和贴近受众一样是极其重要的。
　　要抓好队伍建设。外宣期刊本土化对业务模式的要求是实行采、编、译高度融合。在对象国一线进行编辑策划工作，前方工作人员就必须有采编译的综合能力，能够直接和当地读者沟通，策划选题，撰写专稿。在整个期刊出版的流程中，国内的编辑记者组稿、撰文也必须熟悉对象国的舆情和对象国的市场情况，翻译也必须熟悉采访和编辑业务，才能增强刊物内容的针对性。这就对员工的综合素质和业务水平提出了更高要求。本土化之后，原有员工要有一个适应和培养的过程。同时，也可以开拓思路，聘任外籍专家、外籍雇员为我所用，这在一些本土化期刊已经开始了有益的尝试。
　　管理要内外有别，又要协调一致。青岛海尔在国内本部实行“日事日毕，日清日高”的目标管理，主要做法有“正激励”和“负激励”。到了美国办公司，“负激励”的方式不适合了，因为当地的员工不能接受，则完全改为“正激励”的方式，甚至使用奖励毛毛熊之类的一些小招数，收效不错。中国有句古话：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”任何事务都有和当地环境相适应的问题。我们办刊到了国外，又聘用了一定数量的外籍雇员，要特别注意管理方式与当地相适应的问题。同时，办刊的一些重要环节又必须在国内完成，如收集国内信息、采写稿件和终审定稿等，这样造成每个出刊周期中都有内外协调的问题，不仅有时间差，还有人文背景和管理方式的差异，处理不好就会影响前后两方的工作积极性。一定要充分认识这种可能出现的差异，保证在工作流程上环环相扣，管理上又互相协调。
　　随着中国文化产业的发展，将会有越来越多的中国期刊走出国门，承载起传播中国丰厚文化的使命，因此可以预见，外宣期刊和非外宣期刊的界限将会更加模糊。这对于中国外宣事业是一件幸事，但对于现有外宣期刊，将是无可回避的激励，但也是挑战。外宣期刊目前虽先行一步，实施本土化明显地提高了刊物的针对性和时效性，但只有真正革新理念，练好内功，扎实运作，才能迎来外宣期刊发展的又一春天。
　　
　　责编：谭 震

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