国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究

　　[摘要]自20世纪起，全球酒店业掀起了以兼并收购为主要形式的扩张整合活动，众多知名国际酒店集团的成长史几乎无一例外也是一部部兼并收购史。由于并购重组的企业之间在业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面均存在差异，从而决定了企业间再品牌策略的差异性。文章以雅高和希尔顿两大不同类型的跨国酒店集团为案例进行实证分析，旨在探讨国际酒店集团在境内外并购之后对被购方品牌的整合策略。结果表明，酒店集团通常采用多层体系来消化和再品牌并购，并购双方相对市场实力、单一品牌导向、横向并购与目标方再品牌显著正相关，被购方的民族形象对再品牌具有负向影响。基于研究结论和我国酒店品牌并购现状与问题，文章提出中国酒店集团应该注重采用互补式品牌并购、渐进式品牌整合以及伞型品牌策略。
　　[关键词]国际酒店集团；并购；再品牌；品牌整合
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006（2013）10-0052-012
　　1 引言
　　自20世纪起，在利润和竞争的驱动下，全球酒店业掀起了以兼并收购为主要形式的扩张整合活动。在过去的几十年中，世界酒店业的格局发生了重大的变化，酒店业的集中化程度正在显著上升，高星级酒店和经济型酒店集聚在少数的大型跨国酒店集团手中，世界前十大连锁酒店集团拥有全球20%的酒店。美国经济学家乔治·斯蒂格勒（George stigler）通过对美国企业并购历史研究后指出：“每一家美国大公司都是通过某种程度、某种方式的并购而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”同样，众多知名国际酉店集团的成长史几乎无一例外也是一部部兼并收购史。仲量联行酒店集团的统计表明，近10年来，全球酒店业每年金额过亿（美元）并购案件上百起、年均并购金额300亿美元。欧美酒店业是并购最为活跃的行业之一，中国酒店业的并购历史较短，但发展势头迅猛。近年来，中国企业集团在门户市场尤其是欧美国家寻求资产的过程中已经成为非常活跃的买家，《经济学人》杂志2010年11月11日的封面标题即为“中国全面购买世界”。近几年已经出现中国企业并购外国酒店的案例，例如锦江、新世界、万达、首旅集团等均迈出了境外并购的步伐。2011年，美国酒店业收购中亚洲投资占10%，在席卷全球的第六次并购浪潮中，中国将以更加积极活跃的姿态参与、推高并购大潮。
　　企业并购动机与绩效是目前最为活跃的研究领域之一旧。，微观因素在并购活动中占主导作用，包括业务重组的需要、产品、流程、市场、选址、品牌等。品牌是本文关注的变量，每次并购均涉及品牌决策，并会影响企业间的战略协同效应和并购绩效的实现，并购后的品牌整合模式是公司品牌战略的具体表现。目前，国内外学者对于并购品牌整合模式的研究主要侧重于品牌整合模式的类型、品牌整合模式选择对并购绩效的影响等。由于并购重组的企业之间在业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面均存在差异，从而决定了企业间品牌策略的差异性。并购重组时采用“同化”品牌模式并“雪藏”被并购品牌，还是采用“异化”模式使双方品牌维持独立，抑或采用“联姻”模式以联合品牌进行运营都有待进一步探讨。现有文献从品牌角度涉及酒店并购的研究凤毛麟角，因此亟需从并购后的再品牌这一视角丰富该领域的理论研究，并为我国酒店业海内外并购提供一般性商业框架。
　　2 文献综述
　　2.1 品牌和再品牌
　　现有研究分别从标记、象征、关系、消费者感受、信仰目标、徽章与保证等角度对品牌概念进行解读，综合各种品牌定义的核心观点，可认为品牌名称是一个独特的、标明某一产品以及将其区别于竞争者的名称。再品牌（rebranding）是在原有品牌基础上创造一个新的名字、名称、设计或者其不同组合，从而在利益相关者和竞争者心目中建立一种新型的、差别化的定位。与再品牌相似的概念还有品牌再定位（brand re—positioning）和品牌重置（brandreplacement）等，前者指对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力；后者指企业在与外部实体发生关系时，涉及各方品牌在名称排列上的位序排列问题，它表明了相关品牌在新的营销活动中的可视程度或显著性（prominence）。
　　本文认为，再品牌是上述概念的总称，即再品牌有多种表现形式。再品牌的涵义可从两方面解读：第一，再品牌涉及营销美学改变的程度。再品牌是一种从根本性变化（公司名称、商标、标语都发生变化）到渐进性变化（仅商标和标语发生变化）的连续统一体。由于营销美学的改变十分微妙且难以捕捉，因而名称改变常被视为再品牌化的标志。第二，再品牌涉及品牌定位是否发生变化。品牌再定位既有外部环境的影响，也有企业自身的原因，实践中许多品牌更名的明确目标就是扬弃原有品牌战略，在此情况下，重新定位就成为界定再品牌化的一个关键要素。
　　2.2 不同品牌架构中的再品牌
　　组织中再品牌可以出现在三大架构中：公司再品牌、事业部（分公司、子公司）再品牌、产品再品牌（见图1）。喜来登与微软公司宣布结成战略合作关系，根据协议，喜来登将在全球所有品牌酒店扩展“随心连动@喜来登体验微软数码生活和工作方式”这一联合品牌。
　　2.3 单一品牌还是多品牌集合
　　品牌组合策略中需要区别单一品牌（brandedhouse）与多品牌集合（house of brands）的不同（图2）。前者指公司内所有企业和产品使用唯一的品牌，常见于连锁酒店集团的统一品牌策略中，在具体运用中又分为相同识别和不同识别的品牌；后者指集团内部拥有公司品牌、事业部品牌和产品品牌等一系列不同名称。公司并不需要完全吻合品牌关系图谱的某一特定类别，通常以某一品牌组合策略为主，又允许一定条件下特例的存在，即采用混合的品牌组合策略。例如，上海锦江国际酒店集团半个多世纪以来一直沿用“锦江”品牌，并且延伸出“锦江之星”经济酒店品牌；美国最佳西方酒店集团是全球单一品牌最大的酒店连锁（营）集团，在全球有4000多家连锁酒店，连锁酒店必须使用最佳西方的品牌标志证明其会员身份。多品牌集合是目前绝大多数国际酒店集团所采用的品牌组合策略，通常集团总公司的名字被轻描淡写，甚至被隐藏。

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