陈世博名字打分_世博落幕:中国人给世界打分

　　与以往相比,上海世博发生了一个质的变化,变成了一个全世界相互交流,相互展示的公共外交场合。调查结果表明,中国人期待自己国家在世界上的形象,绝不仅仅是GDP规模全球第二,还要被人尊敬。
　　
　　10多年前,刘康开始“国家形象”研究并成为他的“主业”。2008年起,刘康一半时间在美国杜克大学教学,一半时间在上海交通大学人文艺术研究院做院长,主持关于国家形象的大型跨国调查研究项目。
　　2010年5月30日,《纽约时报》报道称,跟两年前的北京奥运不同,这次在上海世博的“万国竞赛”的最后胜利者不是靠运动场的裁判和审判员来决定,而是靠7000万中国人来评判。刘康由此受到启发,搞了调查问卷实证研究,请中国游客给30个参观人气度和地区影响力都极高的外国国家馆打分。11月3日,刘康和他的团队公开发布了调研报告,令中外记者们大感意外的是:阿联酋综合排名第一,通过“海市蜃楼”般沙漠中经济奇迹的理念展示,脱颖而出。
　　刘康在新闻发布会现场打出“中国人给世界打分”的主题,“这种中国人的视角,其实就是对世界传播中国人的观念和文化”。当然,刘康也很清醒:“我们也不要顺理成章地认为中国已经掌握了足够的国际话语权、发牌权了。”
　　
　　“国家馆的全球意味”
　　
　　刘康团队调查显示,中国观众留下最深印象的首先是异国情调(37.6%);随后是艺术享受(24.7%);再次是增长知识(17.7%)。由此得出的分析是,“文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势”,“世博怎么新鲜怎么好,大家是看西洋景,看热闹的”。刘康认为,“中国人实际上还是渴求一种多元价值,文化还是需要多元多样的,中国人对世界的主流价值观还是认可的,那就是多样化,中国人并不喜欢封闭起来搞大一统。”
　　以澳大利亚国家馆为例。澳大利亚国家馆主打“女性牌”,不仅通过幽默的卡通塑像营造选举场景展示澳洲女性赢得选举权的时间表,还播放了一部包含21位中澳(14位澳大利亚女性加7位中国女性)杰出女性的《姐妹》纪录片,这般“柔情”攻势意外地实现了中国民众对该国政治印象的提升,成为在参观国家馆后对该国政治印象提升最多的国家(95.5%)。同时,澳大利亚国家馆凭借温情的人性化服务,在“服务态度”单项指标上获得了满分,获得100%游客的好评,比如安排“鹈鹕”和“考拉”木偶表演为排队游客解闷,高跷双人组合“Bizircus”扮演成高跷机器人与游人互动等“温情攻势”。
　　刘康对记者分析说:“澳大利亚馆打了一个女性牌,我们通常觉得公共活动都是很男性化的,很阳刚的,世博开闭幕式,呼啦啦跑出来全是男人,女人好像都是陪衬的,女人都是导游小姐啊,礼仪小姐啊。但澳大利亚馆反其道而行,它把这个位置颠倒了,这是一个颠覆性的创意。”
　　问题是,为什么澳大利亚馆会获得如此出乎意料的成功呢?刘康给出的答案是:看世博有一半以上都是妇女,很多都是携家带口的,女性观众是世博的主导力量。
　　“女性牌”让澳大利亚获得了“政治印象”高分,“显露澳方公共外交的高超手段”。2010上海世博正是各国展示自身“软实力”,进而扩大自身影响力,提升自身形象的这样一个平台。世博由此成为一个透镜,世博的成功也是各国公共外交的成功,各国通过“娱乐文化”活动而实现公共外交利益最大化。公共外交当然是在讲政治,但刘康认为讲政治同样可以形式多样,轻松活泼、幽默自如的风格,看似随意,却能够显现出大度和自信。
　　调查显示,通过世博提升自身形象最多的国家是非洲唯一的自建馆:摩洛哥。91.8%的民众在参观摩洛哥国家馆以后认为对该国的印象明显“提升了”。尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里,人口仅3160万,在长期的公共外交印象中,远没有曼德拉所在的南非引人注目,但是通过本次世博,摩洛哥有效提升了自身影响力。“摩洛哥的定位是小国崛起,非常自信,给我们一个耳目一新的印象。”刘康说。
　　总体而言,70%的中国观众在参馆后对参展国的印象得到良性提升。
　　
　　中国人的人文觉醒
　　
　　刘康团队调查结果最大的一个意外是,综合排名第一的馆并不是人气最旺的沙特阿拉伯,而是近年崛起又大受金融风暴冲击的阿联酋。
　　刘康用“异军突起”来形容阿联酋国家馆。其中,“外形展示”一项,阿联酋国家馆获得全部调查民众的赞许。阿联酋邀请了世界级建筑师诺曼?福斯特做设计,诺曼-福斯特的作品包括德国柏林国会大厦、香港汇丰银行总部、北京机场新航站楼、香港国际机场等。他把阿联酋国家馆设计得既像天然沙丘,又像一个蚌壳,线条极富美感。刘康用三个词组概括阿联酋国家馆的特色:海市蜃楼,沙漠奇观,经济奇迹。
　　展馆内,阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾画出沙漠中崛起的城市国家形象。阿联酋还抓住中国游客对迪拜全球最豪华的七星级酒店――“帆船酒店”向往之情,推出一项抽奖活动,参观阿联酋馆的观众有机会获得阿联酋双人一周游的大奖,甚至有机会人住“帆船酒店”。就这样,通过沙漠奇观中经济奇迹的理念展示,中国观众在参观后对阿联酋经济印象提升最多,阿联酋成了上海世博公共外交展示的最大赢家。
　　阿联酋国家馆的启示是,如何把自己的国家形象定位和理念诉求有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中,成为能否在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。很多人都有一个疑惑,为什么不是沙特国家馆摘取桂冠?沙特国家馆宣称投资13亿元人民币,人气最高,高峰时需排队近9个小时才得入馆参观。刘康给出的解释是,沙特国家馆太高调,媒体曝光率过高,观众参观后发现惊喜不多,与媒体的吹捧相比形成心理落差,“性价比不怎么样”。换言之,“牛气冲天”在公共外交中不一定“最牛”。刘康直言,沙特打拜金主义的牌不好。当然,沙特馆还是深受中国观众喜爱的,综合排名第四,仅次于阿联酋、德国、俄罗斯之后。
　　排行榜发布后,刘康接到了阿联酋馆馆长的电话。馆长告诉刘康,虽然中方一再希望阿联酋馆展示最新的高科技成果。但是他们还是决定以展示文化娱乐为主(即沙漠奇观),果然中国观众最期待的是“人文”而不是“科技”。刘康说,阿联酋馆的公共外交,低调,财大不气粗,拥有海纳百川的大国心态和视野,国小,却能办大事。刘康最赞赏的是,阿联酋馆考察和学习了中国、德国等很多大国国家馆的优点,博采众家之长,做一个“很虚心的学生”,其结果是青出于蓝而胜于蓝。
　　中国人把阿联酋评为冠军,往深层次看另有深意。政府主办世博会,主题是城市、生活、绿色、低碳,已经刻意淡化意识形态、政治色彩和国家主义色彩。尽管无论从国家到民众,大家都还把上海世博当作中国的又一次扬眉吐气,但刘康团队的调查结 果表明,中国人期待自己国家在世界上的形象,绝不仅仅是GDP规模全球第二,还要被人尊敬。
　　这里反映了中国人的人文觉醒。中国人常说,“把自己的事情办好”(常常狭隘地理解为把GDP搞上去),岂料,中国的迅猛发展不仅让世界瞩目和惊叹,还有不安。哥本哈根气候大会后,“中国傲慢论”在西方媒体甚嚣尘上。今后,中国不仅需要“向世界说明中国”,还需要“用人文说服世界”。意大利国家馆在“场馆内部展示”和“文化特色”两项指标上获得“双满分”的调查结果也说明了这一事实。“人文内涵是中国公共外交的重要课题,”刘康说,“西方现代化给人类留下的绝不仅仅是科技和GDP,更多是人文价值,从文艺复兴到启蒙运动的宝贵精神财富。”
　　意大利馆把具有显著意大利文化标识特征的元素充分拼贴,同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂,“吸引中国观众”。在意大利馆,既能发现名画、时装、裁缝、皮匠甚或法拉利跑车等深具意大利文化特征的元素,也可发现贴近上海平民生活、海派风格的弄堂式马赛克建筑体。这也与意大利作为2015年世博承办者的角色相符,搭设了从上海世博到未来米兰世博的“人文桥梁”。在这种中意元素结合的文化沟通氛围中,意大利完美地实现了通过世博文化传播的软力量来实现公共外交的目的。
　　“平民的多元的文化趣味是意大利馆成功的地方。”刘康说。
　　
　　美印馆的“别样启示”
　　
　　与大多数国家高度重视上海世博会不同,美国人姗姗来迟,匆忙上马,最终只能取得一个差强人意的成绩。刘康团队调查显示,美国国家馆综合得分排名第10,作为世界第一科技强国。中国观众对美国科技印象排名11。这与美国长期在中国民众心中的领先位置不符,也与美国长期以来所塑造的大国形象不甚相符。《纽约时报》直陈,美国的表现是“国耻”和“空前绝后的计划的失败”。还有其他美国媒体也对美国馆设计草率、漫不经心尖锐抨击。
　　在这场全球化的公共外交较量中,美国人显得“漫不经心”。
　　早在7月16日,美国的《洛杉矶时报》就发表了一篇题为《美国在世博栽了》的时评:“如果你认为美国在上海世博传递的信息无所谓,那你大错特错了。7000万中国人看世博,世界各国如何表现自己,将影响到中国人如何看他们,并将产生深远的政治、文化、经济的意义。”许多人批评美国馆外形枯燥单调,其他人则指责美国馆未能好好展示美国的科技成果。还有批评者指出,美国馆完全没提供未来的视野,支离破碎,临时搭凑,无法承担世博主办者期望的美国应有的希望灯塔的作用。
　　当然,美国馆并非毫无可圈可点之处。虽然到美国馆就是看3场电影,但美国馆也很努力把握“向7000万中国人展示自己的独一无二的机会”,通过“润物细无声”的方式展开公关外交。3场电影并不是直截了当地演绎美国的政府立场,特别是最后一部电影《花园》,讲述了一个小女孩发动社区运动,团结多元族群的社区人一起绿化社区的故事,历经挫折和艰辛,最终感动众人,梦想成真。以此展示了美国作为一个多族群国家,乐观、创造、合作的“社区精神”对建设美好生活的重要性。社区合作不仅是“美国精神”的精髓所在,也是美国公民社会的一道亮丽风景线,美国价值观就这样“藏而不露”地传递出来。
　　对于美国馆出现这一结果,刘康认为有多方面的因素,一是美国的国内法律不允许政府动用联邦财政资金参加世博会。二是美国当时正处于金融危机的爆发期,美国很多企业面临巨大压力,企业捐款变得困难。奥巴马政府上台后,才敦促国务卿希拉里动用其筹款网络和名人效应落实了建设资金,但由于其建设仓促,其世博展示效果远未实现美国在当今全球化公共外交中的使命。刘康团队把美国馆划为上海世博公共外交“落跑者”。
　　另一个被划入“落跑者”的是印度国家馆。在刘康团队的调研报告中,专门有一小节反思印度馆的公共外交表现,标题是《“落寞的”印度馆》。在30个场馆综合得分排名中,印度馆排倒数第二名,各项指标上在30个被调查国家场馆中都处于落后的位置。特别在内部展示、演艺活动、参与互动、服务态度、经费投入等五项指标上被参观民众评为“最差”。“尽管印度在本次世博的场馆主题选用上也采取了与中方更为接近的‘和谐与城市’,但是在场馆展示的硬性环节上的欠缺,最终仍然没能避免其相对落后的调查结果。”调研报告写道。
　　“印度国家馆的服务态度很不好,它是一种单向性的,缺乏互动,很死板,做宣传的时候老是宣传自己,小册子甚至把中国的领土划在自己里面。”刘康分析说,虽然主题上有意跟上海世博会主题保持一致,刻意打中国牌,但整个印度国家馆缺乏观众意识,“比较粗放”,印度馆没有意识到“世博会是一个很热闹的娱乐活动”。不过,有一点,在“异国情调”一项,印度馆得的是高分,但光靠“异国情调”终究无法取悦中国观众。
　　基于中国观众参观上海世博时的“娱乐心态”,刘康也提醒记者,所谓“中国人给世界打分”,只是请中国观众在上海世博会这个娱乐场合当裁判工作,而不是真的表示中国要给世界下评语了。不过,上海世博会成为全世界在中国竞逐公共外交的大舞台,各国在中国百姓心目中留下什么评分,亦是不可忽视的指标。因此,排行榜发布后,刘康已经接到很多国家馆甚至使领馆的关注电话,有些馆长甚至提出,希望刘康团队能给他们颁发一座奖杯。刘康闻言乐了:“看来我们可以办个观众投票的世博百花奖,这也是一个公共外交的实践。”
　　说做就做,刘康团队很快把颁奖活动定在11月18日。

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