体育传媒的生死轮回 生死轮回

　　北京奥运会是中国体育新闻发展的一个分水岭，但奥运会之后，中国体育传媒的市场不会缩小，而会继续壮大和繁荣。 　　 　　作为北京体育大学新闻学(体育新闻)专业的负责人，笔者在近几年时常面对这样的提问：北京奥运会以后，你们的专业怎么办?
　　我从多数问话者的眼中看到一丝疑惑，一利担忧，甚至一股悲观。
　　对于这个问题，我的回答从来都是：虽然北京奥运会是中国体育新闻发展的一个分水岭，但我始终坚信，北京奥运会以后，中国体育传媒的市场不会缩小，而会继续壮大和繁荣。
　　
　　平面媒体：生死话剧
　　
　　北京申办奥运会成功7年来，平面媒体发生了很多生生死死的故事。
　　脱胎于曾经最火爆的球市――成都的一份《21世纪体育报》经过了短短半年，就在2002年9月28日夭折。
　　曾经号称中国三大体育报之一的《南方体育》在风光了三年以后，也在2005年9月1日被迫关闭。
　　2005年8月1日，辽宁的《球报》也没有等来奥运会，走完17年的旅程，被迫关张。
　　上世纪80、90年代引领中国很多足球迷的《足球》报，在2004年开始调整其战略方向，于2004年10月8日创办《篮球先锋报》，在全国拥有20多个分印点，日发行量在100万份左右。
　　创造中国体育报纸发行奇迹的《体坛周报》的发行量在2004年前后已经下滑，但旗下的体育杂志《足球周刊》、《全体育》、《高尔夫大师》等开始抢占尚未饱和的中国体育杂志市场。
　　其实，过去的7年中，体育平面媒体的生死话剧一直在上演，即便是圈里人，恐怕也不容易及的了解到这个领域中体育报纸和杂志的准确数量。今年的6月，我和《体坛周报》的副社长颜强先生一起出席一个奥运报道的策划会，他就不了解定于?13日创刊的《第5频道》杂志。其实，从上世纪80年代末就一直关注中国体育报刊的我，目前也无法计算出这个行业中的媒体数量。
　　不过，一个很特别的现象是：上个世纪80、90年代我国发行量较大的体育报刊，如《新体育》杂志、《中国体育报》、《现代体育报》、《体育时报》、《体育信使报》、《体育世界》杂志、《当代体育》、《体育爱好者》、《体育之春》、《体育博览》、《体育大观》、《体育春秋》等，都是综合类体育报刊。当时的单个运动项目杂志除了武术类杂志外，其余项目的杂志很少，即便有，发行量也很小。
　　足球报刊继1994年足球职业联赛开始不断增加数量，目前刊物数量大体稳定。而篮球报刊主要在本世纪中国球员进入美国NBA打球后才纷纷创建。据不完全统计目前国内有10多种篮球杂志。值得一提的是，大量的体育项目专项杂志开始呈现百花齐放的局面，《网球》、《高尔夫》、《电子竞技》、《健身健美》、《台球》、《跆拳道》等杂志的数量不断增长，少数以前只能内部出版的杂志，如《冰雪运动》等也开始以绚丽的面容展现在体育传媒市场中。可以说，整个体育平面媒体市场正处于繁荣态势，至少是表面上的热闹景象。
　　在这个圈子里，时常能发现十几年前在综合类体育杂志中打拼的媒体名人，出现在如今的篮球、足球、网球或高尔夫球杂志中，投奔网站体育频道的传统媒体名家也不少。
　　不过，专门为北京奥运会量身定做的媒体还是很少。很多媒体是在北京奥运会带来的体育传播热潮中，尝试着开拓自己的新路的。
　　2004年12月28日，一份专门为奥运会而办的报纸――《竞报》应运而生，如今，它虽然无法在京城的都市类报纸中位居前列，但它肩负奥运会报道的特殊使命，还是让我对它投入了更多的关注。这份报纸在宣传北京奥运会理念和弘扬奥林匹克精神方面做出了独特贡献。
　　在当今竞争激烈的体育平面媒体市场中，综合类体育杂志的数量锐减，新兴体育项目杂志剧增，体育专业类杂志(如体育产业、体育休闲、体育用品等)缓慢成长。但现实时情况远远比这个一般的判断更复杂。
　　在综合类体育报刊的市场竞争中，《体坛周报》依然有一定的优势，《中国体育报》和《东方体育日报》只能不断寻求新的突破。《新体育》在维持传统的优势，而脱胎于美国《Sports Illustrated》的中文版《体育画报》虽然只有两年的时间，如今已经确立了人文体育刊物的风格。刚刚创刊、背靠中央电视台的《第5频道》杂志，想要在这个本来不大宽敞的市场中后来居上，恐怕不能仅仅依赖“炫与释放激情”的理念。
　　在专项类体育报刊的激烈较量中，10多本篮球杂志和近10份高尔夫、网球杂志的情形恐怕不会持续太久，市场优胜劣汰的规律迟早要体现威力。此时，考验这些媒体生死存亡的，恐怕不是所谓的后台和资金支持力度，而是媒体的核心产品――内容与形式能否真正赢得体育迷的心。
　　北京奥运会只能让我们集中体味下中国体育平面媒体的真切风貌，看到不同媒体对于奥运会的理解，但无法改变当前还有些紊乱的行业格局。
　　
　　电视体育：一家独大
　　
　　在中国的三大球联赛先后于1994、1995、1996年开始以后，电视体育逐渐获得了市场力量的支撑。特别是中国职业足球联赛的火爆，推动了全国各地尤其是拥有职业足球俱乐部的省市电视体育的发展。据不完全统计，上个世纪90年代末，全国各地有40多家体育频道，包括中央电视台体育频道和上海、广东等省级体育频道，还有一些省会城市的体育频道，如成都电视台体育频道等。
　　然而，随着足球市场的萎缩，很多主要依靠足球报道的电视体育频道难以生存。虽然随着国内篮球联赛兴起和美国NBA联赛电视转播进入中国，带给一些地方电视台体育频道生存的空间，但还是有不少电视体育频道被取消、合并。
　　根据最新统计目前全国包括中央电视台体育频道在内，共有26个电视体育频道。而且地方电视台体育频道的收视分额人体只占全国的20％。虽然CNN、ESPN这些美国电视机构进入给中国体育电视市场带来了：一定冲击，但无法改变目前中国电视体育领域中央电视台享受政策性垄断以及人才优势等而一家独大的格局。
　　2004年雅典奥运会上，全国20多家地方电视台曾经组成广播电视联盟报道奥运会。北京奥运会前，由江苏、山东、新疆等7省(区)体育报道资源整合而成的CSPN(中国体育电视联盟)再次打出应对中央电视台垄断态势的新战略。
　　2000年1月，国家广播电影电视总局的相关文件规定，奥运会、亚运会、世界杯足球赛的电视转播权只能由中央电视台购买，但北京奥运会期间，北京等地方电视台也获得了奥运会部分赛事的转播权益。根据中央电视台的相关领导透露，中央电视台无意从分销奥运会电视转播权中获取经济利润，而更多地是出于社会效益的角度分销部分场次的电视转播权。
　　可以预言，现存的25家地方电视体育频 道不可能通过一次北京奥运会，就形成对于中央电视台体育频道的威胁。
　　但国际经验表明，电视体育频道是依靠本地或本国成熟、稳定的职业联赛来支撑的。美国的ABC、NBC、CBS、Fox等媒体共同养育了电视转播权费高于奥运会的美国四大职业联赛。如美国橄榄球联赛(NFL)2006―2011年的电视转播权费为239亿美元。
　　所以，一次奥运会决定不了--个电视体育频道的生死，是否有成熟的本土联赛则能够左右一家电视台体育频道的兴衰。
　　
　　网络体育：出“奇”制胜
　　
　　网络与新媒体已经成为当今世界体育赛事转播的重要平台。所以，在国际奥委会的20多个专业委员会或工作小组中，在已有新闻委员会和广播电视委员会的基础上，后来又成立了电视及互联网权利委员会(TV andInternet Rights Commission，现在称为TV Rights&New Media Commission)。该委员会负责搜集市场销售情报、咨询相关专家、确定计划销售的一揽子权益，并且组织投标和谈判活动，当然还处理与转播权协议有关的各项事务。目前，国际奥委会已经签署了2008年奥运会世界各地网络和新媒体的转播协议。
　　1994年，互联网正式进入中国，1997年12月新浪网体育频道――新浪竞技风暴开通。从总体上说，中国网络媒体在奥运会报道中的重要性直到2000年悉尼奥运会才充分显现出来。
　　2000年悉尼奥运会是世界范围内互联网首次全方位涉足赛事运作和赛事报道的奥运会，但当时互联网对奥运会的报道还是受到了国际奥委会的限制。其基本原因是：国际奥委会不仅仅从盈利的角度出发去销售电视转播权，而考虑到更广泛的人群可以获得奥运会的信息。在当时乃至今天，网络和新媒体的覆盖面还没有达到和电视一样的广泛程度。还有一个原因是，国际奥委会已经提前销售了直到2012年的电视转播权，不能因为销售网络和新媒体版权而影响电视转播权。
　　所以，虽然国际奥委会于2007年底全面销售T2008年奥运会的网络和新媒体版权，但主要还是将这一权益出售给了奥运会的特权转播商，如在美国，国际奥委会将网络和新媒体版权销售给电视转播商NBC，在中国获得网络及新媒体转播权的是央视国际网站(CCTV.com)，并且售价很低。据说搜狐和新浪等门户网站曾经想出大价钱和央视国际网站竞争网络和新媒体版权，但最终由于中国国情和照顾电视转播商等原因而放弃。
　　颇有戏剧性的是，搜狐在今年6月24日与获得北京奥运会新媒体转播机构资格的央视国际网站达成战略合作，央视国际网站授权搜狐使用包括北京奥运会开、闭幕式在内的总计3800小时的视频内容，合作方式包括直播和点播。当然，搜狐获得的新媒体视频授权并不排他，PPS、悠视网、新浪、网易、腾讯、千龙、新华网、人民网等多家网站，也将陆续获得由央视网授权的视频内容。
　　有专家认为，这种在垄断优势面前的大量分销，是央视网作出的明智选择，因为中国网络和新媒体的蓬勃发展态势已经不允许一家点击量排名并不太靠前的网站去垄断了。
　　7月11日，笔者参与了央视国际网站的一个奥运会报道策划会，深切地感受到中国的网络人在第一次奥运会网络转播和报道的机遇面前的一丝迷茫。
　　网络和新媒体曾经被认为是传统媒体的掘墓者，如今我们看到的是报刊、广播电视媒体与网络和新媒体在共存基础上的竞争态势。经过北京奥运会的洗礼，相信中国的网络媒体能先于电视实现各家媒体的平等竞争和理性合作。
　　可以预见，2009-2018年乃至更远的将来，亚洲运动会、世界大学生夏季运动会、世界篮球锦标赛乃至世界杯足球赛都将登陆中国，因此，中国的体育传媒只会更加兴旺!

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