高等教育慕课的价值创造与盈利模式

　　摘要：慕课的诞生和发展为高等教育创造了一个开放竞争的市场。作为一种新的高等教育产品，慕课必须切实为学习者创造价值，以及基于价值创造原则创新盈利模式，才可能真正实现可持续发展。本质上，慕课的价值创造主要体现在三个方面：为学习者提供精品知识内容、对学习者进行有效教学训练、使学习者实现能力认证。一定程度上，慕课为学习者创造价值的多寡，决定了高等教育自由市场上学习者选择慕课的几率大小，也决定了慕课利益相关者能否实现盈利和可持续发展。对慕课盈亏平衡分析表明，当前除了少数拥有大量学习者的热门课程能够盈利外，多数课程给大学带来的收入不足以弥补课程开发和运行的成本。为提高慕课的盈利能力，各國慕课平台已突破提供单一课程的局限，推出慕课学分、微专业证书、基于慕课的学位等高价值产品来吸引学习者。我国慕课应借鉴国际慕课产品的创新，设计适合中国学习者的慕课产品，从而增加收入，实现可持续发展。具体有四点建议：一是建议教育部成立“中国慕课学分课程联盟”，二是建议开设慕课的大学联合推出热门领域的微专业课程，三是建议引进慕课的大学开设混合教学课堂，四是建议慕课平台充分挖掘增值服务。
　　关键词：高等教育；慕课；价值创造；盈利模式；比较研究
　　中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1009-5195（2017）04-0039-11
　　一、引言
　　慕课的诞生创造了一个新的高等教育市场。截至2016年底，世界各国主要慕课平台的学习人数已经达到6800万，全球700多所大学发布了6850门课程（Shah，2016a）。理论上，高等教育的利益相关者（包括学生、雇主、政府、捐赠者等）皆可能愿意为慕课付费（Dellarocas et al.，2013；Porter，2015），慕课可以通过颁发课程证书、提供增值服务、出售广告位、介绍工作等多种商业模式获得收入（Burd et al.，2015；Belleflamme et al.，2016）。然而从实际情况来看，只有部分课程为开设慕课的大学带来了盈利，许多课程产生的收入尚不足以弥补慕课的开发和运行成本。虽然盈利并非现阶段大学提供慕课的唯一目标（Hollands & Tirthali，2014a），但是如果长期亏损，教师、大学和慕课平台无法获得合理的回报，慕课变革高等教育的愿景终将因资金耗尽而无以为继。
　　与传统的大学课程相比，慕课是一个开放竞争的市场，学习者拥有充分的自由选择权。如果一门慕课没有创造令顾客满意的价值，学习者将放弃该课程或不愿付费。慕课市场的高辍学率和低付费率现象表明，大量慕课还没有为学习者创造足够的价值令其愿意购买。随着时间的推移，如何实现盈利已成为慕课未来发展必须面对的重要问题。慕课开发者需要思考谁是慕课的顾客、如何为顾客创造价值等基本问题，才能实现收支平衡、保证慕课的可持续发展。面对慕课给高等教育带来的挑战和机遇，世界各国的慕课平台和大学正在积极创造新的慕课产品。本文将从价值创造的视角，说明高等教育慕课产品创新的基本逻辑；通过考察国际慕课平台的盈利模式，提出能够促进中国慕课可持续发展的盈利策略。
　　二、高等教育的价值创造与慕课产品创新
　　对学习者而言，接受高等教育是一项需要考虑成本和收益的投资活动。学习者主要关心三个基本问题：第一是应该学习哪些知识，第二是怎样有效掌握这些知识，第三如何向社会证明自己的能力。大学正是通过解决这三个问题来为学习者创造价值。大学制定的专业方向、培养方案和课程设置为学习者准备了值得学习的知识；教师从事的授业解惑、训练指导和监督考核活动使学习者能够熟练掌握知识；大学颁发的学位作为一个质量信号能帮助学习者在劳动力市场上获得面试和工作机会。由此看来，大学提供的高等教育是一个复合产品，它包含了知识内容、教学训练和能力认证三个方面的价值。由于学习者的天资禀赋存在差异，教师的学术水平有高下之别，一个国家的大学必然分化成不同的等级。一流大学聚集了最优秀的教师和学生，因而拥有极高的社会声誉和影响力。虽然一流大学和普通大学的学习年限和学位类型是相同的，但一流大学为学习者创造的价值高于普通大学。当一流大学推出人人可以修读的慕课时，它自然吸引了成千上万学习者的热情关注。根据学习者的目标，慕课可以分为职业慕课和大学慕课两个细分市场。职业慕课的学习者包括在职的公司员工和打算进入新行业的求职者，他们希望掌握某一领域的专业知识并向雇主证明自己的能力。大学慕课的学习者包括在校大学生和准备进入大学的求学者，他们希望学习优质的大学课程获得学分或学位。
　　在知识内容方面，由于学习者的需求不同，职业慕课侧重传授实用的工作技能，解决企业的实际问题。大学慕课则更加注重建立完整的知识系统，培养良好的思维习惯。在教学训练方面，职业慕课和大学慕课面临相同的问题，即教师无法与众多学习者进行充分的讨论、交流和指导。经过不断地试验与改进，远程学习的缺陷可以通过精心的教学设计和助教团队来弥补，优秀的慕课已经能够取得和面授课程相同的学习效果。在能力认证方面，慕课探索了多种为学习者创造价值的新方法。证明学习成就最简便的方法就是颁发课程证书。学习者可以在简历或社交网站上用证书展示自己的学习经历。作为一项收费产品，课程证书可为慕课带来收入。不过单独一门课程的知识深度和证书效力毕竟有限，将相关联的课程组合在一起颁发项目证书，可以为学习者创造更大的价值。2014年，三大慕课平台Coursera、edX、Udacity推出了包含若干门课程的学习项目，其名称分别为专项课程（Specialization）、X系列（XSeries）和纳米学位（Nanodegree）。与大学里的专业设置相比，这些项目的课程数量更少，知识领域更加细化，其证书也因此被称为微专业证书。对职业慕课学习者而言，只要获得雇主认可，微专业证书就可能成为一种有价值的文凭。但是对大学慕课学习者来讲，慕课证书需要和学分学位建立联系才会更有吸引力。2015年，美国亚利桑那州立大学（Arizona State University）和edX平台推出全球新生学院（Global Freshman Academy），学习者修读该校开设的大学一年级慕课并通过考核后，可获得该校承认的学分。麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology）和edX平台推出包含若干门硕士课程的微硕士项目（MicroMaster Program），学习者完成所有课程并通过综合考试后可获得微硕士证书。微硕士证书获得者可申请攻读该校的硕士学位，若被录取其所修微硕士课程可转换为相应的学分。除了通过授予学分为慕课建立通向学位的路径外，慕课平台还和大学合作推出基于慕课的在线学位项目。2014年Udacity和佐治亚理工学院（Georgia Institute of Technology）推出了在线计算机科学硕士项目，Coursera平台也在2015年和伊利诺伊大学香槟分校（University of Illinois at Urbana-Champaign）推出了在线工商管理硕士学位项目。

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