[城市群建设对传媒业发展的影响]为加快城市群的建设与发展

　　摘要：文章以西安一小时生活圈为例，研究城市群建设对传媒业发展的影响。一小时生活圈扩大了传媒的有效市场范围，为媒体带来了更大的受众数量、广告规模、发行空间。传媒业应当培育增长极，加快融合步伐，推动规制创新，发展区域传媒市场。
　　关键字：城市群　生活圈　媒体发展
　　中图分类号：G211
　　文献标识码：A
　　
　　关中城市群是国家西部大开发“十一五”规划“关中――天水经济区”的重点开发区域，2008年8月，陕西省政府通过了《关中城市群建设规划》，提出要把西安都市圈建设成为关中率先发展的核心板块。根据国家发布的《中长期铁路网调整规划》，到2015年，西安将形成“两纵五横八辐射一城际”的"2581"铁路网。其中，关中城际高速铁路贯通后，会形成一个以西安为中心，包括咸阳、宝鸡、汉中、渭南、铜川、蓝田、临潼、周至、高陵、阎良、富平等地，以高速铁路、高速公路为主要交通工具的一小时生活圈。
　　
　　一、西安一小时生活圈对传媒业的影响
　　
　　从城市群理论来看，西安一小时生活圈是以西安为核心，以一小时高速铁路、公路车程为半径向四周辐射的城市群。随着一小时生活圈的形成，西安的城市规模将会急剧扩展，城市人口将迅速增加，生活圈内人们的生活半径也会大大增加。西安一小时生活圈的一体化进程会深刻改变传媒业的运营环境。
　　学术界一般认为，一小时距离之内是生活圈，三小时距离之内是经济圈。目前，国内正在建设以北京为中心的京津一小时生活圈、以上海为中心的长三角一小时生活圈、广深一小时生活圈、厦门一小时生活圈、长株潭一小时生活圈、重庆一小时生活圈等。这些生活圈都成为这些地区社会经济发展的重要增长极。西安一小时生活圈的形成将会缩短西安与周边城镇的时空距离和心理距离，使生活圈内部形成广泛的心理认同和社会归属感。西安一小时生活圈的建设会使生活圈内人们的生活方式、工作方式、消费模式等发生深刻的变化。这些变化都会对传媒产业的发展产生巨大影响。
　　首先，生活圈极大地扩展了传媒的有效市场范围。西安一小时生活圈以一小时车程为半径，由中心城市西安和临接城镇组成。西安是核心城市，其他地区则是卫星城，西安一小时生活圈的建设将使得西安的城市规模大大增加，城市人口数量急剧提高，受众市场的扩大意味着广告市场、发行市场的增加，这对传媒业的发展而言是巨大的利好消息。同时，伴随着生活半径的扩大、人口流动性的增强。人们不仅会增加对信息的需求和消费。人们接触媒体的时间、场所、方式都会发生变化。这些变化对传媒都是利好消息。
　　其次，生活圈的形成使西安一小时生活圈内的交流日趋密切而频繁，“同城生活”促使生活圈文化、经济、社会更加一体化，最终实现生活圈一体化。西安一小时生活圈有一个特点，即生活圈内的文化、语言、传统、民俗、价值观、生活习惯等较为一致，这是由于生活圈普遍接受和认可传统的关中文化。这种一致性使得“同城效应”作用更为明显，生活圈中的人们尽管生活在不同的地区，但他们却认可和接受共同的文化资源，这使得他们易于认可和接受相同的传媒产品。对媒体来说，新闻资源、广告资源、发行市场等都会出现井喷式增长，媒体的有效市场规模大大增加了。
　　可以说，西安一小时生活圈的建设会从根本上改变传媒业的生态环境，西安一小时生活圈一旦形成，会使西安传媒市场规模成倍扩大。从媒体经营角度看，新增加的人口是一块非常大的市场蛋糕，蕴藏着巨大的市场机会。而媒体要想获得这部分市场蛋糕，就必须在组织结构、机构设置、战略规划、经营理念、营销渠道等方面做出重大调整，才能分享新兴的市场蛋糕。
　　西安一小时生活圈的形成会重新调整传媒业市场结构，传媒市场规模的扩大会加剧市场竞争，改变市场竞争格局。在目前的西安传媒市场上，《华商报》和陕西电视台分别占据纸媒和电视的头把交椅，而且都在既有体制下不断寻求对外扩张的可能。如《华商报》已经在长春、沈阳、重庆、天津等地通过多种形式进行扩张，拥有了长春《新文化报》、沈阳《华商晨报》、天津《大众生活报》、重庆《重庆时报》等报纸，20lO年5月，又在咸阳创办《今日咸阳》报。从2007年开始，西安传媒开始利用融合新闻进行市场竞争，当年，《华商报》、《三秦都市报》等开始出版数字报纸，陕西电视台也承办了西部网。当市场规模扩大以后，媒介融合的形式将会向全媒体时代升级，从融合新闻到融合媒介，从媒体组织内部的融合到媒体之间跨地域、跨媒体的整合。一小时生活圈的形成必然会导致实力较强的媒体产生跨地域、跨媒体整合的动力，而整合的对象可能就是生活圈中其他地区实力较弱的媒体。
　　西安一小时生活圈的建设也会推动传媒规制政策的创新。一小时生活圈的形成促进了西安都市圈的一体化，改变了传媒市场规模和结构，这使得目前的媒介规制政策必须做出相应调整。目前我国的传媒规制政策条块分割、壁垒森严，带有计划经济时代的特色，不同类别的媒体分数不同管理部门。如报纸、杂志等由新闻出版总署领导，广播、电视等由广电总局领导，互联网由工业与信息化部领导，媒体的新闻宣传由各级宣传部领导，而广告由各级工商部门领导。多头管理使得媒体规制效率极低，部门利益高于公共利益，小集团利益先于社会利益，权力寻租现象屡见不鲜。规制政策的落后严重影响了媒体发展的步伐。西安一小时生活圈的建设使媒体市场大大扩展，各地区、各管理部门之间需要更频繁、密切的协调和组织才能有效管理媒体，这对目前条块分割的管理体制形成一定的挑战。在城市一体化之后，媒介融合的程度会越来越深，对飞速发展变化的网络、手机、电子报刊等媒体的监管、把关难度会越来越大。在这些新环境下如何正确引导社会舆论等问题也会更加复杂。在这些新变化下，政府必须重新调整传媒业规制政策。
　　
　　二、传媒业的发展战略
　　
　　生活圈建设为媒体产业发展带来了机遇，同时，从发展传播学角度看，媒体产业的发展壮大也会推动和优化西安一小时生活圈的建设。如勒纳认为，大众传媒可以推动国家的现代化发展，是思想和信息的“倍增器”和“校平器”。施拉姆也认为媒体是国家社会发展的必要条件，现代化的传媒可以起到统一思想、凝聚力量、为发展提供动力、强化社会规范、改变思想观念等作用。在生活圈建设中，媒体作为信息传播机构，可以增进生活圈中民众对城市圈的认同感和融人感，加强生活圈的向心力和内聚力，为生活圈的建设和完善提供动力。同时，优秀的传媒也是推广城市的名片和大使，可以提升城市的形象，如《华商报》近些年像一张推广陕西的名片。而且，作为文化产业的核心领域，传媒产业的发展是地区文化产业发展、繁荣的重要表现，也是提高西安市文化软实力的有力工具。
　　西安一小时生活圈建设为媒体发展带来巨大机遇，传媒业应当把握以下几个方面。
　　首先，培育传媒增长极，发挥增长极的扩散效应，减少极化效应。增长极理论最早由法国经济学家佩鲁提出，该理论 认为，经济增长是非均衡的，从地理空间和产业经济角度看，经济增长在不同地区、行业之间存在明显差异，现实中经济增长往往是从某个增长中心向其他地区、行业扩散的过程。“增长并非同时出现在所有地方，它以不同的强度首先出现在一些增长点或增长极上，然后通过不同的渠道向外扩散，并对整个经济产生不同的最终影响”。西安一小时生活圈中各地的经济社会发展是不均衡的，传媒业的发展程度也存在不均衡。用增长极理论分析，发展较快的地区、发展较快的媒体分别是地理空间和产业经济意义上的增长极，它们不仅自身发展速度快，具有活力和创新意识，还能推动周边地区和产业的发展。增长极能够产生极化效应和扩散效应。
　　极化效应指增长极的发展使得周边地区和产业的生产要素及各种资源向增长极流动，造成地区或产业之间发展的不均衡，从而扩大了地区或产业之间的发展差距。由于增长极的快速发展，使得增长极周边的资金、技术、人力资源、原材料等资源大量向增长极流动，从而造成周边地区与增长极之间的发展差距越来越大。这主要表现为三种效应：第一。区位经济。当数家媒体集中在某一区位或传媒产业链上下游企业处于同一区位时，就产生区位经济作用。比如，数家传媒集中于某一区位，可以更好的吸引外来人才，促进区域内人才流动。而且能够增进媒体间的各种交流，在原材料采购和产品销售方面也能互相合作，增强竞争实力。如报社、印刷广、广告代理、发行公司等产业价值链上下游的企业位于同一区位时，可以有效降低交易成本。区位经济的实质是地理位置的接近所带来的收益，在这方面，广州地区的报业做得较为成功，广州日报、南方日报和羊城晚报三家报团通过发挥区位经济优势，有效提高了广州地区媒体整体发展水平。第二，规模效益。规模效益是随着生产的产品增加，分摊在每一单位产品上的成本逐渐降低。传媒业生产信息产品，信息产品具有高固定成本、低边际成本的特点，报社生产第一份报纸需要耗费巨大的劳动，而生产第二份、第三份报纸时，仅仅通过简单的复制就可以完成，因而，规模经济效应也能够带来效益的提高。第三，外部经济。也可以将之理解为溢出效应，即极化效应的作用使得某些媒体可以轻易利用其他媒体所创造的资源和产出，用较低成本得到某一服务或资源，实现搭便车。如人力资源的丰富降低了媒体人力资源管理的成本，一体化的媒体市场减少了单个媒体在发行、印刷、原材料采购等方面的成本。极化效应可以通过这三种机制进一步推动增长极的发展，但发展的同时却加大了增长极与周边媒体之间的差距。因此，要使西安一小时生活圈中的媒体获得较为均衡的发展，应当在一定程度上减弱极化效应。
　　扩散效应，也指涓滴效应、淋下效应，指增长极的迅速发展会带动周边地区、行业的发展，缩小增长极与周边地区、产业的差距，从而带动整个地区或产业的共同发展。扩散效应体现在两方面，一是乘数效应。乘数效应指经济体系中一个变量的变化引起经济总量的连锁反应变化，如一笔初始的经济投资通过一系列反映，会引发经济总量的成倍增加。比如媒体市场的繁荣可以增强信息的自由流动，信息的自由流动又会给商业投资提供机会，商业投资会促进一地的社会发展。二是示范效应，传媒增长极的发展会引起其他媒体的模仿和跟随，从而使得产业结构优化升级，带动传媒业共同发展。传媒增长极的确立和发展会引发对劳动力、资金、技术、广告、原材料、物流及相关服务业的需求，这会刺激增长极周边地区相关产业和服务业的发展。同时，当增长极迅速发展后，会提高所在地的生活和交易成本，出于降低成本和保持规模经济的需要，媒体增长极会将部分产品、服务向周边地区转移，从而带动周边地区传媒业发展。
　　极化效应和扩散效应时常同时出现，共同作用，在增长极发展的不同阶段，两种效应的力量对比不同。一般而言，在增长极形成阶段，极化效应起着主要作用，扩散效应作用较小。通过广泛吸收周边地区与和行业的各种资源，增长极得到迅猛发展。在增长极发展到一定程度后，扩散效应逐渐变大，极化效应渐渐变小。增长极开始对周边地区和行业产生溢出作用，带动周边地区和行业的共同发展。这一过程是从不均衡发展开始，最终实现均衡发展的过程。传媒业应当尽量发挥扩散效应，减少极化效应。
　　其次，加快全媒体整合步伐，创新规制方式。全媒体指通过报纸、广播、电视、网络、手机、户外媒体等多种形式，集合图、文、声、光、电等，全方位进行信息传播，全媒体是媒介融合的进一步发展，也意味着传播的渠道、内容、接收端等全方位的融合。全媒体的融合不仅表现在媒体内容层面的融合，也需要在媒体之间、媒体与其他行业之间进行跨媒介、跨地域、跨行业的立体式、深层次融合。在目前的传媒市场格局下，这种媒体之间、媒体与其他行业之间的融合在政策层面遇到瓶颈，这也影响了媒介融合向纵深层次的进一步发展。随着西安一小时生活圈的建设，生活圈内媒体融合的形式会越来越多样化，融合的程度会越来越深，但是按照目前的传媒规制方式，这些融合行为是否能够得到政策的支持，以及在多大程度上能够得到政策的支持，还存有疑问。而政策的不明朗势必会影响到媒介融合的动力和程度。为了进一步发展发展传媒业，政府相关部门应该考虑重新调整传媒业规制政策，建立与西安一小时生活圈整体规划发展相适应的传媒业规制政策，鼓励传媒业通过全媒体整合的方式，盘活资源，凝聚力量，增强陕西传媒产业的竞争实力，进而提高陕西文化产业的软实力。

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