柯泽：自由主义新闻业及其生存的市场逻辑

　　西南政法大学新闻传播学院教授

　　一、自由主义的经济诉求

　　自由主义理论是在反对封建神权，反对君主专制的斗争中逐渐发展和完善的。自由主义的诉求首先表现在个人自由和公民权利这样一些政治层面上，与这种诉求相对应的理论主要包括在霍布斯、洛克、卢梭、密尔等人提出的天赋人权、社会契约、主权在民、权力制衡等学说之中；
自由主义的另一重要诉求在于经济方面，表现在要求保障公民私产，倡导自由市场和自由竞争，尽量减少政府对经济活动的干预。洛克看到了私人财产在保障个人自由方面的关键作用，因而他将政府致力于对私有财产的保护看作是政府的首要任务，他说：“我认为政治权利就是为了规定和保护财产而制定法律的权利”，他又说：“人们联合成为国家和置于政府之下的重大的和主要的目的，是保护他们的私产。”[1]在这一前提下洛克首次提出了劳动价值理论，他认为正是劳动使人们可以从自然界中取得自己应得之物，他论辩道：“谁把橡树下拾得的橡实或树林的树上摘下的苹果果腹时，谁就确已把它们拨归已用。谁都不能否认，食物是完全应该由他消受的。”[2]正是劳动使人们成为私有财产的合法拥有者，显然洛克的劳动价值理论是在为私有财产和私有制度的合法性建立理论上的依据。在这一点上，洛克显然非常不同于卢梭，因为后者坚持认为私人财产和私有制是人类堕落的万恶之源，也正因为如此，洛克保护私产的观点使他成为真正的经济自由主义者的创始人。

　　自由主义的经济诉求，还表现在对自由市场的信念上。经济活动不是由政府或任何超能之人预先设置安排的一套固定程序，而是受个人私利动机驱动自然发生，自由竞争，自发调配，自行生成合理价格以及平均利润的自然化的过程，这正是亚当·斯密的观点。斯密的这一思想显然是受牛顿思想的影响而蒙生的，牛顿的三大力学定律揭示了物体运动和平衡的规律，这些规律明确无误地表明整个世界处于一种完美和谐的秩序之中，牛顿确信物体保持运动和平衡的原因是各种作用力，但他不能确信第一作用力来自何处，他只好将第一动力归于上帝。亚当·斯密受牛顿思想的启发，开始认真思考人类何以能够共存、经济活动何以能够发生这样一些问题，他从普遍的人性入手终于找到了答案，他认为自利是一切人类经济活动的动机，个人对财富的追求同时也造成了国家的普遍富裕，然而这只是对经济活动何以发生的驱动机制的解释，要解释人类何以能够共存，经济活动何以能够有序展开运行仍然需要其他的思路。斯密意识到个人私利的满足绝对离不开满足他人的私利，也就是说个人要满足自己的私利，首先就要意识到对方的需要，为对方提供他所需的服务；
有序的经济活动，包括资源的配置，劳资关系的构成，工资、地租、平均价格、平均利润的形成都基于市场中每一个人彼此之间的这种精确算计，这是一个不需要借助于任何外力而自发生成、自主运行的领域。在这里斯密的经济学问题又转化成一个伦理问题，即在自由市场中，私人的恶借助于市场这是看不见的手转化成公共的德性。稍后的黑格尔也注意到了人类通过市场相互联结共存这一问题，他在《法哲学原理》中论述道：“我既从别人那里取得满足的手段，我就得接受别人的意见，而同时我又不得不生产满足别人的手段，于是彼此配合，相互联系，一切个别的东西就这样成为社会的。”[3]他又说：“利已的目的，就在它的受普遍性制约的实现中建立起来的一切方面相互倚赖的制度。个人的生活和福利以及他的权利的定在，都同众人的生活、福利和权利交织在一起，它们只能建立在这种制度的基础上，同时也只有在这种联系中才是现实和可靠的。”[4]在这里黑格尔阐述的是市民社会，所谓市民社会就是一种全盘商业化的社会，人与人通过商品生产和交换去实现自己，社会也在这种商品的生产和交换中得以联结，在黑格尔看来，市民社会是一个优于此前任何人类的制度形态。达尔文也从进化论的角度解释了人类何以能够和谐共存，在《人类的由来》（The Descent of Man）一书中，达尔文提出人类之所以彼此合作是因为作为一种社会物种适应生存的需要。无论是亚当·斯密，还是黑格尔或者达尔文，他们上述论述中的共同点都在于揭示出人类共存和经济活动中道德的起源问题，经济上的自由竞争不但是可行的，而且也是道德产生和人类共存的基础，这正是亚当·斯密所强调的重点。人们的自利动机驱动着经济活动的发生和发展，而自由放任和竞争又造就了经济活动的内在秩序以及个人和全社会的共同富裕，同时也生成了人类共存的美好道德，这里呈现出来的世界一如牛顿为人们所揭示出来的完美和谐的自然物理世界，只不过在人类社会这个世界里，处处都涌动着的是人类欲望、需求和创造，正是它们创造了完美和谐的人类社会。对此，英国经济学家波兰尼评论说：“对于市民传统的倚重暗含着社会自然和谐和具有普遍利益的假设——也就是18世纪自由理论假设的落脚点。”[5]对于自由主义者所描绘的这样一幅蓝图，于海认为有必要予以重视，他说：“第一，自由主义加强了人们对自发社会秩序的信念，它的起源和功能与政治的权威没有关系，从而为后来的社会学家深入开展社会秩序的研究铺平了道路。第二，自由主义留下了两个在社会学思想中有持续活力的分析范式，一个被帕森斯称之为“功利人”概念，他认为这个概念直到19世纪末才被放弃，另一个被伯纳德（J·Bernard）名为资本主义范式，它把人类共同体比作市场，在这个市场上，个人按照利益最大化原则行事，而这些利已的行为同时却保证了集体利益的增长。萨基认为这后一个范式比古典自由主义流传更久，直到今天还为许多社会学理论公开地或末明言地所采纳，成为其基本假设之一。”[6]

　　二、政治自由与经济自由关系中的传媒所有制

　　发端于17世纪英国的自由主义思潮不但主导了此后几百年间西方社会政治制度的发展，也主导了此后整个西方新闻业的发展。在19世纪中叶西方报业由政党报纸转型为商业报纸之后，整个西方报业和新闻业差不多都被置于以私有制为基础的自由竞争的市场之中。这个行业确实不同于洛克、斯密或其他任何自由主义经济学家们所谈论的那种物质性商品行业，这个行业生产的是精神产品，它的每一件产品都可能包含着某一特定人群所偏爱的趣味、价值观、信仰乃至意识形态这样一些极其主观性的东西，对这一行业的支配不仅仅体现着人们对物质生产的支配，同时也体现着人们对精神生产的支配，人们很自然地要追问：洛克们所倡导的私产观念、私有制观念以及自由市场、自由竞争等观念是否也适用于这样一个行业？

　　第一个无法回避的就是新闻传媒的所有制问题。强调保护私有财产，强调私有制基础上的自由竞争是自由主义根深蒂固的信念，在自由主义者看来几乎一切经济都应该纳入到个人领域。近代以来新闻成为商品，新闻业成为一个具有赢利功能的工业和商业行业已经是一个不争的事实，依照自由主义的逻辑，社会中的任何个人投资新闻业乃是自然而然的事情，新闻业成为一桩生意和买卖，成为个人赖以谋生的手段，这既不违背人类一般道德，其中也并不包含太多高尚神圣的东西，政府依平常之心将新闻传媒业视作一般性行业，并依法对这一行业予以保护也应该成为政府行为之常态。

　　新闻传媒私有制的特殊意义在于，较之社会上那些物质产品生产行业，这一行业是否为个人所有更大程度上决定了个人能否获得政治上的自由。自由主义者强调私有观念，强调社会经济活动的私有制基础原本就包含着双重含意，其一，认为经济活动源于个人的私利动机，经济活动只有建立在私有制基础上才有可能获得最大的效率和效益，同时又认为经济活动是一个自生自发的领域，有其内在的规律，这就是自由市场和竞争，政府干预经济活动只能是破坏经济规律；
其二，只有坚决保护私有财产维护和私有制基础才有可能保障个人的政治自由。强调新闻传媒私有制的特殊意义在于新闻业不仅仅是一个一般的商业行业，同时还是一个承载着权利和责任的行业，这个行业无论是置于私人垄断还是置于国家垄断之下，其后果将是灾难性的，在这种情形之下，一般个人将难以有公平的机会伸张自己的权利和诉求。

　　事实上在自由主义的理论框架中，经济自由与政治自由是一个统一的整体，当洛克强调对私有财产予以保护的时候，他强调的也是对政治自由的保护，当亚当·斯密坚定不移地倡导自由市场和自由竞争的时候，他不但看到了一般伦理产生于自由的经济活动之中，他也看到了在这种自由的经济活动之中造就了政治上平等的个人。

　　关于经济自由与政治自由的关系，美国当代著名新自由主义经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman1912-)显然有着非常深刻的领会，他不相信政治和经济可以分离。他说：“直接提供经济自由的那种经济组织，即竞争性资本主义，也促进了政治自由，因为它能把经济权力和政治权力分开，因之而使一种权力抵消掉另一种。”[7]为了论证经济自由的重要性，他恰好列举了几个有关言论表达的例子，他说：“为了使人们能有任何的主张，人们首先必须要能够谋生。在社会主义社会中，这已经形成了问题，因为一切工作的机会都在政治当局的直接控制之下。”[8]接下来他论述了一个怀有主张的人在资本主义社会和社会主义社会中可能面临的不同处境。他说：“在一个资本主义的社会中，只需要说服几个富有的人提供资金来实现任何想法，不管想法是多么古怪，都是如此。这样的人大量存在。的确，甚至于没有必要去说服持有资金的人们或金融机构，使他们相信有待于宣传的思想的完善性质。只需要向他们说明：在财政上，宣传是能够成功的；
报纸、杂志或书刊或其他活动是有利可图的。例如：竞争的出版商不能出版仅仅为个人所同意的著作；
他的关键问题是销售量是否大到使他的投资能得到满意的报酬。”[9]而在一个社会主义社会，一个怀有主张的人，比如说支持资本主义的人，遇到的可能是另外一种完全不同的情况，他说：“为了使赞成资本主义的主张具有任何现实意义，赞成者必须有可能对他们的事业提供资金——来举行公共集会，印刷小册子，购买广播时间，出版报纸和杂志，以及其他等等。他们如何能等集这笔资金呢？在社会主义社会里，可能和或许有人具有很大的收入，甚至有一大笔以政府公债以及类似形式存放的资金；
但是，这些人必然是高级政府官员。可能设想有这么一个低级的社会主义官员，虽然公开主张资本主义，但还能保留着他的工作。然而，想像社会主义上层高级官员来提供资金支持这种‘颠覆活动’是难于令人置信的。”[10]英国经济学家波兰尼对以公有制为基础的计划经济侵犯个人自由同样痛加讨伐，他说：“全面计划是对自由的大规模毁灭；
对文化进行计划将使所有灵感窒息，一切创造的努力付诸东流。”[11]在论述斯大林极权主义时，他更加尖锐地批评说：“强大的集体主义是依靠革命力量建立起来的，这种革命力量排斥个人自由要求，并将其视为卑微和不明智的开端——这就是极权主义，一种将人民的生活全部吸纳进去的政权，人民在这种政权之下生活并完全为它生活。”[12]

　　应该说明的是，弗里德曼等西方经济学家们对社会主义显然抱有极深的偏见，他也未能预料到几十年后当社会主义运动遭受到巨大挫折之后，也开始在寻求政治和经济上的改革，如今经过改革之后的社会主义也不完全如他在60年代所描绘的那些，但是就一般意义而言，经济自由与政治自由的关系大致也正如弗氏所说的那样。

　　在弗氏看来，经济自由不仅仅是达到政治自由的手段，同时经济自由也是目的，弗氏又列举了1959年1月26日《时代》周刊有关奥斯卡颁布奖仪式中“黑名单”事件来说明民主社会中经济自由的极端重要。在当时电影评议会出于政治偏见，禁止任何共产党人或引用第五修正案的人参与奥斯卡奖的竞争，这些被列为黑名单的人多达150名，但是好莱坞的制片商并没有因为剧作者的政治背景和政治信仰而拒绝那些好剧本，制片商们关心的是剧本能不能给自己带来金钱和利润，对此弗氏评论道：“好莱坞的黑名单是摧毁自由的非自由的行为，因为它是一种使用的强制手段来阻止自愿交换的暗中勾结的安排。黑名单没有起作用，恰恰因为市场使人们为了保持黑名单而要付出很大的代价。商业所强调的这个事实，即：经营企业的人们有一个尽可能多赚钱的动机，保护了列入黑名单那些人的自由，因为，这一事实向这些人提供了另一种形式的就业机会，并且向人们提供雇用这些人的动机。”[13]

　　事实上，自由市场的一个主要特征就是它的非强制性，人们在市场中基于协商自由交换劳动和产品，(点击此处阅读下一页)

　　从而排除了来自政治上的干预和奴役，并获得政治上的自由；
自由市场的另一个显著特征是多样性，这不仅仅意味着人们可以因此而拥有对多样化产品的选择，同时更意味着人们总能够在多样化的行业中找到自己的位置。反向观看，如果在一个社会中政府垄断了所有产业，尤其是如果政府垄断了所有言论表达的行业，那么显然在这样一个社会中，异见将永远无法产生，甚至连个人的生存也将以真正的遭受奴役为代价，对此哈耶克评论道：“现在人们常常说，民主不会容忍‘资本主义’，倘若此处‘资本主义’意味着以自由处置私有财产为基础的一个竞争体制的话，那么认识到只有在这种制度下民主才有可能，是极其重要的。当这个制度由一个集体主义信条支配时，民主不可避免地将自行毁灭。”[14]在《经济、科学与政治——哈耶克论文演讲集》中哈耶克继续说道：“如果政府控制着印刷设备，就不会有出版自由，如果必要的空间受到这样的控制，就不会有结社自由，如果运输手段被政府垄断，就不会有迁徙自由，如此等等。大概20世纪的政治发展所提供的最有意义的教训就是，在我们已经了解了的所谓极权主义制度中，对生活物质内容的控制，使政府也拥有了深入控制精神生活的权力。正是目的在于提供各种手段的不同独立机构的多样性，使我们能够选择我们愿意追求的各种目标。” [15]

　　经济自由与政治自由的关系很大程度上体现的就是经济自由与民主的关系，在自由主义思想家看来，虽然说经济自由并不必然地会导致政治自由和社会民主，经济自由有时候甚至还会与政治自由和社会民主发生冲突，但是人民普遍认为经济自由是实现民主的一项最为重要的前提条件，达尔清醒地认识到经济自由与民主的这种复杂关系，他说：“民主和市场资本主义就象两个被和谐所束缚的夫妻，尽管婚姻充满了矛盾，但它却牢不可破，因为没有任何一方希望离开它。用植物世界的比喻就是，二者是敌对的共生。”[16]同哈耶克一样，达尔也激烈地批评中央集权经济体制，他说：“中央集权经济只存在于那些政治领袖从根本上是反民主的国家中，这样我们就不能轻易地排除政治领袖的非民主思想对经济秩序产生的非民主的影响。中央集权经济只是通过提供更多的资源使他们更容易地将自己的意志强加于人。”[17]哈贝马斯在论及公共领域时也特别强调私人财产和自由市场对政治自由这一领域的特别保障功能，他说：“具有政治功能的公共领域获得了市民社会自我调节机制的规范地位，并具有一种适合市民社会需要的国家权力机关。对于这种成熟的资产阶级公共领域来说，其社会前提条件在市场不断获得自由，尽力使社会再生产领域的交换成为私人间的事务，最终实现市民社会的私人化。”[18]哈贝马斯甚至认为政治公共领域地位的确立并非因为宪法，而得之于一种开放的市民社会结构，他说：“法治国家所建立起来的政治公共领域，其普遍开放性从一开始就取决于市民社会的结构，而不仅仅是由市民社会给自己制定了宪法之后才确定下来的。只要经济和社会条件使得一切人都享有同等入门条件，具体说就是获得有教养、有财产的人所需要的私人自律的资格，公共领域也就有了保障。”[19]

　　经济自由与政治自由的这种关系表明，新闻业所生产的产品具有主观价值性，具有意识形态功能和属性，新闻产品具有承载着权利和责任这样一些特殊功能不但不能成为弱化这一行业经济自由地位的理由，恰恰相反，正因为如此，反而更应该强调这一行业经济自由的地位，更应该将这一行业置于多元化的经济结构中，置于市场的自由竞争之中。自由主义新闻业首先是一个自由竞争的商品市场，其次才是一个自由竞争的意见市场，这正是自由主义者看待传媒所有制的理性逻辑。

　　三、自由主义新闻业生存的市场逻辑

　　一个完全置于市场自由竞争之中的新闻业，其获得生存的根本基础在于它向公众提供优质的服务，这种关系是建立在传媒业与消费者充分自由协商基础之上的，它所体现的是一种相对平等、非强制性的关系。哈耶克之所以一般性地反对公有制、反对计划性经济，一个重要的辨论理据就在于他认为公有制和计划经济最终会导致政治极权和专制，这种极权和专制不但会对公众造成政治奴役，还会造成思想奴役。而在一个民主社会中，市场化的传媒业不但没有兴趣去控制消费者的政治观点、宗教信仰、价值观之类的东西，相反这个行业只有经常性地去满足消费者的种种需求才有可能获得自身的生存机会。珍·辛顿在《英国新闻史》中引用《金融时报》记者塞缪尔·布瑞顿的话说道：“在一个没有被扭曲的市场中，竞争带给消费者的就是公共服务。”[20]她在阐述传媒自由市场理论时继续写道：“自由市场理论的出发点是，消费者最能知道自己想要什么？因此媒体政策应努力去创造一个具有最大竞争可能的环境，使消费者拥有最高无上的决定权，这样可以形成一个理想化的系统。媒体产品符合人们的需要；
种类丰富，任意选择；
媒体独立于政府，不怕受到干预和影响，社会需要和市场体制的功能之间并没有冲突。”[21]

　　现代传媒业与消费者的这种关系正是几百年前亚当·斯密所描绘的那种市场关系：利已的动机造就了自由市场，在市场中人们彼此自由交易又造就了公共的德性。无论是把传媒业视作一个商品的自由市场，还是将它视作一个意见的自由市场，有一点是可以肯定的，那就是没有一个消费者情愿去接受一个歪曲事实、散布流言或者制造政治恐怖和奴役的传媒业，建立在自由竞争基础之上的传媒业最有可能培植和繁育民主观念这一公共德性。

　　对于自由主义新闻业的一个主要怀疑源于这样一种观点：自由市场业的私人占有同样可能会对公众造成奴役，这种奴役或者是纯粹经济上的，或者是意识形态方面的，或者是文化方面的，西方传媒批判学派的理论家们主要就是沿着上述不同路径对自由主义传媒业展开了激烈的批判，但是认为自由市场会造成奴役的人们恰恰忽视了一个基本事实，那就是正是因为市场的分权功能将公众从政府可能对他们造成的奴役中拯救出来。西方传媒批判学派的理论理论家们在批评资本私人占有对公众造成奴役的时候，很少注意到那种更为可怕的来自政治权力垄断媒体资源所造成的奴役，这或许也是一场历史的误会。

　　对自由主义新闻业的另一项严厉指责是，这个行业正在形成高度化的垄断，传媒行业的垄断将社会中大多数人排斥在意见表达的权利之外。然而传媒业的垄断并不是一个可以简单指证的现象，一方面有大量的例证可以证明，这种垄断的确正在形成，并且有愈演愈烈的趋势；
另一方面，这种垄断已经不同于二十世纪初期那种完全由家族资本控制的私人垄断，事实上传媒业的垄断也象其他行业的垄断一样，其资本的构成已发展成为高度的社会股份制；
最后，在一个民主制度下，对于传媒业的垄断的意识形态化阐释已越来越显得苍白无力，愈来愈不具有实质性的含义。

　　事实上现代新闻传媒业的确是一个需要高度分化的行业，它既需要排斥资本的垄断，也需要排斥政治权力的垄断，防范后者甚于防范前者。弗里德曼对自由市场抱有更大的信心，他说：“市场的巨大优越性是它允许广泛的多样性的存在。以政治术语来说，它是一种比例代表制的体制。好像是每个人能对他所需要的领带颜色进行投票，并且得到这种领带，而并不需要观察大多数人所需要的领带颜色，从而如果他属于少数派的话，必须顺从大多数的意见。”[22]对于传媒业来说，私有制基础上的自由竞争既是确保社会信息、思想观点免于政治权力垄断的基本前提，同时也是确保意见多元的基本前提。置于不同私人资本之下的新闻传媒业确实不可避免地带有自己的主观倾向性，但是在一个自由开放的竞争环境下，无数自由的编辑记者们自由选择自己所感兴趣的新闻，通过这种整体性的努力，一方面达到了报道的均衡，达到了对已知事实的整体把握，另一方面也平衡了因不同的私人媒体占有而可能产生的那种主观倾向性。其实这种情形非常自然地发生在物质性产品生产交易的自由市场之中：由于社会分工的客观存在，不同的企业生产着各自擅长的产品，在这个自由市场中不可能奢望一个企业生产的产品能够满足社会的全部需求，但是不同企业生产的不同产品在总体上却满足了这个社会的需要。与此类似，自由主义新闻业正是通过这种自由竞争的商品市场而造就了一个自由竞争的意见市场，在这个市场中不大可能形成少数几个人对多数人的奴役，恰恰相反，新闻产品的生产者必须推已及人，满足不同受众的需求，才有可能为自己找到生存的依据。

　　一个受市场力量驱动的新闻传媒业，其经济利益动机往往占据着重要位置，但是这种经济利益的实现是以是以获得受众的自愿购买为交换条件的，因此市场机制下新闻传媒业的利益动机不能被看作是一种恶，实际上它通过市场这一机制已经转化成为一种公共的德性。另一方面，人们完全没有必要去认定市场机制下某一个具体的新闻媒介机构一定会代表普遍的社会观点和公众利益，这不可能，也没有必要，它只是代表和呈现特定人群的观点和利益，每一个具体的新闻媒介机构是依靠支持它的特定受众群体而获得生存机会的，在一个充分市场化的机制下社会普遍的观点和利益则是通过社会全体媒介机构的共同努力而得到平衡和满足。

　　自由主义新闻业同样也面临着自身经济利益与伦理道德之间的冲突问题。精神的假货或者赝品较之于物质性商品的伪劣之货显然更加难以被一般的消费者辨别，对于传媒业降低品质标准以迎合大众低级庸俗趣味的做法社会也往往无力予以有效地去禁止，单个的传媒所有者或许会出于自身利益需要而经常性地就一些公共问题进行偏袒性和误导性的报道，甚至被一些社会集团所恶意操纵，毫无疑问，传媒业经常能够从上述不端做法中获得利益，相反那些遵纪守法的媒体很有可能因为其抱有严肃的职业态度而不能讨好受众，从而在经济上遭受损失。其实在自由市场中，类似这种经济利益与伦理道德之间的冲突不仅仅传媒业会遇到，几乎所有的经营性行业都会遇到，在这里实际上隐含着一个关键性的问题：如何评价自由市场经济活动中人的道德水平。

　　自由主义经济学从来都没有忽视对经济伦理的研究，过去人们只看到所谓的经济人理性假设的两个方面，即人的自利性假设和利益最大化假设，前者由亚当·斯密提出，这一假设倾向于认为每个人都是自利的，后一假设主要由马歇尔提出，他认为现实中的人总是会去追求自身利益的最大化，但是经济人理性还有另外一个重要假设，既所谓“选择的内部一致性假设”（internal consistence of choice），所谓内部一致性假设是指人的自利行为与社会其他成员的自利行为之间并不总是矛盾的，相反它们往往具有一致性。1998年诺贝尔奖经济学得主阿马蒂亚·森对经济学理性的前两个基本假设提出了质疑，他说：“为什么一个人只有追求自己的利益并拒绝除此之外的任何东西才是唯一的有理性的呢？当然，如果说自利最大化不是非理性的行为可能还有一定的合理之处，至少不是完全荒谬的；
但是如果说除了自利最大化以外的其他任何行为都一定是非理性的，恐怕就很少有人能够接受了。”[23]阿马蒂亚·森认为把所有人都自私看成是所谓理性的要求是非常愚蠢的，他认为任何经济行为之中都可能存在着多元动机，自利和周全之间并不存在着必然的矛盾，经济活动中一些周全的考虑有时候还会给经营者带来更大的利益。他说：“自利行为和非自利行为是团体忠诚的一个重要特征，这种结合可以在各种团体组织中看到，从家族和党派关系到贸易组织和经济利益集团。”[24]他以日本经济的成功为例去说明多元动机在经济活动中所扮演的重要角色，他说：“事实上，在日本这一案例中，有大量的经验证据表明，责任感、忠诚和友善这些偏离自利行为的伦理考虑在其工业成功中发挥了十分重要的作用。”[25]自由主义新闻业的经营者们在经营媒体时当然也会存在着多元动机，除了利益最大化这样的普遍经济动机之外，这个行业在增进社会福祉，维护公共利益等方面的动机恐怕要比一般性物质商品行业此类的动机更为强烈，这并非因为媒体经营者的善意，而是因为持有后一种动机往往更加能够保证自己的经济利益，在传媒发展历史中，这样的动机最终内化为职业理念和职业道德。我们可以列举许多个案去证明自由主义新闻业为了一己私利而在经营活动中丧失职业道德，为害公共利益，但是我们也能够列举出更多个案去证明自由主义新闻业为了维护公共利益而牺牲自己的经济利益。例如在2003年的伊拉克战争期间，美国各大广播公司就拒绝播放电视广告，因为这些广播公司认为媒体利用战争去发财是不道义的，各大广播公司因此而暂时蒙受了巨大损失。(点击此处阅读下一页)

　　另外一则有趣的个案是由华盛顿邮报资深记者小唐尼在《美国人和他们的新闻》一书中纰漏的：1996年华盛顿邮报掌握了当时的美国总统候选人戈尔二十多年前的一段婚外情，并对此进行了深入调查和采访，然而在决定是否刊发这篇报道时编辑部内部发生了重大分歧，激烈争论的结果是，《华盛顿邮报》放弃了这条可以带来巨大社会效应和经济回报的新闻，因为多数人认为一位总统候选人二十多年前的婚外情与公共利益没有关系。时过不久，一家小报《国家问讯报》却通过其他途径采访到了这条重大新闻，并迅速报道出来，而这样的结果《华盛顿邮报》早有所料，但是该报仍然选择了公共利益而放弃了经济利益。[26]

　　尽管一个多世纪以来在西方和美国，传媒业基本上都是被置于自由竞争市场中按照基本的价值规律自发运行的，但是对于自由主义新闻业与市场的内在逻辑关系,理论上的阐释还并不多见，市场主导的新闻业究竟能否满足社会的需求，对于这个问题一直存在争议。麦克马纳斯甚至认为所谓“市场驱动的新闻业”的概念还是比较新鲜的[27]，他认为市场最主要的优点有六个方面，第一，商品品质和价值的高低由消费者认可，而非由生产商和政府决定；
第二，对消费者负责，即消费者能够判定商品与服务质量的好坏，市场具有优胜劣汰的功能，生产商不得不对消费者负责；
第三，自我修正，即市场具有灵活的调节功能，生产商会基于市场需求的变化而自行调节策略；
第四，持续的激励，即生产商与消费者之间存在需求和欲望的彼此竞争，生产商会时刻感受到来自消费者的压力，这又会不断刺激生产商提供更为优质的商品和服务；
第五，社会资源的有效配置，即市场能够自发地有效配置社会资源，那些能够提供优质商品和服务的生产商更有机会占有稀缺资源，相反那些无力提供优质商品服务的生产商，获取社会资源的机会就更少；
第六，选择的自由，即生产商具有在市场上提供产品的自由，消费者也拥有选择商品的自由。麦克马纳斯认为在美国新闻交易市场包括受众市场、广告市场、新闻来源市场和股票市场[28]

　　尽管麦氏肯定了市场的种种优越性，但是麦氏论证的重点却在于市场新闻业与专业标准和真正的公众需求之间存在矛盾，这些矛盾存在于他所描述的上述四个市场中的每个环节上，原因在于市场新闻业所构筑的市场并非理想的市场，这种非理想的因素主要包括：新闻作为一种商品其品质难以评定，缺乏客观标准；
新闻产品的成本亦难以控制，售卖过程也较之一般商品更为复杂；
此外资本市场股份制之后，媒介企业因为需要对股民负责，必须赚取高于此前家族式媒介企业的利润，因此媒介企业承受着更大的经营压力，这可能导致媒介企业忽视公共利益。

　　在《市场新闻业——公民自行小心？》这部经典著作中，麦氏似乎无意推翻自由主义新闻业赖以存在的自由市场这块奠基石，他更多地是去关注自由主义新闻业在市场中所遭遇到的种种矛盾和困境。必须看到任何经济行业的市场生存都会遭遇到一定的困难，麦氏所担心的问题，其实是任何一个行业在市场中都可能遭遇到的问题，这些问题因为市场而产生，但恰恰也只有依靠市场才能有效地解决。例如，尽管人们一致认为新闻商品的品质难以评定，但是任何新闻产品最终都必须在市场中接受购买方的检验，媒介可以欺骗自己，却不可能长久地欺骗受众；
媒介为了控制新闻产品可能会拼命地去降低生产投资，降低新闻质量，压缩驻外记者，甚至大批裁员，但是一旦媒介的这种做法危及到自己的信誉和生存，它必然会重新考量它所做的这一切；
媒介可能会因为向股民兑现红利的压力而制定较高的利润目标，但是在市场机制下，这种压力也极有可能转化为媒介改善经营管理，提高工作效益，提高产品质量的动力。

　　人们当然不能天真地认为市场机制是完美无缺的，一个市场化的新闻业同样会遭遇到市场失灵的困境，对于这种可能的困境，理论上的种种探讨和主张从来都不缺乏，例如在英国，除了占主流地位的媒介自由市场理论外，还存在着媒介社会市场理论，媒介市场多元化理论，媒介公共服务理论，激进公共服务理论等多种不同的媒介市场取向主张，后者都不同程度地认为应该对新闻传媒业的垄断予以限制，主张政府对传媒业予以适度干预，有些人甚至还主张建立一种“非市场、非国家的媒体公共机构”，[29]但是没有哪一种理论认为传媒业应该完全由政府来控制和主宰。事实上，在现实中市场机制所造成的传媒业运行的某些失调是可以通过许多方法加以预防和补救的，这些措施包括新闻法规，媒体政策，职业道德，通过建立一定数量的公共传播体制，对弱势报刊和传媒给予必须的政府补贴，以确保公共利益和少数观点得到体现。

　　参考文献

　　--------------------------------------------------------------------------------

　　[1] [英]洛克：《政府论》（下篇），商务印书馆，1964年2月第1版第2页，第77页。瞿菊农 叶启芳译。

　　[2] [英]洛克：《政府论》（下篇），商务印书馆，1964年2月第1版第2页，第18页。瞿菊农 叶启芳译。

　　[3] ［德］黑格尔:《法哲学原理》，商务印书馆1979年，第207页。范扬、张企泰译。

　　[4] ［德］黑格尔:《法哲学原理》，商务印书馆1979年，第198页。范扬、张企泰译。

　　[5] [英]迈克尔·波兰尼：《社会、经济和哲学——波兰尼文选》，商务印书馆2006年8月第1版，第231页。彭锋等译。

　　[6] 于海：《西方社会思想史》，复旦大学出版社2004年6月第2版，第171页。

　　[7] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第13页。张瑞玉译。

　　[8] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第21页。张瑞玉译。

　　[9] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第22页。张瑞玉译。

　　[10] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第22页。张瑞玉译。

　　[11] [英]迈克尔·波兰尼：《社会、经济和哲学——波兰尼文选》，商务印书馆2006年8月第1版，第159页。彭锋等译。

　　[12] [英]迈克尔·波兰尼：《社会、经济和哲学——波兰尼文选》，商务印书馆2006年8月第1版，第137页。彭锋等译。

　　[13] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第25页。张瑞玉译。

　　[14] 哈耶克：《通往奴役之路》，中国社会科学出版社1997年8月第1版，第70页。王明毅等译。

　　[15] 哈耶克：《经济、科学与政治——哈耶克论文演讲集》，江苏人民出版社2003年11月第1版，第357页。冯克利译。

　　[16] [美]罗伯特·达尔：《论民主》，商务印书馆，1999年1月第1版，第174页。林猛译。

　　[17] [美]罗伯特·达尔：《论民主》，商务印书馆，1999年1月第1版，第180页。林猛译。

　　[18] [德]哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年1月第1版，第84页。曹卫东等译。

　　[19] [德]哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年1月第1版，第95页。曹卫东等译。

　　[20] [英]詹姆斯·卡瑞 ，珍·辛顿：《英国新闻史》，清华大学出版社2005年8月第1版，第327页。栾铁玖译。

　　[21] [英]詹姆斯·卡瑞 ，珍·辛顿：《英国新闻史》，清华大学出版社2005年8月第1版，第327页。栾铁玖译。

　　[22] [美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆，1986年3月第1版第19页。张瑞玉译。

　　[23] 阿马蒂亚·森：《伦理学与经济学》，商务印书馆，2000年5月第1版，第21页，王宇 王文玉译。

　　[24] 阿马蒂亚·森：伦理学与经济学》，商务印书馆，2000年5月第1版，第25页，王宇 王文玉译。

　　[25] 阿马蒂亚·森：《伦理学与经济学》，商务印书馆，2000年5月第1版，第24页，王宇 王文玉译。

　　[26] [美]伦纳德·小唐尼、罗伯特·G·凯泽：《美国人和他们的新闻》，中信出版社2003年4月第1版，第66—73页。党生翠等译。

　　[27] [美]约翰·H·麦克马纳斯：《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月第1版第19页，张磊译。

　　[28] [美]约翰·H·麦克马纳斯：《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月第1版第17页，张磊译。

　　[29] [英]詹姆斯·卡瑞 ，珍·辛顿：《英国新闻史》，清华大学出版社2005年8月第1版，第337页。栾铁玖译。

相关热词搜索：新闻业 自由主义 逻辑 生存 市场