[网络环境中的人际信任研究]网络人际信任

　　[摘　要]认为互联网影响着社会生活的诸多方面，由于网络道德规范和法律机制的不健全，网络虚拟性和匿名性的特征容易产生人际信任危机，影响网络中的社会活动。通过文献分析，对网络人际信任研究涉及的领域、研究方法、主要成果等进行梳理和分析，并对研究中存在的一些问题进行探讨，最后针对研究现状提出未来研究的一些启示。
　　[关键词]人际信任 网络环境 网络信任　研究方法
　　[分类号]C912.3
　　
　　1　前言
　　
　　信任在社会生活中起非常重要和积极的作用，它是人与人之间互动交往的桥梁，尤其在与陌生人互动时，更加显示出其重要性。信任的研究最早源于社会学领域，1900年德国社会学家格奥尔格?齐美尔(GorgSimmel)出版了(《货币哲学》一书，最早对信任问题做了专门的论述。20世纪50年代，通过对囚徒困境中的人际信任的实验研究，莫顿?多伊奇开创了心理学领域中对信任研究的先河。20世纪70年代后，社会学、心理学、哲学、经济学、管理学、营销学等不同领域的学者从不同的角度对信任进行了研究。
　　网络环境中的人际信任研究源于互联网的迅速发展以及互联网对人类社会生活的各方面影响。网络环境不同于现实环境，它具有虚拟性和匿名性的特点，使得交易双方身份模糊，不必考虑该承担的责任。网上道德机制和法律机制的缺乏，致使网络环境更容易滋生欺诈、欺骗行为，如在网上发布虚假信息，进行各种类型的商业欺诈、网上交友欺骗等。网络环境下的人际信任研究，有助于了解网络人际信任的特征，以及它对各种网络活动所带来的影响，又能比较深入地揭示网络人际信任的影响因素，引导人们积极提高网络人际信任水平，促进网络社会的和谐发展。
　　
　　2　网络人际信任研究的现状分析
　　
　　为了了解网络环境中人际信任的研究现状，笔者于2007年8月上旬，检索了国内外著名的文献数据库，并以查询到的相关文献资源作为本研究的分析材料。外文期刊查找通过ScienceDirect数据库，在Title，abstract,keywords查询字段中输入不同词汇组合，查到有关人际信任的文献有87篇，出版年代从1967年至2007年，有关网络信任的文献有23篇，有关网络环境中的人际信任的文献有5篇，出版年代从2001年至2007年。中文期刊选择中国期刊全文数据库中的核心期刊，采用精确的匹配方式，在关键词查询字段中输入不同的词汇组合，查到有关人际信任的文献有74篇，出版年代从1993年至2007年，有关网络环境中的人际信任的文献有15篇，有关网络信任的文献有12篇，出版年代从2002年至2007年。从查询结果初步可知，国内外学者对现实生活中的人际信任问题关注较早，并且已经取得了丰硕的研究成果，而对网络人际信任的研究则处于起始阶段。本文将从网络人际信任研究涉及的领域、研究方法、主要成果以及存在的问题等方面，对目前的研究成果进行一次梳理。
　　
　　2．1 网络人际信任研究所涉及的领域
　　网络人际信任研究主要涉及电子商务、虚拟社区、网上医疗、远程协作等几个领域。
　　网络技术的不断发展，为电子商务提供了广阔的市场，但是由于网络的虚拟性，交互双方行为的不确定性大大增加，交互行为的风险也随之增加。建立交易双方之间的信任关系是电子商务成功的关键，其信任问题引起了众多学者的关注和研究。通过对国内外期刊论文的调查发现：在有关网络信任的研究中，对电子商务中的信任研究所占比重很大，中外文均超过40％。
　　Internet的普及和发展，打破了时空界限，也改变了传统的交流方式。网络聊天室、虚拟社区等成了网民新的交流空间。由于网民之间缺乏面对面的沟通，人际信任同样成为虚拟社区存在和发展的重要影响因素。随着虚拟社区的兴起，部分国内外学者开始研究虚拟社区中的人际信任问题，尤其是在台湾，已有多篇硕博士论文深入探讨了虚拟社区中人际信任问题。
　　网上医疗随着多媒体技术、互联网技术的发展，也从设想变成了现实。通过网络发布医疗和健康信息、开展远程健康咨询、开设网络门诊等服务相继出现。然而网上医疗信息不断增长、真假难辩、鱼龙混杂的现象，也引起了人们对此类信息质量的关注。如Sillence等人在2000年至2005年期间，通过大规模的网络问卷调查，分析了人们对网上医疗、健康建议的信任度变化，并为此类网站的设计人员和内容发布者提供参考建议。
　　随着全球化和通讯技术的发展，越来越多的人在跨部门、跨地域的团队中工作，这种基于网络的工作和社交环境给信任的发展带来新的挑战。不同的社会文化背景、不同的学科视角、缺乏面对面交流会不会影响远程合作者之间的人际信任，阻碍工作的正常进展呢?国外有部分学者对此进行了研究。
　　
　　2．2网络人际信任研究方法
　　2．2．1 问卷调查法 网络人际信任研究中最常用的实证研究方法是问卷调查法。Rotter(1971)所编制的人际信任量表(ITS)和Johnson-George等人编制的特定人际信任量表(SITS)被广泛运用于网络人际信任分析。例如丁道群等人根据Rotter编制的ITS量表和Johnson-George等人编制的SITS量表以及肖水源编制的社会支持评定量表，结合网络空间人际互动的具体实际，自编了网络空间人际信任问卷和网络社会支持问卷，并运用卡特尔16种人格问卷(16PF)，分析了人格特质、网络社会支持与网络人际信任的关系。
　　2．2．2文献分析法 文献分析法也是网络人际信任研究中经常被采用的一种研究方法。研究人员按照课题需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提练出评述性的说明。例如Corritore等人根据前人的研究成果，对网络信任的概念、维度和要素等进行了分析，并概括了人机交互领域中的网上信任建立机制，最后提出了网络人际信任的因果模型。
　　2．2．3观察法　观察法是研究人员获得感性经验和事实的根本途径，也是检验和发展假说的实践基础。一些研究人员通过有目的、有计划地观察与记录网络环境下观察对象的行为，对网络人际信任的影响因素和建立机制进行了研究。例如Pearl Pu等人利用观察法研究推荐系统(reconlmender system)对建立用户信任的作用进行研究，并设计、开发了一个信任模型和结构界面(organization interface)。
　　
　　　2．3 网络人际信任研究成果
　　信任是影响网络环境下各种社会活动的重要因素，研究者从不同的角度，对网络人际信任中的多个问题进行了探讨，主要的研究成果可归纳为以下几个方面：
　　2．3．1 网络人际信任的概念和维度 网络人际信任研究是以现实生活中的信任研究为基础，而信任问题已经成为社会学、心理学、哲学、经济学、管理学等领域共同关注的问题。不同的学科领域对信任的概念持有不同的理解，到目前为止，还 没有达成一个共同认可的概念，部分原因是由于信任牵涉到多个维度和层面，包括认知的、情感的及行为的维度；其次是由于信任是一个抽象的概念，它经常与其它相关概念混为一谈，如可信赖度(trustworthiness)、可靠性(credibility)、自信(confidence)或信赖(reliance)等概念。
　　网络人际信任概念的界定，既要借鉴现实生活环境中的人际信任特点，又需结合网络环境的特点，到目前为止没有一个统一的定义。Cynthia L．Corritore等人把网络信任定义为在一个有风险的网络环境中，个体对其自身的弱点(vulnerabilities)不会被利用的一种有信心的期望。他们还对网络信任与可靠性(credibility)、信赖(reliance)、能力(competence)等相关概念作了区分。国内学者胡蓉借鉴杨中芳、彭泗清的人际信任的定义将网络人际信任定义为：现实中的人在网络虚拟生活空间中，借助信息交互行为而表现出的对交往对方能够履行他所被托付之义务及责任的一种预期和保障感，并通过特定的网络信任行为体现出来。
　　现实生活环境和网络环境也有一些相似之处，现实生活中的人际信任牵涉到多个维度和层面，大部分体现的是被信任者的特点，例如可预测性(predictability)、可依靠性(reliance)、坚信(faith)、能力(ability)、动机(motive)、才干(capability)。同样，网络环境中的人际信任也有多个维度和层面，网络人际信任的维度(dimension)，也可称为决定要素(determinant)或条件(antecedent)，可以用来衡量信任的总体水平。G efen提出了网络信任的三个维度：诚实(integrity)、能力(ability)和善意(benevolence)。诚实是指对被信任方按照先前陈述的规则行事或坚守诺言的信念；能力是指被信任方有技术有能力提供高质量的服务和产品；善意是指被信任方对信任方友好的程度，而不是从自私自利的角度出发。也有学者提出了类似的维度结构，如能力、纠正意愿、隐私权声明。
　　2．3．2网络人际信任的特征及其带来的影响 网络环境中人际信任的特征主要有以下几个方面：风险(risk)、期望、自信、弱点(vulnerabiHty)、利用(exploitation)和主观性(subjectivemaRer)。列维斯和维加尔特以及多伊奇在他们对信任的定义中就明确强调信任具有风险。某个处境没有风险，也就不存在信任问题。网络环境的匿名性和虚拟性这些特点更加突出了网络人际信任的风险。Rotter认为信任是一种期望，Sabel、Deutsch等人把信任看成了一种信心，他们认为信任是交往双方共同持有的，对于两人都不会利用对方之弱点的信心。网络人际信任也是一种有信心的期望，即在一个有风险的网络环境中，个体对其自身的弱点不会被利用的一种期望。弱点意味着信任方有可能被利用，在网络环境中，人与人之间缺少面对面的交流，如果信任方缺乏相关知识和辨别能力，就有可能被利用而受到伤害。例如，某些网站或虚拟社区发布各种欺骗性信息或虚假承诺，盗用个人隐私。网络人际信任也存在个体差异，具有主观性的特征。
　　在网络环境下，人际信任水平会对网络活动产生什么样的影响?国内外学者从多个角度进行了实证研究，主要涉及它对电子商务、网络社区、网络交友等方面的影响。
　　在现实生活环境中，有较高人际信任的人更不可能撒谎、欺骗或者偷窃，人际信任度高的人并不一定比人际信任度低的人更容易受骗。在网络人际交往中，越是缺乏对他人的必要的信任，越是容易表现出权宜行为或越轨行为，在交往中也越少能获益；另一方面，网络人际信任越是缺乏理性，则越有可能受害受骗。台湾学者较多关注的是虚拟社群成员的信任水平对行为意图(behavior intention)所产生的影响。虚拟社群成员对虚拟社群产生信任后，会提高后续实际行为意图的黏度(stickiness)和口碑(word-of-mouth)以及个人资讯分享。而国外学者则更多关注网上信任对电子商务活动的影响，网上信任被视为是电子商务成功的一个关键因素，它直接影响到网上顾客的购买意图以及对网站的忠诚度和满意度，对电子商务持有较高的信任度更有可能通过网络购买商品和参与网上交易活动。
　　2．3．3网络人际信任的影响因素　在网络环境下的人际信任受哪些因素的影响?很多学者借鉴现实生活中信任的特点及维度，探讨了网络人际信任的影响因素，主要体现在以下几个方面：
　　?网站内容。提供恰当、有用的信息被网络用户视为是值得信任的标志；网站内容过时、超链接断升、图像丢失等问题会给信任带来负面影响。
　　?网上隐私权声明。相对于没有个人隐私权声明的网站来说，网民更信任那些有明确的隐私权声明和有权选择是否公开个人隐私的网站。
　　?社会临场感(social presence)。社会临场感是指个人感受到在同一个虚拟环境中，还有其他人的存在，是一种互动过程中所呈现的如同面对面交谈时的社交感受。社会临场感越高的用户能更多地体会到虚拟环境中人际互动的亲密关系，也具有越高的网络人际信任。
　　?第三方信任(Third-party trust)。在社交网络中，通过熟悉的第三方(朋友)认识他人，能够增强陌生网民之间的信任关系，即产生信任转移(trust transferability)。以真实的好友作为中间桥梁，能降低网络交往的信任风险。
　　?事后补救措施。网络用户通常会在事先被确保安全的前提下，才有可能去使用某项网上服务。但是H．Lacohee等人对此提出了异议，他们通过调查发现用户会在使用服务之前进行风险评估，他们看重的是问题发生后的明确的补救措施，而不是事先对安全的保证。因此建立网络人际信任，单凭书面或口头上的安全保证是不够的，还要有事后补救机制。
　　?网络道德规范和法制建设。通过加强网络道德规范建设，引入规章制度，行为主体能够提高对他人行为的可预见性和可控制性，从而提高人们的网络信任水平。
　　?网络信誉系统(reputation systems)。通过用户评价所建立起来的评估体系是对一个不熟悉的人最好的了解方式。网络信誉系统能向用户提供信息，以判断他人或网站内容是否可信，交往是否存在风险。来自网络用户的正面反馈信息能更有效地提高网络信任水平。
　　?兴趣相似性(interest similarity)。网络用户按照自身的兴趣爱好，选择进入相应的虚拟社区，经由社区中的服务和与社区成员的交流分享，进而能加强对社区成员的信任程度。
　　?网络中受益和受害的经历。网络交友中的受益体验，会有利于增进网民对他人的信任，而不愉快的经历(受害的经历)并不会显著导致网民在交往中降低对他人的信任。 　　?个体差异、人格特质。一个人的生活经历和对人性的看法会影响其对别人的信赖度。部分人格特质(如兴奋性、幻想性和世故性)对网络人际信任有明显的直接作用。
　　?关系。与现实生活一样，网络环境下信任也呈现出因关系的远近而由低到高的变化，个体都会因为关系的亲疏而决定是否信任他人。
　　
　　2．4网络人际信任研究存在的问题
　　尽管网络人际信任的研究成果颇丰，但我们发现部分研究结果和研究方法中存在一些值得商榷的地方。首先，某些研究结果不一致。主要反映在性别、年龄对网络人际信任影响的研究，如朱京对395名青少年学生的调研发现，年龄对网络人际信任有着一定的正面影响，而且性别也能够影响青少年的网络人际信任。然而丁道群对386名青少年学生的调研发现，网络人际信任得分不存在性别和年龄差异。研究结果的不一致，与样本的选择有直接关系，因此尽可能做到随机抽样，才能保证研究结果的普遍性。
　　其次，有些研究方法不够严谨。Rotter所编制的人际信任量表(ITS)、Johnson-George等人编制的特定人际信任量表(SITS)被广泛应用于网上信任的实证研究之中，但有些研究者在引用时，没有说明利用何种理论依据来编制或修改量表，也没有阐述信度和效度的检验过程，这就有可能影响研究结果的准确性和说服力。另外，应用于现实生活中的信任量表不一定都适合于测定网上人际信任，因为网络环境有别于现实生活环境，研究网络信任不能照搬照抄那些测量现实生活中信任度的量表；研究方法的单一也是比较突出的问题。现有研究中使用最多的方法是问卷调查法，问卷调查法可以面对众多对象收集信息，具有较好的隐蔽性、信息更为标准化、便于进行定性处理等优点。但是问卷调查法也存在缺陷，例如调查问题的预设性，调查对象易受干扰因素影响而降低答题的客观性。网络人际信任的研究仅依靠问卷调查法是不够的，面对如此复杂的问题需要结合访谈法、实验法等多种研究方法，才能探讨网络人际信任中的深层次问题。
　　
　　3　结论和研究展望
　　
　　通过以上分析，我们发现网络人际信任研究主要集中在电子商务领域，大学生或青少年人群是目前主要的研究对象，研究目标也多以探讨网络人际信任的概念、特征、维度和影响因素等方面为主。如今互联网已经渗透到我们生活的各个方面，网络信任也影响着每一处具有社会性特征的网络虚拟空间，如网络教育、网上交友、网上娱乐等，因而加强这些领域中的信任研究很有意义。此外，根据第19次中国互联网络发展状况统计报告，儿童、中年和老年网民所占比例和人数均在逐年上升，而且他们更容易遭受网络欺骗，如何提高这些人群在网络社会中的适应能力显得非常迫切。而在研究目标方面，也有必要深入分析和研究网络人际信任度下降的原因，制定相应预防措施以及可操作的补救方法，只有这样才能促进网络社会向健康、和谐的方向发展。

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