名人代言,请悠着点儿:请名人代言是提高广告

　　近日,有关演员侯耀华涉嫌代言虚假广告的事,在媒体上闹得沸沸扬扬。据悉,根据中国广告协会发出的通报,著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告,涵盖面之广、形式之多样,令人惊愕。难怪即将收侯耀华为徒的著名相声大师常宝华都忍不住要说“我都要批评他,他做得不对。”对此侯耀华声称“不排除有人滥用我的名义做广告。”可事实真是这样吗?
　　
　　侯耀华苍白辩解
　　使自己处境更复杂
　　自从今年的遗产纷争案开始,侯耀华就始终处于被媒体舆论关注的焦点。不想此次后院起火,虚假代言立刻引起连锁反应,并且被央视《东方时空》《第一时间》《新闻1+1》等栏目广泛关注。为此笔者特意采访了中央电视台《电视生活报》执行副总编辑刘斌先生,就此事谈谈对名人代言的看法和观点。
　　侯耀华在对媒体申辩的时候,有一句原话说:“我没有心脏病,血压也不高,我更不可能使用这种药。难道给药品做代言,就一定要吃这个药吗?”这句在他看来理直气壮的反问,却恰恰显露出他对公众责任感的缺失和辩解证据的苍白。
　　作为多年接触电视媒体和公众舆论的媒体人,刘斌表示:在国外,很多代言都必须是终身使用产品的,首先明星必须是代言产品的客户和使用者,才有资格代理或者证明这个产品的效用。但目前国内的一些明星代言,只是为代言而代言,签一份合同就可以。而且,明星言行一定要对公众利益和自己的名声负责,明星的所有名气都是公众给予的,公众也是出于对明星的信任才选择了他代言的产品。
　　在美国,广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者,而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据,所以许多美国名演员们热衷于出席公益活动、接受采访,对商业广告的兴趣并不大。日本明星做广告比较普遍,一旦他所代言的产品出现问题,就会名声扫地。如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,本人会向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作。
　　
　　明星对商业代言应负几成责任?
　　今年导演冯小刚曾在政协会议上提出“明星代言无过”的论调就引起巨大争议,他在会上一连用了4个反问句:“如果明星要承担连带责任,那电视台是否负责?新闻媒体是否负责?国家质检等部门是否能负连带责任?为什么单单明星来负连带责任?”其实冯小刚可能没有想到,国外因明星代言而产生消费者损伤或者纠纷案例,对明星的判罚更加从严从重。因为当明星接受高额的商业合同、代言商品时,就已经作为营销主体,参与到最为实际的经济行为中。并且成为商品和消费者之间,最为关键的认知桥梁,他们对产品质量和功效有着不可推卸的连带责任。
　　刘斌对此用商业价值的规律来总结:明星代言商品的品质,应当同自身价值相等。生活中,有时基于对一些明星品行的认同,我也会选择他们代言的产品,相信他们代言的产品品位和品质应该不错。我想,如果明星对于产品的品质没有基本的判断的话,那么老百姓会怎么看你?有的产品宣传得神乎其神,连普通人都能看出其中的骗局,明星自己就判断不出来吗?我觉得还是商业利益在驱动他们。说白了,多大的腕儿就应该有多大的范儿,你的形象和地位应该和你代言产品的形象与地位是一致的。谁乐意将自己在老百姓心中的形象,与假冒伪劣划在一起?明星不能乱代言,否则倒霉的将会是厂家、老百姓和你自己,是三方都失败的一种局面。”
　　
　　商业运作同样是明星软肋
　　此外,许多明星倚仗其自己多年积累的口碑和名气,比如牛群跑到安徽蒙城从政做县长,但因为缺乏理性的行政观念和科学、长久的执行方案,急功近利的商业膨胀,使其最终由一代笑星成为笑谈。还有因实战经验不足的杨澜,最终将阳光卫视股权转让,这些均足以说明演艺明星和媒体从业者,在商政界的尝试并非一路平坦。随着媒体机构收益能力的水涨船高,一些扎根业界多年的资深策划、主持人和经营者,也懂得尽快将自己手中多年的资源和人脉,转化成真金白银,尽快套现。经营手段,也从用名气卖钱这种当初简单粗放的模式,转变为股份交易、广告植入、项目合作乃至于地方资源的开发,一些名人所参与的投资,其形式上的多元化和高额的资本运作,甚至堪比一家中型企业的规模。
　　比如方宏进,曾经成功主持过被观众誉为“焦青天”的《焦点访谈》,但他内心一直藏着一个商人的梦想,几年前还出过金融管理类的书,说起金融头头是道,连白岩松都夸他是金融高手。对此刘斌也说道:“我对他从商的过程和细节并不清楚,但既然身在商海,就需要按照市场的规则去做,诚实守信是经商之本。作为明星,最好还是把专业做好才是可持续发展之道。如果只想用自己的名气去挣钱,最终还是无法与有经验的商业人士去竞争的。成功的商人大都是从很年轻的时候就开始在商海里摸爬滚打,经历许多坎坷才走到今天的。如果明星只是靠一时的名气去进行商业运作,终归还是不扎实,毕竟你的优势和专业不在这方面。即使现在运作很好的‘本山传媒’也是靠专业的商业团队去打理的,赵本山自己还是专攻表演。”
　　为了提高明星的公信力,国内的一些组织和媒体,已经多次举办过类似“演艺界十杰人物”“演艺名人公众形象满意度调查”这样的评选。可以看出,如今公众人物越发重视自己的正面形象和言行举止,在舆论中产生的影响,因为这些都牵扯到自己演艺事业和商业代言等事关演艺道路生死的命脉。名人代言,请悠着点儿!
　　编辑/任 娟woshirenjuan@126.com

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