回忆营销术 回忆术

　　如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。
　　不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品所承载的回忆――这种以商品的物理属性为载体，销售其包含的集体回忆，或以集体回忆为焦点，引起目标对象的关注，继而促销产品的营销方式，笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统，但是，在实际的市场操作中已经有了基本雏形。
　　在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品：中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是以这些商品为载体所承载着的回忆。
　　最近有一首歌词内容讲述“红白机”(20世纪90年代风靡全球的电视游戏机)的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但是非常受大家追捧，现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪，大家不仅是为音乐而陶醉，更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。
　　对“50后”、“60后”的人而言，小人书是儿时再熟悉不过的课外读物，它伴随那个时代的人们走过了那段文化娱乐生活贫乏的岁月，给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中，年过半百、甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，是什么让缺乏收藏价值的印刷品身价倍增?虽然其中有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆，而回忆可以创造无限的价值。
　　在集体回忆成为商品的一部分时，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为，回忆营销是在强化感性商品的情感层面的力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑其性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。
　　当然，也可以进行探索与创新，比如在理性产品中的感性层面做文章，某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地，点睛之笔是下面的一句广告词： “此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事。今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去。”广告旨在引起30～45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理f生商品毕竟是理性商品，情感文章做得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，笔者更推荐在感性商品领域采用回忆营销。
　　如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注，因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己。一段时间后，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后，奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售火爆。

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