【社区电子商务中客户服务成熟度和消费者信心的关联性研究】 胎盘成熟度

　　[摘要]在对新的社区电子商务特色定位和功能模型结构进行研究的基础上，首先对社区电子商务客户服务成熟度的指标构成和各子指标对指标的综合权重进行分析，探讨客户服务成熟度中各子指标对提高消费者信心的各方面因素的作用关系，分析得出通过提升客户服务成熟度的关键因素――配套服务整合能力――提升消费者信心的多方面因素，最终提升消费者信心综合指标的独特路径，最后提出提高配套服务整合的阶段措施建议。
　　[关键词]客户服务成熟度配套服务整合前瞻性沟通消费者信心
　　[分类号]F724.6
　　
　　1　社区电子商务概述
　　
　　社区电子商务是由社区居民服务、电子政务公众服务和电子商务服务整合而成的一种新型电子商务模式，在通过提高社区服务、电子政务服务水平进而提高社区居民的消费信心的过程中发挥独特主体的作用。
　　
　　1.1　社区电子商务的发展
　　学者们将社区电子商务分为两类：基于居住社区的电子商务和基于虚拟社区的电子商务，并研究其经营模式和系统构建。本文中社区电子商务的概念是针对一个社区居民的用户属性、在社区网站进行的交易服务行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售和服务方式，具有快速、高效、低成本等特点。它虽然具有社区居民服务及电子政务的服务整合特点和接近客户的便利电子商务服务特点，但由于缺乏可借鉴的经验，发展具有很大的不确定性和风险。
　　社区电子商务中的社区指具有中等规模的居民社区，社区居民的经济收入处于城市平均水平(或稍微超出)，社区基础设施能提供居民上网服务和社区信息服务，有初等的社区电子政务服务基础。社区内有实体超市、便利联盟店、农超对接超市等商业服务基础设施和基本健全的政府公共服务。
　　
　　1.2　社区电子商务的服务模式结构
　　在本文的定位下，社区电子商务的服务模式结构。
　　由于社区的面积规模限制，再加上已有传统的商业服务网点，社区电子商务定位为为本社区居民和实体超市联盟、便利连锁店、农超对接超市、社区管理机构之间提供社区商务网络服务平台和服务中介。商品和服务一般为居民日常生活用品和中等价位的安全可靠产品，提供网上产品预定、送货上门再付款等服务方式，提供基本商品的质量安全检验服务，并负责对居民售后反馈的服务和管理；开展社区网络政策宣传和趋势分析，提高居民的政策理解水平和对社区管理的参与热情。
　　
　　2　客户服务成熟度和社区电子商务消费者信心指标的构建
　　
　　社区电子商务客户服务变量包含商业服务度量和电子政务的服务度量两方面，商业服务方面的研究很多，主要是继承商业理念方法，包括商品质量、价格、服务态度、用户方便、货源稳定性和商誉等。客户服务成熟度(CSM)起源于企业的客户关系管理(CRM)，是按照以“客户为中心”的准则，评估客户关系管理对电子商务整体服务成熟度作用的综合指标。
　　电子政务以推进政府服务质量进而提高公民对政府的信任为目标，其客户服务成熟度研究是对一站式电子政务服务质量评价研究的继承和发展，并继续保持了“以客户(公民)为中心”准则，包括4个维度：以公民为中心、渠道整合、服务整合、前瞻性沟通。这4个维度的综合提高可以增强公民对政府的信任度。
　　
　　2.1 社区电子商务中的客户服务成熟度
　　本文中社区电子商务中客户服务成熟度(CCSM)依然采用客户关系管理以客户为中心的准则，其综合指标的构成包括以客户为中心(CC)、商业渠道整合能力(CCI)、产品服务性价比(PCP)、配套服务整合能力(sI)、前瞻性沟通(AC)5个维度，即一级指标，可以用公式(1)来表示。
　　2.1.1 CC CC是客户服务能力成熟度指标的基本要求，是指标的关键因素，若达不到要求的阈值，对整个服务能力成熟度负面影响较大，达到一定阈值后，对整个服务能力成熟度推动作用的边际效用变小；整体成熟度提升主要受下面其他因素限制。CC取值范围在[-1，1]区间，一般取值比较接近1，发生危机事件时，可快速下降到0，甚至出现为-1的极端情况。
　　2.1.2　CCI指社区电子商务平台整合商业渠道的能力，包括渠道的覆盖范围Range，可以整合的渠道有社区信息服务机构、社区内超市实体、便利联盟点、公共服务提供机构(社区及其上级电子政务服务机构、第三方服务机构)、郊区农超对接超市和绿色生态基地等。CCI还包括各渠道整合合作的程度和深度r，不仅是把各渠道链接到一个网络中，更重要的是提供各个渠道的资源能力重组，发挥优势互补的协调功能。因此，CCI可以表示为：
　　CCI：Ranger　公式(2)
　　2.1.3　PCP即社区电子商务平台提供的产品服务的性价比，是社区电子商务吸引用户的重要因素。社区电子商务主营社区居民日常用品和服务，商品的替代价格弹性和收入价格弹性都比较大，而且，替代价格弹性大于收入价格弹性，在加上国内居民对传统消费力。式的可靠安全性偏好，社区电子商务必须充分地利用社区用户对居住地的熟悉优势和配送及时性优势，提供性价比高于传统渠道的产品或服务，才能从根本上赢得社区用户。
　　2.1.4　SI是配套服务整合的最现，它继承电子政务的公共服务功能为社区居民提供产品附带服务和居民日常所需的服务。包括商品预定送货社区服务、家政预定服务、产品质量安全检验服务、家居环保服务、新兴专业评估服务、商品售后联系服务等。它体现了社区电子商务在电子政务公共服务和电子商务方面商业服务的特点。由于现阶段政府公共服务的成本和效益问题，使很多公共服务处于紧缺状态，且服务质量不高，造成社区电子商务服务的基础较差，成为CCSM中的弱项，但其在本综合指标中占有关键的地位和较大的权重值，因此今后CCSM在这方面有很大的发展空间和需求。
　　2.1.5　AC是社区电子商务对其推出的各项服务与顾客的双向沟通、评估和寻求改进的方法。通过教育培训方式，确保社区顾客了解服务的内容、获取方式以及服务所带来的价值，并通过政府买单、老百姓受惠的方式宣传电子服务信息，鼓励人们使用高效、便利和低廉的电子方式使用商业服务和公共服务。
　　在以上关于社区电子商务的客户服务成熟度指标中，以客户为中心是基本要求，配套服务整合是社区电子商务的关键点，权重较大。而商业渠道整合能力和商品服务性价比是社区电子商务在商务方面的因素表现。通过分析查询研究成果，确定以下的参数取值：CC=0.95，a1=0，a2=0.2，a3=0.2，a4=0.4，a5=0.2，e为很小的随机扰动值，a1为常数，本文取0，则公式(1)。
　　上式中，通过较大的权重设计，体现了配套服务整合在社区电子商务客户服务成熟度指标中的关键因素地位。
　　
　　2.2　社区电子商务消费者信心指数分析
　　社区电子商务消费者信心水平涉及到单个和群体 的消费心理、消费能力和消费者对消费的满足度等，包括消费者整体消费信心和社区电子商务消费的选择权重(函数)，是消费者消费的理性表现。
　　消费者整体消费信心和经济大环境有关，可以由居民平均消费指数、消费者对将来预期以及现有消费的满意度决定。当前我国居民平均消费潜力比较高(从居高不下的居民存款和国家外汇储备可见一斑)，但由于对自己将来不确定性的担忧预期，再加上对现有产品和服务质量的满意度低，消费投诉渠道的不畅和运作的低效以及产品质量安全危机事件的经常发生，共同形成了对消费心理的负面影响，最终使整体消费信心降低。微观个体消费者的消费欲望、消费潜力、消费积极预期和消费者满意度的关系。个体消费者综合构成整体的消费者信心。
　　社区电子商务消费的选择权重是社区内消费者的社区电子商务消费选择占实际总体消费的百分比，是社区电子商务和其他消费方式的替代比较。
　　
　　3　社区电子商务客户服务成熟度与消费者信心的相互关系研究
　　
　　陈明亮、马庆国在《电子政务客户服务成熟度与公民信任的关系研究》一文中得出如下结论：客户服务能力成熟度有助于提高公民对政府的信任，并且是通过提高公民参与度和提高公民满意度间接提高公民的信任度，而且客户服务成熟度的各个维度的提高都与公民信任度是正相关的。
　　
　　3.1 社区电子商务客户服务成熟度对消费者信心相关模型理论研究
　　综合第2部分的研究，客户服务能力成熟度高意味着：社区电子商务奉行以客户为中心的理念，从客户的需求出发，致力于渠道整合，整合开发新兴的商业渠道部门为客户提供多渠道整合的消费；并整合服务渠道，引入并强化政府管理中的商品质量安全监管的公共服务、第三方专业服务，再结合前瞻性沟通中政府指导、培训教育服务来共同提高居民消费参与度和满意度，最终提高消费者的信心。电子商务客户服务成熟度的5个维度与消费者信心的关系如图3所示：
　　用连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处为外生变量(自变量)，箭头所指为内生变量(因变量)。社区电子商务客户服务能力成熟度的5个一级变量为外生变量，消费者信心的一级变量及其分量为内生变量，消费者信心是最终综合因变量，“十”表示两变量之间的正相关。虚线表示仅有保健作用的相关性，细实线表示普通的相关，粗实线表示独特的关键突出的相关作用。
　　上述模型包含以下的因果相关关系：
　　?R1：以客户为中心组织社区电子商务能增强整体消费信心，但影响作用仅限于保健作用，不突出，其对消费者积极预期的影响可以忽略。
　　?R2：以客户为中心组织社区电子商务能提高社区电子商务的选择权重，但影响作用不突出。
　　?R3：社区电子商务的渠道整合能力强能一般性增强整体消费者信心，但对消费者积极预期的作用可忽略。
　　?R4：社区电子商务的渠道整合能力强能一般性增强社区电子商务的选择权重。
　　?R5：社区电子商务的产品性价比高能一般性增强整体消费者信心，但对消费者积极预期的作用可忽略。
　　?R6：社区电子商务的产品性价比高能一般性增强社区电子商务的选择权重。
　　?R7：社区电子商务的配套服务整合能力强能突出增强整体消费者信心，是社区电子商务客户服务成熟度提高消费者信心的关键因素。
　　?R8：社区电子商务的配套服务整合能力强能突出增强社区电子商务的选择权重。
　　?R9：社区电子商务的前瞻性沟通能力强能一般增强整体消费者信心，能突出增强其中的消费者积极预期，是社区电子商务客户服务能力成熟度独特因素。
　　?R10：社区电子商务的前瞻性沟通能力强能突出增强社区电子商务的选择权重，是社区电子商务客户服务能力成熟度独特因素。
　　?R1l：整体消费者信心增强能提高社区电子商务的消费者信心。
　　?R12：社区电子商务的选择权重提高能突出提高社区电子商务的消费者信心。
　　
　　3.2　实证研究
　　由于社区电子商务的开展尚处于研究构建或初步阶段，重要关键因素服务整合中的各项服务在电子政务网站刚刚展开，社区电子政务需要进一步协作整合这些分散的电子政务服务，笔者选取太原市交通信息网服务间接度量社区电子商务的服务整合能力。同时，选取社区信息中心日常用品订购C2C交易者度量社区电子电子商务的商务因素。调查对象为太原市小店区坞城社区中的在校大学生、上班工薪族、普通市民。在校大学生有广泛社区电子商务使用经验，是城市公共交通的重要用户，经常要用到公交信息查询、驾照申领审验等服务；上班工薪族由于工作时间限制，需要大量的日常用品社区网络订购和城市公共交通服务。因此在校大学生和上班族是本研究的较为适宜的研究对象。
　　调查采取发送纸质问卷、信息中心在线调查两种方式，共得到有效问卷200份，大学生样本占46％，上班族32％，其他22％。
　　度量变量包括：社区信息网络是否坚持以客户为中心(0.9，0.95，1)，渠道整合能力(没有整合，很少整合，比较满意整合，满意整合)，产品性价比(差，满意，非常满意)，服务整合能力(基本服务满足，初步整合，比较满意整合，满意服务整合)，前瞻性沟通(没有，一般，好，很好)，社区信息服务满意度(不满意，一般，满意，非常满意)，所使用社区网络商品服务的百分比。
　　经过对问卷调查结果的统计可以看出：
　　以客户为中心变量、产品性价比变量的评价较高且差异不大，与本文前面理论研究结论相符；渠道整合能力变量普遍评价一般，虽然网络具有链接多个单位渠道的优势，但电子商务网站一般是各企业开发，对其他类似渠道只有相关链接，整合度不高。
　　服务整合能力变量评价普遍很低，与其在社区电子商务客户服务能力成熟度的关键地位不符，这是因为电子政务的提供者――政府机构正处在从管理型政府向服务型转变的初始阶段，政府公共服务成本和效益与用户对网上服务的期望相差较大，需随着政府向服务性政府转型的深入和发展而提高。电子政务有逐步提供多类、多层次高效服务的潜在趋势，使社区电子商务可以从政府电子政务中获取服务支持，并进一步提供服务整合和服务流程的整合再造。
　　用户使用社区信息服务满意度与用户的社区网络服务百分比这两项在调查中高于预估值，这和所选的研究对象和媒体对电子商务的宣传有关，但社区消息服务满意度与社区电子商务的信心有很大区别，只能度量社区电子商务的低层水平，因此现阶段还不能得出社区电子商务整体消费者信心提高的结论。
　　
　　4　结论和发展预期
　　
　　作为社区电子商务的客户服务能力成熟度关键因素的配套服务整合能力的提高，是政府服务转型的要求，也是社区电子商务健康发展的独特因素，大体上可以分三阶段实施：
　　?第一阶段：利用电子商务物流管理的RFID和条形码技术实现商品从生产源头到消费者终端的身份识别和转换登记，有利于追溯产品的质量安全责任。
　　?第二阶段：提高政府产品质量安全管理服务，明确政府的监管责任，建立产品质量安全基础数据库，提供产品质量安全案例查询服务。
　　?第三阶段：在政府指导和总体监管下，放松服务准入，吸收生产方，经营方，第三方服务，形成多层次的产品质量安全服务网络，提供满足用户所需的高效的产品质量安全服务及多类公众服务。
　　综上所述，要利用社区电子商务客户服务能力成熟度的提高来提升消费者信心，除了坚持传统商业和远程电子商务的以客户为中心的理念，在新的阶段，还要尽力提高社区电子商务平台整合新兴的渠道，如农超对接超市与社区电子商务日用品订购渠道的整合。关键是社区电子商务服务需要联合上级政府以及各部门的电子政务网站，在政府部门提高电子政务的公共服务的基础上，整合政府部门的电子公共服务，并有效缓解政府公共服务紧缺难题，由政府指导、整合引进第三方的公共服务(如日用品质量安全检验、房屋质量专业评估、家居环保评估)，共同提高社区电子商务的服务整合能力，并提高前瞻性沟通的准确性和水平，从基本层面提升消费者信心，保证社区电子商务的健康发展。

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