赞助商：奥运场上见分晓_奥运赞助商

　　“是达到平均水平，还是超水平发挥，这都要看它们在奥运中的表现了。” 　　 　　在第29届奥林匹克运动会官方网站“北京2008年奥运会赞助企业”的页面中，最终有63家北京奥运会赞助企业的标识整齐地排列，可分为三类：一类是奥运会合作伙伴，其中又可分为两种，一种是“全球合作伙伴”(即TOP赞助商)，包括联想，可口可乐和三星等国际知名企业；而十国银行、中石化、中石油等国内大型企业则作为另外一种的“北京奥运会合作伙伴”亮相；二类是奥运会赞助商；三类是奥运会供应商，其中也可分为“独家供应商”和“供应商”两种。
　　不同层次的奥运会赞助商，赞助的价码不一样，回报当然也就不一样。而为了要切实获得回报，各奥运会赞助商也在切实付出努力。
　　
　　奥运营销　浓郁中国味
　　
　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。2008年北京奥运会，国际奥运赞助商的营销策略也往往渴望在情感上拉近与中国的距离。
　　即便是往常总喜欢低头匆匆赶路的传媒大学广告专业的学生小代，最近也会被公交站台上大幅的广告吸引注意力，“今年奥运广告的中国元素明显增多了”。可口可乐、中国移动等以奥运为主题的户外广告，即使是在10米以外也能冲击人的眼球，大红的颜色、奥运火炬特有的云纹图案、福娃、中国结、大幅中国奥运体育明星的肖像等等中国元素的使用，在向人们昭示着北京奥运会来，临的同时，也在强烈表明着自身与北京奥会运紧密的关系。
　　三星公司从1988年签约成为汉城奥运会本地赞助商开始，到今年已经是它参与奥运会的第20个年头，在奥运营销领域已经积累了大量的经验。此次赞助北京奥运会，在广告宣传上也说起了“中国话”：作为北京奥运会无线通信领域全球合作伙伴，三星的奥运官方网站上写着这样一句标语：“做中国人民最喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”；三星全球体育事务和公共关系副总裁权桂贤在接受媒体采访时频频表示，“通过北京奥运会成为中国最受尊重的企业，是三星在2008年北京奥运会上追求的目标”；选取中国体育明星刘璇作为三星奥运形象大使之一；将在北京2008年奥运会市场活动中首次使用新的三星奥运图案(SOVIS，Samsung OlympicGames Visual Identity System)；就连三星作为北京奥运会无线通信领域全球合作伙伴的2007年北京发布会，也选在是中国人认为是大吉大利的6月6日举行。
　　联想虽然是第一个成为了OP赞助商的中国企业，但它的奥运营销以及推广水平却不怯场。联想在广告和产品中巧妙结合火炬祥云图案、与刘翔等体育明星合作、以及策划奥运千县行的活动等等，“我认为，联想营销的水平是达到了国际平均水平的”，人民大学商学院营销系教授陈冠在接受本刊记者采访时作此评价。但同时他也指出，从联想广告中某些软文的大版使用等蛛丝马迹中还是可以看出，“联想也在努力将奥运精神与自己的企业文化相融合，但是还稍显生硬，要达到共融的境界还有待提升。”
　　而其他的国内奥运会赞助商，在奥运营销中也有不错的表现。陈冠教授还特别提到中国移动，也策划了包括奥运火炬手选拔、“长江之水朝圣”等一系列奥运活动。虽然只是作为北京奥运会的合作伙伴，但是它的广告表现“甚至比联想还要好”。
　　
　　奥运产品和服务　展现真正实力
　　
　　如果说广告是企业在“王婆卖瓜，自卖自夸”，那么各赞助商企业为奥运研发、提供的产品和服务则是真正在用“瓜”的品质说话。
　　三星此次为北京奥运会做足功夫：制定2008年奥运会市场战略，在北京奥运会期间强势推出三款奥运手机，并首次公开向北京奥运会组织委员会提供手机；承诺要在北京2008年奥运会打造无线奥运，其无线奥运工程(WOW，Wireless OlympicWorks)将提供“针对个人的信息服务”，“灵活运用商业信息”等与奥运相关的升级服务。同时为配合北京“绿色奥运”的主题，三星还制定“绿色三星”战略并将采取将2008年定为绿色经营年、新没绿色经营推进部、推举环境保护专家和开发环保新产品等等一系列措施。
　　联想作为国际奥委会计算技术设备全球合作伙伴，将为2008年北京奥运会搭建信息系统平台，提供500多名工程师，以及为本次北京奥运会39个比赛场馆和17个奥组委数据中心提供近3万台IT设备及技术支持。这些设备将覆盖全国7个奥运比赛城市，支持将近400个小项的奥运会比赛项目以及其他相关活动，硬件数量规模在奥运历史上创新高。同时，联想自身还利用火炬设计者的优势将火炬祥云图案与产品设计紧密结合，推出了奥运珍藏系列产品。
　　其他的赞助商当然也不会错过奥运良机，纷纷推出自己的奥运产品，例如作为赞助商的海尔就配合“绿色奥运”的主题发布了自己具有环保和节能双重功能的家电产品。同时，奥运会赞助商也把奥运作为提升自己服务质量、企业文化的一个最佳契机，在2008年6月在北京召开的奥运经济论坛上，中国银行董事长肖钢就曾表示，奥运对中国银行的品牌形象、企业文化以及服务都是一个很大的提升。
　　
　　奥运赢利　北京也许是又一个开始
　　
　　作为奥运会全球赞助商的三星，对奥林匹克投入了20年。在三星公司总部公关主任邹先生给本刊记者提供的资料中显示，三星在1996―2006年10年的奥运赞助活动中，根据全球最大的品牌咨询公司Interbrand公布的年度企业品牌价值排名，它的品牌价值已经增长了四倍，从1999年的31亿美元达到今年年初最新统计的169亿美元。根据市场研究组织Strategy Analytics的分析，三星的全球移动电话市场份额从1999年的5.0％上升到2006年的11.6％，同期销售量猛增了7倍，从1665万部上升至1.14亿部。三星也由此而完成了从本土品牌向“全球顶尖品牌”的跃迁，完全摆脱了原先“廉价家电制造商”的形象。
　　三星虽然不断强调在北京奥运会的真正目标是“要获得中国人民长期的喜爱和信任”，在北京奥运会的宣传中大打“情感牌”；但作为企业，精明的算盘还是打得满响，同样的策略在赞助中国其他的体育赛事中已经取得不菲的成绩：2005年，三星在大中华地区的销售额已达到253亿美元，占其全球销售额的近18％；而在2008年北京奥运会这个预计有着2万亿元经济价值的市场面前，三星在很大程度上不会失望。
　　作为奥运会TOP赞助商、出资估计超过6500万美元的第一个中国企业，联想心里也有自己的一笔账：虽然也曾有过反对意见，“但我们仔细算账后发现，我们还有利润”，联想总裁办奥运项目组组长刘 军这样说道。作为奥运赞助商的回报，联想可以在全球范围内使用奥林匹克知识产权。甚至全世界都能从北京奥运会比赛的电子记分牌上，看到“power by lenovvo”。
　　而北京奥运会赞助商，即使只能使用北京奥运会范围内的知识产权，也使国内众多企业争破了头。最终有包括中国银行、中国移动、中国石化等11家企业成为北京奥运会合作伙伴。据IOC市场开发委员会主席海博格透露，北京奥组委的某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。
　　但对于在国内合作伙伴中赞助最多的中国银行，这绝对是物有所值。在奥运经济论坛上，中国银行董事长肖钢表示，虽然前期的投入非常大，但是，在奥运会开幕之前，中国银行就已经收回成本，并获得了相当丰厚的经济回报。作为奥运会的指定银行，所有奥运捐赠的款项都只能由中国银行来经营，从而独享奥运会很多的权益。仅仅是销售奥运纪念品，中国银行的收入达到了35亿元。
　　奥运对于中国银行在品牌价值提升方面的作用也自不必多言，光是街头随处可见的有着中国银行标志的北京奥运会门票中国银行售票网点，就已经是最好的广告。
　　
　　奥运营销“试金石”
　　
　　但也并不是所有的企业只要成为了奥运会赞助商就注定了赚钱的命。有这样一句话概括很精辟：奥运会对于企业而言就像一面放大镜，如果你很优秀，它可以让你更优秀；如果你做得不够好，它会让你看起来更糟。1994年加入国际奥委会TOP计划的美国施乐公司便是前车之鉴，奥运会并没给施乐带来好运和成功，2003年因陷入经营困境被迫退出。
　　在国内，2006年3月6日，中国品牌研究院发布了《2006奥运营销年度报告》，对中国品牌集中的“奥运合作伙伴”、“赞助商”和“独家供应商”三个层级进行了评估，伊利由于美誉度涨幅最大、知名度最高、广告创意最受好评而成功荣获2006奥运营销最成功品牌称号。中国移动、中国银行等其他著名品牌因为利用奥运取得良好的营销效果也同时入选。而中国人保财险等10品牌则恰恰相反，成为不成功的代表。
　　《北京2008年奥运会市场开发计划启动书》中写道：“对于国际企业来说，2008年奥运会为它们加强与中国的联系，拓展新的市场空间，提供一个强有力的平台。对于中国的企业而言，2008年奥运会将是它们走向世界，一展身手的良机，它们将在关键技术、产品和服务领域展示自己，提升企业的形象和产品品牌。”但与之息息相关的奥运赞助商企业的奥运营销策略效果到底怎样，对此，人大商学院教授陈冠说道：“是达到平均水平，还是超水平发挥，这都要看它们在奥运中的表现了。”

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