[图书馆服务补救及其策略研究] 服务补救策略

　　[摘要]阐述图书馆服务补救的概念、重要性以及服务补救的CARE模型，论述图书馆服务补救的基本原则，并在此基础上进一步探讨图书馆服务补救的策略，包括鼓励用户抱怨、及时解决问题、公平对待用户、开展一线馆员服务补救培训、授予一线馆员使用服务补救的权力几个方面。
　　[关键词]服务补救　服务失误　用户抱怨 图书馆
　　[分类号]G252
　　
　　图书馆作为一个提供信息资源的服务性机构，用户服务自然成为图书馆工作的核心。“读者第一，服务至上”一直是图书馆的服务宗旨，最大限度地满足用户的需求是图书馆追求的最终目标。而图书馆在为用户提供外借、阅览、信息检索、参考咨询等有效服务的互动过程中，由于馆员过失、系统故障、用户自身原因、用户与图书馆对同一服务理解差异等因素，不可避免地会有服务失误的发生，随之而来的是用户的抱怨和不满。如何正视和认识用户抱怨，采取适宜的策略进行服务补救，无论对服务质量以及用户满意度的提高，还是对建立用户的忠诚度来说都是非常必要的。
　　
　　1　图书馆服务补救的概念
　　
　　服务补救的概念最早是由Hart等人在1990年明确提出的，如今已被越来越多的服务领域所重视。在研究公关营销与服务质量的文献中出现了强调补救的观点，这种观点将服务补救定义为：通过服务提供者迅速的解答将不满意用户转变为满意用户。就图书馆而言，服务补救是图书馆在服务失误后所采取的一种提高质量的活动，其主要目的是修正与弥补服务过程中造成的失误，将服务失误所带来的负面影响减少到最低限度，留住用户，提高用户的满意度和图书馆的信誉度。图书馆服务补救不是一种独立的管理理论，而是一种适应目前竞争形式、进行全面用户满意经营的管理视角或观念，是图书馆整体服务策略的重要组成部分。
　　
　　2　图书馆服务补救的重要性
　　
　　图书馆的服务工作是高度开放的，要完全做到“零缺陷”非常困难。考虑到每一项服务合作的特殊性，对用户积极参加活动的要求以及用户经常评价与卓越技术成就因素无关的服务条款的意识等偶然因素，“零缺陷”在实际上是不可能达到的。实际上，“零缺陷”与其说是一个现实，倒不如说是一个虚幻的终极目标。
　　然而，当经济从追求以产品为目标到以服务为目标的不断转变过程中，不仅迫切需要研究服务质量提高问题，而且还迫切需要研究服务补救问题。因此，管理界长期以来普遍忽视了服务补救过程(即在一次没有满足用户期望的服务活动后，使因受到不公平对待而感到愤恨的用户恢复满意状态的一种有计划的、系统化的过程)。
　　当用户实际得到的服务与预期的服务不一致时，便会产生不满，提出抱怨。事实上，优秀的信息服务组织正是通过不断尊重、吸纳与善待处理用户的抱怨而使得服务水平得以持续提升，没有用户抱怨处理机制的信息服务组织足以说明该组织的服务水平低劣。图书馆如果能妥善地进行服务补救，仍然可以让这些用户忠心耿耿地成为图书馆的拥护者，甚至成为四处宣传图书馆的传播者，从而树立起图书馆良好的形象。总之，研究表明当用户对其抱怨得到的答复感到满意时，他会变得比其他用户更加忠诚…。但是，如果对用户抱怨处理不当，就会对图书馆造成多种不利影响。因此，进行服务补救是做好图书馆管理的基础工作之一。同时，图书馆通过分析用户不满和抱怨的原因，能发现工作中的不足，通过内部潜力的挖掘，不断推出人性化的服务方式，进而促进用户服务工作更加合理，增强图书馆的竞争力。
　　
　　3　服务补救的CARE模型
　　
　　现有的研究将焦点集中在用户的角度，例如服务补救的类型、服务失误发生后期望得到的补偿的数量等。
　　理论学家之间对服务失误发生时用户渴望得到的补救行为的类型逐渐达成共识。这些行为曾被学者总结概括为服务补救的CARE模型，即赔偿(Compen-satlon)、道歉(Apology)、补救(Reparation)、共感(Em-pathy)的首字母缩写。
　　
　　3.1　赔偿
　　服务失误发生后，用户期望得到一些增值的赔偿。用户期望得到的赔偿额会根据一些偶然因素而有所变化，例如用户的依恋度和忠诚度、服务期望值的预处理、替代服务的可用性和可感知的服务性价比。
　　
　　3.2　道歉
　　道歉是最节约成本的服务补救技术之一。但是，当用户抱怨时，仅有48％的组织会向用户道歉。它的潜在价值与微不足道的代价似乎是矛盾的。然而一些法律专家警告，一声道歉等同于对一种也许最后要负法律责任的罪行的承认。还需要注意的是，一声道歉常常不足以留住用户，如果与其它服务补救策略同时使用，则非常奏效。
　　
　　3.3　补偿
　　补偿要求提供用户最初期望得到的服务。愤恨的用户期望通过纠正、替换、或者再次进行服务的形式使问题得到公平、有效地解决。抱怨得到满意解决的用户很可能比根本上就没有抱怨过的用户更加拥护被抱怨的组织。有效的补偿不仅能够提高用户对组织解决问题能力的信任感，而且能够提高图书馆服务的声誉。
　　
　　3.4　共感
　　与赔偿和补偿补救策略不同，共感不是处理补救结果，而是处理补救过程。一些服务者可能具有共感的天赋，另外一些服务者也许需要付出真诚。
　　从事CAKE服务补救模型研究的人员认为这种结构过于精简。这些学者明确表述了两个基本的服务补救策略：心理服务补救策略和行为服务补救策略。心理服务补救是要努力消除用户的愤怒并满足用户个人的情感需要。心理服务补救策略包括道歉和共感。行为服务补救要求采取旨在满足用户经济需要的公开行动。行为服务补救策略包括赔偿和补偿。
　　
　　4　图书馆服务补救的原则
　　
　　4.1　主动性原则
　　用户在受到劣质服务时，会感到生气、不舒服，更会觉得委屈。因此，图书馆工作人员在进行服务补救时应积极主动。首先是道歉。既然服务失误已成事实，主动道歉会让失望的用户感受到图书馆的诚意。然后是紧急复原，这是道歉的自然延伸，紧急复原意味着为纠正服务失误而采取的行动，它向用户证明图书馆对用户的抱怨非常重视。
　　
　　4.2　及时性原则
　　及时准确地向用户解释服务失误的真正原因是服务补救工作的不可缺少环节。当图书馆认识到服务失误发生后，不管服务失败的原因是来自用户或图书馆，图书馆都要有承担责任的态度，并且在接到问题后应尽快解决。解决得越快，补救的效果就会越好。如果无法马上解决(例如网络出现问题)，就要告知用户原因及目前处理的状况。由此可见，图书馆能对失误做出快速补救，显示图书馆真正关心用户利益，想用户所想，急用户所急，行动上为图书馆树立了良好的社会形象，从而提高了图书馆的信誉度。
　　
　　4.3　公平性原则
　　寻求补救的不满意用户希望受到尊重以及有礼貌、公平地对待。感觉受到尊重与公平对待的用户很 可能更加拥护图书馆，因此会有助于图书馆塑造良好的形象。然而，得到公平解决而受到无礼对待的抱怨用户，很可能发誓不再来馆，并且很可能告诉朋友与亲人自己不愉快的经历。感到没有受到公平对待的抱怨用户很可能不会拥护图书馆，也许会通过消极私下抱怨行为试图加倍诋毁图书馆，告诫别人也不要去图书馆。
　　
　　4.4　区别性原则
　　图书馆工作人员会接待形形色色的不同类型的用户。其中有的情绪易激动，有的特别挑剔，有的甚至于刻薄等。这些用户经常会抱怨，且对图书馆的任何服务都不太满意。这类用户数量不多，但却使图书馆工作人员的热情大为受挫。对这些用户，在热情服务的同时，应客观、准确地指出用户在接受服务过程中的错误，但应注意方式方法，不可强求用户承认错误。
　　
　　4.5　统一性原则
　　无法向馆员提供优良服务的图书馆，也就很难向用户提供充分的服务。馆员满意是用户满意之本，馆员的满意度和用户的满意度存在正相关关系。所以应给馆员创造一个安心、满意的工作环境，激发馆员的工作积极性。
　　
　　5　图书馆服务补救的策略
　　
　　图书馆服务的无形性、异质性、同步性等特点，决定了影响服务质量的因素是异常错综复杂的，在提供服务产品的过程中，服务失误是不可避免的。图书馆服务失误千差万别，由此所产生的服务补救策略也各不相同。
　　
　　5.1　鼓励用户抱怨
　　尽管人们对用户抱怨行为的兴趣日益增加，但是只有为数不多的研究人员认为鼓励用户抱怨非常重要。
　　用户抱怨是发现服务失误的一个重要来源。调查显示，绝大部分不满意的用户不采取抱怨行为的原因，一是用户对许多服务具有不明确的期望，不清楚自己该得到何种标准的服务；二是因为不知道怎么抱怨和向谁抱怨。Wortzel将期望值过高作为用户抱怨的真正原因。他认为用户抱有的期望值越高，就越容易产生抱怨。因此，图书馆首先要制定服务标准，最常见的服务标准就是各种服务承诺。图书馆应针对各项服务项目作出相应的承诺，并采取多种方式让用户明了。其次，要设计方便用户抱怨的程序，并广为宣传，以鼓励和引导用户抱怨。正如Singh指出的那样，选择私下抱怨和不再来馆的行为，是一种极其有害的反应，因为这些行为不能被发现，也很难适用于补救策略。因此，图书馆管理人员应该尽力将这些不可发现的反应转变为可以发现的反应，比如直接抱怨与间接抱怨。这样不仅激励了用户抱怨的热情，使用户抱怨及时传递给图书馆，也可以使图书馆尽快解决用户抱怨，了解用户需求。Fomell和Wernerfelt发现，统计数据表明可以通过鼓励用户抱怨来提高用户忠诚度。
　　
　　5.2　及时解决问题
　　一旦发现服务失误，服务人员必须在失误发生的同时，迅速解决失误，否则，没有得到妥善解决的服务失误，很快会扩大并升级。即使有些一时不能解决，需要较长时间才能解决的失误，对用户的抱怨做出快速反应仍然是十分重要和必要的。这样能使用户感觉到他的抱怨得到了重视，心理上产生一种满足感，不满情绪会有所缓解，等到问题得以解决，他就能成为图书馆很好的宣传员。
　　
　　5.3　公平对待用户
　　公平理论一直被用于确定人们如何评价抱怨的结果。Tax、Brown和Chandrashekaran将公平理论分为三个相互作用的要素：分配公平、过程公平和相互对待公平。基于分配公平的理论集中体现在利益和价值的分配上。分配公平不仅涉及经济价值，而且涉及情感价值。过程公平旨在寻求鼓励矛盾双方关系保持连续性的有效途径，它反映了用户便利、图书馆责任感、后续工作以及可使用性的某些方面。相互对待公平包括抱怨者受到对待的方式、可察觉出的关心。以及对服务提供者努力的感受。如果用户对相互对待过程的任何一个环节抱消极态度，他将会对任何结果都不满意。研究人员发现分配公平与相互对待公平是决定抱怨用户是拥护服务提供者还是退出，以及用户是进行积极宣传还是消极私下抱怨的两个主要因素。在这两个因素中，相互对待公平日益具有较大的影响力。这个发现表明不满用户不仅希望得到公平的解决，而且更重要的是，他们希望受到尊重和有礼貌地对待。
　　
　　5.4　开展一线馆员服务补救培训
　　由于一线馆员服务水平的高低将直接影响服务补救的效果。因此，图书馆有必要对一线馆员进行有针对性的服务补救培训，向全体馆员灌输“从服务补救中学习”的观念。有了“从服务补救中学习”的观念，才能使馆员乐于接受用户的抱怨、投诉，面对失误而真正把补救工作做好，真正提高用户的满意度。图书馆要培训一线馆员服务补救的技巧、化解用户抱怨的技巧、处理人际关系的技巧和随机应变的能力等。
　　
　　5.5　授予一线馆员使用服务补救的权力
　　不论制度或系统管理体系制定得多么合理，在服务系统中最关键的服务补救过程仍然是与用户实际接触的环节。为了更迅速有效地处理服务失误，图书馆必须授予一线馆员使用服务补救的权力。因为服务补救具有鲜明的现场性，图书馆授权一线馆员在服务失误发生的现场及时采取服务补救措施，而不是等专门的人员来处理用户的抱怨。当然这种权力的使用是受限制的。恰当、及时和准确的服务补救可以减少用户的不满情绪，恢复用户的满意度和信任度，在某种情况下，甚至可以大幅度提升用户的忠诚度，使用户对图书馆产生更强的向心力。
　　
　　6　结语
　　
　　图书馆用户服务工作中，服务失误在所难免。当服务失误发生时，图书馆必须及时地、主动地分析失误原因，并采取有效的服务补救策略，将负面影响减少到最低限度。图书馆只要真正从用户满意的角度出发，通过服务补救措施的实施，就一定会使用户有更高的意愿和动机相信并忠诚于图书馆，从而提升图书馆自身的信誉。

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