移动互联网营销模式下国外出版发行业经营管理研究

　　[摘 要] 随着移动互联网时代的来临，国外越来越多的出版企业调整经营管理方式去适应新时期的发展需要。本文从介绍国外出版发行业的现状入手，结合当下国外出版业经营管理的特点，包括综合化服务的传统出版商、多元化的盈利模式、创新化的出版形式、科学化的内部管理、信息化的管理手段等，分析国外出版发行业的发展趋势，最后得出总结。
　　[关键词] 移动互联网 国外出版业 经营管理 营销模式
　　[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0050-05
　　Research on the Management of Foreign Publishing and Distribution Industry in the
　　Mobile Internet Marketing Model
　　Ye Yang Wang Xiongjiao Zhang Lianghan
　　（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）
　　[Abstract] With the advent of the mobile Internet era， more and more foreign publishing companies adjust management methods to meet the needs of the new era.This article describes the current situation of foreign publishing industry first， and combines with the operational characteristics of current foreign publishing industry， including integrated service of traditional publishers， diversified profit model，innovative publishing forms， scientific internal management， information management ways， etc， and analyzes development trends of foreign publishing industry， and draw a conclusion.
　　[Key words] Mobile Internet Foreign publishing industry Management marketing model
　　1 引 言
　　随着移动互联网时代的到来，以及移动互联网技术和移动终端设备的逐渐成熟，移动互联网进一步颠覆了传统的经营管理方式，移动互联网的特性造就移动互联网时代营销的新特点。首先，更高效的传播效果。移动终端屏幕尺寸有限，推送信息数量被限制，这要求在移动终端上载入的信息能更好地吸引用户注意力，传播效果也就更好。其次，精准度更高的传播内容。移动互联网时代，用户倾向于使用手机或者平板电脑登录网络，手机和平板电脑具备的个人化特点使企业能更加精准地进行内容传播。最后，方便与客户进行互动[1]。移动互联网使得客户在一定程度上突破空间限制，同时能够更加自由地与商家联系沟通。
　　移动互联营销模式的兴起不仅给企业营销工作带来了直接影响，而且以此为圆心，对企业整个经营管理环节业务、理念和规划都产生深刻影响。在这种时代背景下，国外诸多出版发行企业纷纷加大力度适应和利用新技术，调整企业管理理念，创新营销模式，使得出版发行业获得比较大的新发展。本文欲对此进行一些调研分析，以期探讨其中一些可资借鉴的经验。
　　2 移动互联网营销模式下国外出版发行业进展
　　2.1 整体销售情况
　　从全球2013年图书销售情况来看，美国图书销售额从2012年的271.2亿美元下降到270.1亿美元；日本图书销售额为8430亿1459万日元，比上年下降2.1%；韩国销售额为5兆5147亿韩元，与2012年销售额相比减少2.9%；西班牙图书销售额为2181.97万欧元，比2012年下降11.7%；英国销售额为33.89亿英镑，比上年下降2%；而德国图书销售额为95.36亿欧元，比2012年上涨0.2%[2]。从上述数据可知全球出版业的寒冬依然没有过去，国外出版业必须不遗余力地寻找新的营销方式以减缓销售额逐年下降的趋势。
　　2.2 业务结构调整
　　从国外出版业发展上看，出版企业业务结构的调整主要表现在两方面：一是同类资源的出版企业相融合；二是精简不相关业务，集中精力处理主营业务。为了应对移动互联网时代的挑战，国外一些出版企业为了增强实力实现资源优势互补，两家具有同类业务的企业会兼并融合。比如，2013年7月，培生集团旗下的企鹅出版社与贝塔斯曼旗下的兰登书屋合并，成为企鹅兰登书屋，此举将双方的优势进一步发挥出来，进一步抢占了欧美出版物市场的份额。精简业务是指出版企业为了集中资源经营主营业务，剔除不相关的业务，培生、爱思唯尔、麦格劳-希尔以及阿歇特出版集团不再像以往那样热衷于扩大自己的业务量，而是不断优化业务结构，把精力集中到主营业务上。培生出版集团在2013年将企鹅出版社从集团精简出去，只留下培生教育集团；2012年约翰威利父子公司出售了大众出版业务，从而集中资源发展核心业务；2009年麦格劳-希尔出售了《商业周刊》杂志，其原因是麦格劳-希尔认为《商业周刊》的业务不符合总公司的发展战略，剔除就成为一种必然了。
　　2.3 出版形态转变
　　在移动互联网时代背景下，数字出版资源更彰显出价值，国外传统出版巨头在发展过程中积累的大量内容资源，成为进行数字化转型的竞争优势。以施普林格集团为例，它已于线上提供45000本电子书和520万篇文献，这些电子版文献资料也适应于移动互联网环境下的传播；再如麦格劳-希尔推出的Network业务，该业务并不提供纸质教材，而是向学生提供在线学习，这是该公司为学生提供移动学习的解决方案，用户可以打破空间时间限制，利用自己的手机等移动互联网终端登录账号进行学习[3]。

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