品牌策略案例 高校校园媒体的发展策略探析

　　摘要　随着新媒体形式的不断出现，校园新闻事业也不断发展，校园媒体资源需要加强融合、优势互补、突出整体效能，从而发挥更大的舆论导向作用、更好地为师生员工服务。 　　关键词　校园媒体　发展　探析
　　中图分类号G906　文献标识码A
　　
　　一、高校校园媒体的主要形式
　　
　　高校校园媒体主要包括校报、校园广播、有线电视和校园新闻网等形式。其中校报和校园广播是校园媒体的传统形式，有线电视和校同新闻网是随着校园有线电视和互联网的发展而出现的新型校园媒体形式。
　　
　　1　校报
　　校报是高校党委的机关报，也是校园媒体中的主要形式。校报主要以文字和图片为载体，便于反复阅读和做深度报道，言论、述评也是校报发挥作用的有效体裁。各地高校校报成立了校报协会等机构，定期组织业务研讨、培训、评奖等活动，因而校报成为校同媒体中管理最为规范、新闻效果最佳、发展最为成熟的一种媒体。
　　
　　2　校园广播
　　校园广播是校园媒体中最早出现的一种形式，也是校园新闻传播的主体。校园广播具有短、平、快的优势，能够达到有声广播和时效性的较好结合。校园广播是较为松散的一种校园媒体形式，每天安排早、中、晚三次，一般在早锻炼和校园文体活动较为集中的时段播出。
　　
　　3　有线电视
　　它在校园媒体中的出现，使校园新闻的视觉冲击力和现场感大为增强，成为广受师生欢迎的一种校园媒体形式。多数高校的有线电视每周播出一至两次。有线电视的观众也由最初以教职工为主扩展到全体师生员工。由于各高校对有线电视媒体的重视程度不同，管理体制各异，因此有线电视播出的时间、内容、形式随意性较大，电视媒体的长处和优势还远远没有发挥出来。
　　
　　4　校同新闻网
　　校园新闻网是随着高校校园网络的建立和运行而出现的一种新的校园媒体形式。校园新闻网具有随时更新、滚动播出、信息丰富、图文并茂、迅速快捷等特点，由于在一定程度上结合了校园其它媒体的时效性、直观形象性以及不受时空限制等优势。一经出现就受到校内受众群的欢迎和青睐。
　　校园新闻网使校园媒体的受众结构发生了很大变化，其新闻传播触角已经覆盖了整个社会，因此也成为高等学校加强对外宣传、扩大学校影响、提高学校声誉最具潜力、最活跃的一种媒体形式。
　　
　　二、高校校园媒体存在的基本问题
　　
　　1　媒体资源缺乏有效整合
　　目前，大多数高校的报纸、广播、电视、网络分属于不同部门管理。媒体之间相对独立，报纸、广播、电视、新闻网，都有各自独立的一套班子，都要建立自己的通讯员队伍，分别采写各自的稿件。除校报在出版质量和周期等方面管理相对规范以外，其它几种媒体管理松散。
　　新闻资源没有整合，媒体之间缺少互通，出版(播出)时间也没有协调一致。因此新闻简单、重复、撞车现象时有发生，造成了校园媒体人力、物力资源的极大浪费。
　　
　　2　媒体人员专业素质有待提高
　　各高校都拥有一支专职的校报编辑队伍，但是从其它几种校园媒体来看，人员不到位现象是校园媒体队伍建设面临的主要问题。如校园广播和网络，目前绝大多数高校都是由在校学生主办。由于学生在知识、阅历、经验、能力和综合素质等方面的相对不足，如果让学生在校园媒体中充当主体，媒体的作用难以充分发挥。学生的流动性比较强，经过一两年的锻炼学生发展成熟了，但是马上就该毕业了，不利于校园媒体的建设与发展。
　　
　　3　传播的内容吸引力不强
　　校园新闻形式虽然众多，但优势不突出，特色不明显。从出版(播出)周期来看，校报一般是半月刊或旬刊，有线电视一般每周播出一至两次，校园广播基本上是每天播出，校园新闻网则可以及时播出或更新。校园媒体没有充分利用不同媒体出版(播出)的时间差，如有些时效性强的新闻，经常是已经发生了十天半个月，还作为一则消息在校报上刊登，而以时效性见长的校园广播或有线电视却没有及时播出。
　　学校一些重大改革举措，或者一些引起全校师生员工广泛关注、大家最希望探究原委的事情，本应以深度报道或言论述评等形式重点刊出的内容，校报却没有发出应有的声音。因此不同媒体资源和优势的不协调、不匹配直接影响到校园媒体的整体传播效果。再如校报所报道的新闻主要是校园领导的动态、会议召开、各校学术交流的报告等等，校电视台播出的节目也大多以此为主题。因此，与社会媒介相比，高校媒体所传播的内容单一、枯燥、缺少吸引力。
　　
　　三、高校校园媒体的发展策略
　　
　　1　优化配置校园媒体资源
　　校园媒体是一个整体，资源优化配置是做好校园新闻工作的前提。优化校园媒体资源配置，必须从管理体制人手，尽快建立起一种新型管理体制。高校可以成立校级新闻中心，由校党委宣传部领导，中心下设校报、校园广播、有线电视、校园新闻网以及相关的技术保障部门。新闻中心可以建立一支统一管理的新闻通讯员队伍，统筹汇总各种校园信息和新闻，使新闻中心成为统一的信息新闻集散地。新闻中心根据不同媒体的特点分别向各媒体提供和协调稿源，同时要加强校园媒体出版(播出)时间的协调，打好时间差，弥补校同媒体时效性方面的不足。
　　学校新闻中心作为主体整合全校的新闻资源，在组织构成、人员配备、职责分工中体现校园媒体的分工与融合。校级新闻中心下设分院新闻中心，分院新闻中心负责本分院的新闻采访、写作、编辑，再由学校新闻中心统一对外发布，浙江大学宁波理工学院就采取这种模式，效果比较明显。
　　校园媒体应形成一个有机整体，在信息资源共享的基础上实现新闻报道与综艺节目的主体化，对师生实施全方位的服务。每种媒体都有其独特的传播特点和受众，但在竞争日益激烈的新时期，任何一种媒体都不可能独立求发展。校园媒体可以充分利用自己所不具有的优势与其他媒体进行协同传播。校报上的文章可以通过校园广播、校园电视、校园网络等平台向更多的人展示，以增加其宣传力度。而校园广播等媒体的节目内容，也可以在校报上得到很好的展现。因此，高校校园媒体的资源优化配置已成为发展的必然趋势。多种媒体的优势互补、多种技术手段的综合运用，使校园媒体的传播力度更加强大。
　　
　　2　建立高水平的采编队伍
　　高校校园媒体的健康、快速、可持续发展，必须配备一支素质优良、作风过硬、业务精湛的专、兼职采编队伍。拥有一支高水平专、兼职的新闻从业人员队伍是办好校园媒体的最基本保障。一是要加强专职队伍建设，校园媒体还应该适当吸收新闻专业、电视节目制作和网络技术等专业的毕业生加盟校园新闻工作，以满足受众的高层次需求，高起点、高品位地办好校园媒体。同时加强对现有工作人员的培训，不断提高其业务水平。二是要建设一支热爱新闻工作的教师通讯员队伍，同时加强对这支队伍的培训和指导，完善校园媒体队伍建设。三是建设好学生记者队伍。很多高校都设有大 学生通讯社或者大学生记者团，要充分发挥这些学生的积极性和创造性，让他们参与到校报组稿、编辑等各个环节中。既可以提高学生的综合素质，也能在一定程度上提高校报质量。因为学生身处校园生活的第一线，最有机会提供新闻的第一线索，最有可能发掘鲜活生动的第一手材料，因此要充分发挥大学生的积极性和创造性，校园的各种媒体、校园新闻工作的各个环节诸如采访、编辑、播发、发行等都可以吸收学生参与。
　　学校要根据不同校园媒体的特点和出版(播出)周期。定编定岗，以彻底改变目前校园媒体兼职人员过多且很难全身心投入校园新闻工作的局面。校园媒体应以专职人员为主体，兼职人员辅助。如果没有高校全体师生员工广泛参与校园新闻工作，少数专职人员纵有_=三头六臂，也很难充分发挥校园媒体的宣传、教育和导向作用，很难全面反映高校丰富多彩的校同文化生活，当然也就很难提高校园媒体的质量。
　　
　　3　形成鲜明的个性特色
　　没有个性和特色的媒体，生存已成问题，发展更没有希望了。松下幸之助说：“市场上需要什么样的产品和服务，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，理出头绪，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登，成本先出。这样做，在生产经营中往往能收到出奇制胜的效果。”校园媒体要采用差异化竞争策略，形成自己的特色。以校报为例来分析。
　　没有特色的报纸。就没有读者，就没有竞争的优势。所谓报纸的特色，就是报纸通过新闻、言论、图片、标题、栏目、板式等内容和形式所表现出来的独特的、与众不同的特性，就是一种报纸有别于其他类报纸、有别于同类报纸的规定性、特殊性。校报是最贴近校园生活的新闻媒体，其受众有限性和共同性的特征正适应传播对象分众化的趋势。比起其他的社会报刊，高校校报拥有特定的群体、特定的需求，有着得天独厚的地理优势和心理优势。因此，校报要充分利用这种优势，走有别于社会媒体的办报之路。集中展示学校建设的变化佳绩，真实记录校园生活的千姿百态，及时反映员工的发展需求，应成为校报编辑的努力方向。校报要源于生活、贴近生活、针对师生，让校报成为师生关注和喜爱的“自己的报纸”。
　　要想赢得读者，校报必须在贴近广大师生的实际需求、贴近师生的生活方面有新的认识和突破。校报要把目光投向师生的日常生活，关注他们的喜怒哀乐以及他们的生存状态，尊重他们的价值与尊严，捕捉发生在他们身上的动情事、有趣事，以他们的视角来观察、报道。同时，密切关注他们的热点、难点，真实地反映他们存在的困难和困惑，并开设多种栏目倾听他们的心声，拓展沟通渠道，为他们排忧解难。如果校报以平视的角度来观察与思考师生日常生活的各种问题，师生与校报就会在心态上趋同进而产生情感共鸣，爱这份报纸，参与这份报纸。

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