药品广告花式植入影视剧_浅析影视剧中植入式广告的优劣

　　【摘要】在电影、电视剧中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式，它是一把双刃剑。随着中国经济的高速发展，普通受众在满足物质追求的基础上，开始追求精神享受，再加上中国影视业的蒸蒸日上，看电影、电视剧的人越来越多，受众群逐渐扩大。所以很多广告商开始把广告投入到影视剧上，但是影视剧植入式广告也会受到受众解读方式和传媒性质的制约，影响其传播效果。本文从传播学角度对电视剧中植入式广告进行分析，以期为植入式广告的发展提出一些建设性的意见。
　　【关键词】影视剧 传播学 植入式广告
　　
　　植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目当中，通过一定的表现手法，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到其传播效果。①植入式广告作为新崛起的传播方法，从央视春晚到影视剧集，再到网络传播，大行其道，本文试图对其优劣做一分析。
　　
　　一、影视剧中植入式广告的表现方式
　　
　　1、台词的表达
　　即产品或品牌名出现在影视剧台词中。观众可能对《唐山大地震》中这样一段广告：方达在杭州经营旅行社，公司员工问他要为旅行社投哪家公司的保险，方达回答：“用中国人寿，踏实！”。
　　2、节目道具
　　就是影视剧中人物直接使用某种广告商赞助的商品，并给予镜头特写。在《乡村爱情4》中，谢大脚的超市就是一个“植入式广告大全”，老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮阳伞、老村长等等。在《唐山大地震》中，方达穿的有明显卡帕LOGO标志的羽绒服，和方达开的宝马汽车的标志，都给了一个特写镜头。
　　3、剧情植入
　　这种植入式广告比较难，既要在受众脑海中留下深刻印象，又要让受众没有明显的这是广告的感受，就是要把握一个度。但植入性广告是瞬间感性诉求，且难以把握投入的“度”，投入效果也难以评估，因此需要尽早确定植入方案，以期与剧情完美结合，并与传统的广告形式配合使用；在把握好品牌的植入“度”的基础上,实现受众的市场细分与母体特征的完美结合，提升广告效果。在《乡4》中，很常见的一个叫“老村长”的酒，植入符合剧情的发展，因为日常生活中免不了会喝酒，而且这种酒适合农村的经济条件，不算是奢侈品，符合剧中人物需要。
　　4、文化植入
　　在最近热映的外国影片《功夫熊猫2》当中，有大量的中国观众熟悉的场景，对于四川观众更是亲切的青城山、都江堰、担担面、宽窄巷子等场景，大大提高了成都在国际上的知名度，成都借助全球化的电影作品进行了一次成功的中国文化输出，笔者认为这是一次成功的广告植入。
　　
　　二、从传播学角度看影视剧植入式广告的传播优势
　　
　　1、庞大的受众群
　　《唐山大地震》公映前的宣传做得很成功，其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之间，地铁里的移动电视都在循环播放《唐山大地震》的预告片，地动山摇的场面和徐帆有爆发力的表演的确让观者震撼；报纸和网络的相关报道渲染着它的“十大泪点”；书报亭挂出的杂志封面上，冯小刚和徐帆的合影吸引着路人眼球。当所经之处都有《唐山大地震》的痕迹，观众观看的欲望就被激发了。更何况，冯小刚早已放出要冲5亿票房的豪言，而上映前一个月的“5元提价”，更是让该片有了足够的话题性。正因为这样的宣传，造就了《唐山大地震》庞大的受众群，也就成为各大广告主的必争之地。
　　2、传播来源
　　对于影视剧的收视率好坏有两个重要的因素，一个是知名度，另一个是可信度。根据传播学原理，同样的内容，传播来源不一样，受众的接受认同程度就不一样，即信源的权威性知名度越大，其可信度就越高，传播效果就越好。②因此对于传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是提高收视率的一个重要前提条件。随着中国观众越来越重视自己本国的影视剧作，对中国的文化价值观的认同也越来越强，中国人还是希望看到自己的电影。在主流电影中，国外尤其是欧美国家擅长拍摄的都是些追求刺激、电脑特效制作的电影。而冯小刚导演的《唐山大地震》有着不一样的思想指导，对人性的感化，对人性的确认，对人道主义的肯定。我们一般认为这是电影的文化价值，在这一点上中国电影有着突出的成就，一个电影，一个艺术作品的文化价值，无论对于国内还是国外来来讲，我们都觉得不能缺失。而《乡村爱情》同样有中国人耳熟能详的名人赵本山和他的“赵家班”，在加上之前三部都是在央视一套这样一个国内第一大媒体播出的，广告同样可以收到良好的效果。
　　3、传播方式的隐蔽性
　　影视剧的植入性广告总是和其剧情紧密联系的，成为母体剧的一部分，不显山不露水的传播了广告，就如诗中所云：润物细无声。在《唐山大地震》中，既然片中必须出现酒，那就可以是任何一个牌子，与其瞎编乱造一个无名酒，为何不用现成的品牌呢，三次出现的剑南春酒也许就是丈夫方大强的爱好。在这里植入品牌合情合理，而且剑南春是个老品牌，这种结合对电影还是有很大帮助的。就《唐山大地震》中植入式广告“度”的一个整体把握，笔者觉得还是恰到好处的，华谊公司负责这个电影和广告植入的运营，在这个过程中，华谊公司对“度”的一个把握可以打个比喻：这就好比一桩婚姻，有时候钱并不是第一位的，双方在一起的感觉好才可以，彼此合作融洽舒服才最重要。所以在该影片中先声药业（必奇）算是又一个成功的植入式广告，很隐蔽，很多观众都没有发现，和剧情很贴合。
　　
　　三、从传播学角度看影视剧中植入式广告的传播劣势
　　
　　根据传播学原理，受众对于信息不是全盘接受也不是全盘否定，他会受到社会文化因素和心理因素的制约，在解码的过程中，受众是有选择性的接触、理解后，对信息做出最后判断是接受还是拒绝。[2] 从这一点来讲，影视剧中的植入式广告到达受众之后，其传播效果是难以估计的。 在《功夫熊猫2》中，成都元素作为最大的植入式广告贯穿整个影片，但没有引起受众的反感，作为熊猫的故乡成都成功的融入到了剧情当中，影片中阿宝的父亲也出现在了四川青城山，此外青城山的很多建筑和雕塑，包括房顶上的熊猫装饰和东方风格的图腾都在电影中得到体现。这就是受众的倾向解读，达到了传播者的意图。
　　但是，过多的植入广告不仅会影响影片整体的观影效果，还会引起观众的反感。比如在《乡4》中，剧中居然把汇源果汁的老总也搬到了荧幕，这样差强人意的“植入活人式”的广告，让观众确实感觉到是为了植入而植入。这就是受众的一种反向解读，传播者所传达给受众的信息失败了。
　　
　　结语
　　从以上的分析来看，中国目前阶段影视剧中植入式广告的特点主要集中在道具的运用上，也就是说只是很简单的给予道具镜头和台词的表达上，并没有充分考虑到受众是否接受和剧情是否需要。因此对于中国影视剧中的植入式广告到底该怎样做呢？
　　首先要符合受众接受规律，跟受众头脑中固有的概念不冲突，是植入式广告的最基本逻辑，要充分考虑到与剧情的完美融合，如果故意突出广告品牌而破坏剧情，让观众觉察到这是广告，就会产生反感。从观众不反感，到有助于品牌提升是中国植入广告捉刀者的必须课。
　　其次，影视剧作为一种看不见的广告传播平台，也要合理的利用。既要看到它的优势也要看到其不足之处，在具体运用的过程中一定要感知一个“度”，真正让各方的利益保持一种平衡状态，让影视剧中的植入式广告发挥更好的作用。
　　第三，影视剧植入式广告的效果反馈很难，再加上这种类型的广告是瞬间性的，在受众的大脑中产生怎样的影响，是否收到了预期的效果，很难评判。
　　最后，要注意的一点是我国在规范植入式广告这一块还是空白，在做到和节目“完美”融合的同时，是否做到了合法合规，广告的制作单位和发布者对植入式广告的真实性是否要承担法律责任，同时也要限定植入式广告的边界，不是所有的影视剧都适合植入广告，这也是现阶段我国法律需要亟待修缮和解决的问题，只有这样才能更好的保障受众的合法权益。
　　
　　参考文献
　　①韩晶、马潇，《植入式广告与被出售的受众》[J].《东南传播》，2010（3）
　　②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999（11）
　　③刘颖，《从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势》[J].《企业导报》,2010（3）
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学专业研究生）
　　责编：刘冰石

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