深度报道的媒体_深度报道与媒体品牌资产的建构

　　摘要 本文认为，深度报道能从权威性、思想性、人文关怀和可读性等方面塑造强势的品牌形象。而媒体所处的现实环境、媒体的品牌定位及竞争对媒体的深度报道具有一定的规制作用。 　　关键词 深度报道 媒体 品牌资产
　　中图分类号 G210 文献标识码 A
　　
　　In-depth Reporting and the Construction of Media Brand
　　Cai WeipingWang Danyang
　　(School of Journalism and Communication, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420;
　　Guangzhou Daily,Guangzhou 510121)
　　AbstractThe paper considers that the in-depth reporting can construct the powerful brand image from the authority, thought, humane care and readability etc. Conversely, the media conditions, the positioning of media brand and the competition of each other influence the in-depth reporting.
　　Key words in-depth reportingmedia brand
　　
　　理论研究与实践均已表明，随着产业化程度的日益加深和商业属性的凸显，中国媒体已进入品牌竞争阶段。
　　 然而，到目前为止，绝大多数关于媒体品牌的研究都集中在宏观和中观方面，即媒体如何进行市场定位、如何进行标识的设计和栏目的包装等方面。①至于新闻报道在媒体品牌建设中所起作用等微观方面的研究，涉及者甚少。但作为一种特殊的精神产品，新闻报道本身就对媒体的品牌建设起着非常独特的作用。“产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响；也就是说，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品”。②因此，本文尝试从微观方面着手，探讨深度报道与媒体品牌资产的建构两者之间的关系。
　　
　　一、深度报道与媒体品牌资产概念的界定
　　
　　关于深度报道的概念，很多学者从不同的研究目的及视角提出过各种各样的概念。③本文认同以下概念：“深度报道（In-depth Reporting）是对某新闻事实或新闻现象所进行的集中而专门的报道。具体讲，深度报道指的是新闻传媒在相对集中的时间和板块中，努力运用广视角、大容量、深层次、多手法的思想视域与报道方式对某新闻事件、新闻现象所进行的专门话题报道或问题研究报道。”④在外延上，深度报道包括解释性报道、调查性报道、典型性报道、预测性报道、精确性报道等。⑤
　　品牌资产是市场营销学里的一个概念。品牌学专家凯文?莱恩?凯勒认为，“基于顾客的品牌资产就是品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用”。⑥套用凯文?莱恩?凯勒关于品牌资产的概念，本文认为：所谓媒体的品牌资产是指受众的品牌知识对媒体品牌营销的反应所产生的影响作用。也就是说受众对媒体的认知和了解决定了媒体品牌营销的效果。当受众通过媒体消费和媒体的品牌营销对媒体产生了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，一个强势的媒体品牌便产生了。因此，新闻报道本身对媒体品牌资产的建构起着至关重要的作用。
　　
　　二、深度报道对媒体品牌资产的建构作用
　　
　　对媒体的品牌资产的建构来说，深度报道能从以下方面起到不可替代的作用：
　　第一，深度报道有利于提升媒体的权威性，塑造客观、公正的媒体品牌形象。处于转型期的中国社会，价值主体日益多样化，社会观念日益多元化，观念和利益的交织使各种社会关系错综复杂，各种匪夷所思的社会现象层出不穷。⑦在这样的社会发展阶段，社会既需要媒体对各种假、丑、恶的行为和现象进行揭露和批判，同时又需要媒体多层次、综合地把握和解释新闻事件的过程及新闻事件与社会的联系，描述隐藏在行为和现象背后的深层含义。媒体对这些现象的揭示和分析能极大的满足受众深入、全面理解社会现实的需要。因此，深度报道往往代表着一家媒体的新闻制作水平，成为媒体吸引受众目光、赢得受众信任的主要手段之一。
　　 在我国新闻发展史上，无论是纸质媒体，还是电子媒体，都曾利用深度报道来建立自己的全国影响力，从而在受众心目中树立自己权威的媒体品牌形象。例如，自1994年4月推出以来，中央电视台《焦点访谈》 “用事实说话”，抓住生活中的热点、难点，在展示完整事件中探询新闻的本质，在多角度展示中凸现主题，成为中国电视新闻界深度报道的一面旗帜。
　　第二，深度报道的深刻分析有利于塑造富有思想的媒体品牌形象。深度报道是带有哲理性、思辨性的报道。它不是孤立地、静止地反映事物的表面现象，而是揭示事物之间的联系，揭示运动着的事物的内在矛盾，开掘事物的深层次的内涵。不是就事论事，而是对新闻事件作深入分析，并预示其发展趋向。深度报道是宏观思维、辩证思维的产物，是全方位报道、全息报道。深度报道的对象是重大新闻事件和社会问题。深度报道既要反映事物的内部矛盾，又要揭示事物的外部联系。⑧因此，深度报道有利于在受众心目中树立“有思想”的媒体品牌形象。对事物或问题分析的深度，决定了媒体在受众心目中思想性的深度。
　　第三，深度报道中富有人情味的新闻报道有利于塑造注重“人文关怀”的媒体品牌形象。哲学家Clifford Christians认为，作为一个有社会责任感的媒体，为无权无势的群体即公众寻求公正是其核心任务：一个有社会责任感的记者必须是社会的镜鉴、批评者和弱势群体的辩护者。⑨传统的旨在简单交代新闻五要素的报道只能告诉受众某人有什么样的不幸遭遇和命运。对于造成人物悲惨命运和遭遇的深层原因，一般不作交代，也无法在短小的篇幅中进行深入分析。而深度报道恰恰能在这方面发挥其天然的优势，全面而深入地剖析人物命运背后的个人和社会原因。
　　美国时间2007年4月12日晚，第43届芝加哥国际电影节拉开帷幕。由陈晓楠主持的凤凰卫视专题节目《冷暖人生》荣获电视纪录片类“艺术与人文贡献银雨果奖”。《冷暖人生》的获奖并非偶然，而是与该栏目长期以来一直用人性的视角捕捉普通人的故事，关注人性、关注人类共通的情感息息相关。正如该栏目在节目简介中所述：“‘冷’是寒冷、饥饿和黑暗。‘暖’是底层人物顽强的生命力与他们心中那一抹希望。”⑩关注发生在普通人身上的命运起落，聆听来自城市边缘的呼吸。《冷暖人生》用同情、理解的态度记录了华山挑夫、贫困大学生，漂泊者等一系列社会边缘社群、弱势群体的命运故事，记录他们命运的变迁、身陷人生困境时的努力与挣扎，解析与他们命运有关的个人和社会原因，倾听这些“小人物”的真实内心世界。通过一个一个“小人物”的命运，《冷暖人生》深刻记录并剖析着我们所处的社会和时代。记录大时代背景下小人物的命运正是《冷暖人生》栏目的主旨之一，即以小见大，以小人物命运挖掘出大时代的关键特征。 《冷暖人生》正是通过这样的报道，在观众心目中留下了具有深厚的“人文关怀”的栏目品牌形象。
　　第四，深度报道有利于塑造媒体“可读”、“可看”、“可听”的媒体品牌形象。深度报道由于其篇幅的原因，要求记者具有较强的文字驾驭能力和影像表现能力。如何吸引受众的目光，对深度报道的记者来说是一项巨大的挑战。故事化的报道方式是深度报道记者常用的一种叙事方式。因为故事有情节、细节、矛盾和冲突，戏剧化的效果容易吸引受众的目光。尤其是关于人物命运变迁的故事，更容易吸引受众并获得受众感同身受的认同。因为，讲故事的方法增强了时代的触摸感和质感，在故事中，人作为主人公才得以出现；人作为类才得以还原。我们在旁观他人的时候会更加深刻地觉到自我的存在。12《南方周末》的《中年教师13年一人撑起一所学校》等报道也都具有浓厚的故事色彩。这些报道使观众或读者在关注人物命运沉浮的过程中完成了对报道的观赏或阅读。
　　权威、富有人文关怀、具有深刻的思想性和高度的可读性等类似的积极的品牌联想，是媒体塑造强势品牌的目标所在。如何利用深度报道在受众心目中塑造这样的媒体品牌形象，是媒体品牌竞争的关键所在。
　　
　　三、媒体品牌对深度报道的规制作用
　　
　　深度报道作为媒体品牌塑造的一种手段，若要充分发挥其作用，需考虑如下因素的制约：
　　第一，深度报道必然要在现有的新闻宣传体制的框架下进行。媒体的市场竞争不能不顾我国的国情，不能超越其作为党、国家和人民利益代言人的根本属性。只有在宏观上对我国的国情、政治体制和新闻体制有深刻的理解，才能使媒体的品牌塑造有一个扎实的基础。因此，在媒体的品牌塑造过程中，深度报道在报道主题和报道方式的选择上都必须考虑到我国的国情和新闻体制。
　　第二，深度报道必须与媒体的品牌定位相一致。媒体的品牌定位是指媒体品牌拥有者通过对竞争者以及受众可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标受众的需求，使媒体的品牌形象与受众心目中的媒体品牌形象趋于一致的过程。不同的受众群体对媒体的品牌塑造提出了不同的要求。要求媒体在深度报道主题的选择及报道风格的确定上都有所不同。以当前颇具代表性的两份财经类报纸为例，《21世纪经济报道》读者定位主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者等相对宽泛的财经信息接收者，报道主题上注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，在报道风格上注重用事实说话，长于案例剖析，尽量少用或者不用分析性的报道。而《经济观察报》定位主要集中在职业经理人等企业管理层，注重宏观的言论，社会的效益，从宏观的角度来分析经济生活，在报道风格上注重把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和分析稍有欠缺。正是由于媒体的品牌定位不同，决定了两家报纸在报道主题的选择及风格上有很大的差异。
　　第三，媒体品牌竞争创建共同点联想的需要对媒体深度报道有一定影响。所谓共同点联想是指创建抵消竞争对手差异点（优势）的联想。如果在受众看来，某一媒体品牌对竞争对手的差异点（优势）而设计的品牌联想能和竞争品牌同样深入人心；同时，这一品牌又能够建立另外同样强有力的、偏好的、独特的联想作为其差异点的一部分，那么这一品牌就会占据较有优势的竞争地位。换句话说，如果某一媒体品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该媒体品牌就会处于一个稳固的，同时也可能是不败的竞争地位。如《21世纪经济报道》为了抵消竞争对手《经济观察报》在思想性、分析性方面的优势，加强自身在深度分析性报道方面的力度，聘请经济专家学者对热点经济现象或事件进行深入分析。而《经济观察报》则加强自身在调查性财经报道方面的力度，强化对个案和行业的微观分析。正是媒体品牌这方面竞争的需要，使媒体的深度报道在报道主题的选择和风格方面有所调整。
　　
　　注释
　　王耀强：《品牌建设刻不容缓品牌力量以一当十》，载《现代传播》，2004年第2期。
　　凯文?莱恩?凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2006年，第207页。
　　参见欧阳明：《深度报道写作原理》，武汉大学出版社，2004年，第2页至第5页，第5页，第6页。
　　凯文?莱恩?凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2006年，第56页。
　　参见唐勇林：《聚焦2005社会怪现象：盛世繁华背后的匪夷所思》，《中国青年报》，2005年12月25日。
　　徐占?：《论深度报道》，载《新闻界》2000年第3期。
　　张玲玲：《论电视深度报道与公众的关系》，载《新闻界》，2006年第6期。
　　见http://jiemu.省略/p/277187.htm。
　　臧海群，张克旭，张怡：《东视广角：都市里的人文关怀》，载《现代传播》，2000年第5期。

相关热词搜索：建构 资产 媒体 深度报道与媒体品牌资产的建构 新媒体深度报道 新媒体时代的深度报道