新舆论环境下重构党媒影响力的路径

　　摘 要：党媒是一个国家宣传其主要政策措施、传播主流价值观的主要渠道，是整合社会意识形态的重要工具。我国党媒在过去很长一段时间内在此方面发挥了强大作用，是国家的平稳快速发展的不可或缺的推力。而新的传播环境改变了舆论环境，也冲击着党媒的功能和影响力。本文认为在新的舆论环境下，要重构党媒的影响力，强化党媒的意见领袖地位，必须做好1、精准定位2、多元表达3、主动贴近民间舆论场。
　　关键词：舆论环境；党媒；意见领袖
　　一、新舆论环境的兴起与特点
　　传统媒体时代，信息的扩散是按照线性传播的模式，从信息采集者、生产者流经传播工具最后到达受众。这样的方式使得传播者和受众的角色界限清晰，所以传播者相对于受众有天然的优势，在信息传播过程中有更多的自主权对信息进行选择和安排，能够根据社会主流价值观以及自身定位对信息进行筛选。也是这样的原因，在传统媒体时代，党媒因为其在信息资源上的优势，充当着不可动摇的意见领袖的角色。
　　而新媒体的兴起与快速发展以后，带来了人们生活方式的巨大改变，同时也冲击着传统的信息传播路径。截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。[1]相比过去守着时间接受电视或者广播或者报纸传递而来的信息，新舆论环境下的人们开始熟练使用微博、微信等社交媒体平台，开始自主地利用自媒体平台参与进了信息的生产与传播，可以主动选择自己感兴趣的信息，并且可以实时与朋友或者互相关注的人分享自己的看法。
　　信息的传递对于人类生活的重要性不言而喻。人们依赖传递的信息来了解周围的环境、交流表达情绪、做最合适的决策以及形成整体的价值和规范。而党媒的重要性就在于它是一个国家最具备公信力的发声渠道。在新舆论环境到来之前的很长时间里，党媒承担了传递国家政策和信息的最主要工作。传统媒体时代，由于传播工具的特性，信息的传递都是“自上而下”式的，传受分离使得大众没有发言以及参与的机会，只能被动接受传递而来的信息。所以在那个时代，党媒是党和国家的“话筒”，是某一阶层人士使用的传播工具。党媒的话语风格和组织内容是主流价值观的集中体现。除此之外，党媒还通过对信息的传递，宣扬党和国家的路线、方针、政策，完成对意识形态的整合，是维护国家舆论的最重要手段。
　　新媒体的出现打乱了传统媒体的节奏和传播环境，模糊了传者与受者的界限。过去担任受者角色的人们在新媒体的助力下，参与进了信息的采集和生产的过程，能够不受专业的培训和把关就发出自己的“声音”，并且这样的声音在互联网平台迅速传播和汇聚，形成强大的舆论态势，对主流媒体尤其是党媒的话语产生了巨大的冲击。这样一来，信息的传播不再只是单向线性流通，受众不再只是被动地等待于另一边，新媒体环境下的受众，不仅能参与到信息的生产制作，信息的传递，甚至能对社会议题进行反向的议程设置。
　　二、新舆论环境对党媒的话语权的冲击
　　主要在于：一、舆论环境更为复杂。在过去的传统媒体时代，党媒毫无疑问地占据着信息传播的高地，利用其在政策、资源上面的优势，能够对社会公众形成强有力的影响和意识形态的整合作用，影响社会大众的关注侧重和先后顺序。而新舆论环境赋予了社会公众更多的话语权与选择权，可以相对自由地选择自己所需要的信息，能够与关注点相同的人们形成一个社群共同讨论和分享，并且在这样的讨论和分享中，再次促成信息的生产和传播，维护了社群的稳定和发展。在这样的环境下，党媒对社会公众的关注点和讨论点的影响力就被大幅度削弱。二、反向议程设置的干扰。大众媒体能够通过对信息的筛选和信息传播的先后顺序、传播信息多寡程度来进行相关议题的安排，以此起到对社会的守望作用。而新舆论环境下，社交媒体、自媒体的快速发展和普及，为社会大众参与进信息的生产和传播助推，社会大众在不同的媒体平台发布消息以及言论，形成舆论，这样的舆论汇集起来，一方面是为党媒了解社会现状以及舆论风向提高依据，另一方面，也是民间舆论形成强大的舆论态势，影响党媒对于信息安排的侧重，对党媒进行反向议程设置。三、信息来源更多元。新媒体为社会大众“赋权”，使得人人都有“麦克风”，能够利用相对简洁的媒介来传递信息。信息的传播渠道不再只是控制在少数精英阶层的手中，而是成为随处可见，接近性高的工具。这样就造成了如今的信息来源大大扩宽，在同样的注意力数量下，每个信息来源所获得的平均注意力就大幅度下滑。
　　在这样的情况下，有不少党媒也在努力做出改变。“传统党媒为了增强传播影响力，适应用户媒介接触习惯的改变，增强微信舆论引导能力，纷纷开设微信公众号。”[2]
　　三、重构党媒影响力
　　上述的情景所描述的，新舆论环境的传播特性冲击着党媒的影响力和话语权。但是，在新媒体势不可当的发展面前，我们也许能从新的方面思考如何重构党媒的的影响力，使其在新的媒介形式下、新的舆论环境下依然能够保持强有力的舆论引导能力和信息传播能力。本文主要有以下几点建议：
　　1.精准定位，做出自我风格。传统媒体时代的党媒因为有政策的扶持，占据了资金以及技术的优势，在整个信息传播环境中都属于绝对的主角。那个时候的信息传播讲求高效、精准、严肃，党媒通过专业化的新闻传播人才以及组织传播渠道对信息进行采集、筛选、过滤、组合以及传播，最后面向大众传递精心准备过后的信息。这个时期的党媒不需要有各自的风格。而新的舆论环境下，各种媒体层出不穷，在激烈的市场竞争中，党媒想要保持自身强大的传播能力，就必须清楚自身的定位，做出自我风格。在坚持自身的精准、高效之外还应该突出自我的风格，在新的舆论环境下打造自身的“IP”。
　　2.多元表达。新媒体的快速发展孕育着新的网络文化以及表达方式。网络段子、表情包等影响着新的舆论环境下的网络用户，甚至还发展出“表情包文化”、“网络社交礼仪”等极具时代特色和网络特色的新的文化体系。在这样的背景下，党媒也应该顺势而为，在坚持社会责任和人文关怀的同时，也兼顾网络的多元表达方式，在信息传播中多使用表情包为自身的信息增加亮点在视觉上首先吸引用户。对社会重点议题保持敏锐度和关注度，能够灵活理解并且接受网络段子的含义以及其背后的深层指向，将网络段子作为一个重点关注的对象，学会恰当使用受众喜闻乐见的网络用语以及网络段子，更好地为自身的信息传播服务。
　　3.主动贴近民间舆论场。舆论场有民间舆论场和官方舆论场之分。在传统媒体时代，官方舆论场占据信息传播的主要位置，在信息传播过程中有绝对的优势。而新媒体时代，特别是社交媒体赋予了用户以前绝对没有的权利——自由自在地发出自己的声音，由此，民间舆论场蓬勃发展，有了前所未有的生机与活力，人们可以使用社交媒体来进行意见的交流与分享，并且借助新媒体的快速传播能力形成强大的舆论态势。这是目前不可忽视也不可改变的舆论态势，所以作为官方舆论场代表的党媒更应该“放下身段”，主动贴近民间舆论场。在靠近民间舆论场的时候，了解网民的真实需求和声音，更好地传播出民间舆论场关注的、理解的、接受的信息和价值观念，以期在新时期的新的舆论环境下增强党媒的意见领袖的地位。
　　參考文献
　　[1]《第40次中国互联网络发展状况统计报告》R http：///2017-08/04/c_1121427672.htm
　　[2]《党媒微信公众号影响力提升路径研究——以“人民论坛网”为例》 路月玲 新闻知识 2017年第9期
　　作者简介
　　刘茂锦，女，四川省宜宾市人，现就读于四川省社科院，研究方向为文化产业
　　（作者单位：四川省社会科学院）

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