浅析公益广告的社会作用 公益广告的社会作用

　　【摘要】目前学界对公益广告的功能研究非常广泛，出现了很多成果。但是，这些研究往往从细处着眼，没有提出公益广告的宏观战略功能，没能认清信息不对称下公益公告的反击消费主义商业信息和媒体自救的功能；他们关注公益广告的道德教育功能却忽视道德疏导功能；主张公益广告的商业功能却很少提及公益广告的纯粹性；关注公益广告在促进文明社会构建中的功能却很少顾及公益广告在医治社会治病方面的功能，也没有能深入公众的内心，给以适当的人文关怀和人道主义援助。这些，正是笔者所要提出的。
　　【关键词】公益广告 功能
　　
　　公益广告的价值功能研究，学界早已进行并产生了很多成果。有人认为公益广告是商业广告泛滥的调节剂，不仅可以改善广告自身的形象，还可以弥补商业广告公益性不足的缺陷；有人认为公益广告是对公众进行道德教育的极佳载体，具有强烈的宣传性和说服力；还有的认为这是媒体、企业、社会组织乃至政府部门树立自身良好形象的良好方法，并探讨了公益广告的商业功能。这些研究很丰富，很具有借鉴意义。但是，在公益广告的这些功能之外，我们很有必要关注公益广告的精神贡献和战略功能，坚持公益广告的纯粹性，而提倡公益广告的商业功能更是不可取的。
　　一、信息不对称情况下，反击商业信息肆意传播和媒体自救的利器
　　公众需要知道全面的信息，对于一件商品而言，公众不仅要知道它的益处，还想要了解它有什么缺点或危害，可是大部分商业广告都掩盖了产品的缺点或危害，使得消费者只能在广告语的一片“溢美之词”的包围下成为信息不对称的受害者。而且，商业广告集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，突出了人的商业功能，而侵蚀了原来作为社会人和文化人的信息传播空间。这样，就整个社会而言，商业信息大肆传播，其他信息声音甚微。这是一个信息失衡的社会。而公益广告的出现，很可能会使这种信息失衡恢复平衡。
　　公益广告传播大量的公益信息，强调公益公共精神，对整个社会的文明进步起到积极的推动作用。这也是强调公益广告的纯粹性的一个论据。如果公益广告不纯粹了，哪怕是沾染了一点商业精神，公益广告都很可能成为消费社会下商业信息肆无忌惮的传播的推手，会加剧这个社会的信息失衡，继而是人类文化的失衡。
　　更为重要的是，消费主义的力量已经使商业信息扩大到商业广告乃至新闻、电影、书籍等一切可以用作媒介的东西，而随着媒体的大幅度商业化运作，我们的社会已经“出现了媒体与消费主义的共谋”①媒体的公益性正在日渐弱化。消费社会的趋势已经不可能扭转，但是人类不可能只为了消费而存在。公益广告，在媒体的社会公共责任日渐被消费主义侵蚀的情况下，很有可能成为媒体自救的良药。
　　二、公益广告的战略沟通功能
　　我们处在信息社会中，它存在一种 “信息性社会影响”。根据社会心理学家的解释，信息性社会影响是指当我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为时，他人对我们的这种影响就被称为信息性社会影响。信息性社会影响可以导致从众行为，因为在模糊情景的状况下，我们相信其他人对一个模糊情景的解释比我们自己的解释更正确，其他人的影响可以引导我们的行为。这种影响的存在，实际上给社会上所有的组织带来了一个难题，就是如何使自己的声音在大众中传播开去，而不使虚假的信息或者是不利于组织的信息被大众接受。这实际上是一个战略性沟通的问题。
　　公益广告，实质上乃是一种公益广告主体与公众之间的沟通行为。这种沟通行为，由于立足于公益，其传播的动因、内容乃至所要达到的目的，都是基于公益事业发展和缓解社会矛盾的需要，更容易被大众接受。对于社会组织而言，公益广告的这种沟通功能，不仅仅是一般的公关沟通，还应该被赋予战略性意义。因为，在大众传播时代，传受双方日益分裂为社会组织和普通大众，由于信息不对称，两者更容易产生冲突和摩擦。社会组织与公众之间必须建立一种战略性沟通的机制，在平时就和大众做好各方面的沟通，使得大众建立起对该组织的起码的信任和支持，以使在危机或者重大事件中，能够将组织的信息正确及时地传播给大众，并且大众能够接受，从而避免“信息性社会影响”带来的负面从众行为。
　　笔者根据冲突性选择了企业和政府这两个社会组织，解释他们为什么选择公益广告作为其战略沟通的工具。
　　对于政府而言，与民众的沟通至关重要，这是民主政治的必然要求。政府在发布一项政策或是一部法律之前和之后，都要和民众搞好交流。这种交流有很多方式，其中最重要的有两种，一是新闻宣传，一是公益广告。两者比较之下，公益广告的沟通效果更好一点。这是因为公益广告是平等传播，易于接受；是公益传播，具有亲和力和接近性。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。而新闻宣传则古板生硬，不仅严肃，而且强势。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策。
　　对于企业而言，进入消费时代，消费者成为企业“讨好”的对象，而消费者对产品和服务甚至是企业的慈善活动都有可能提出异议。如果这种异议得不到有效解决，则可能酿成冲突，进一步遭到消费者的“冷漠似的抵制”――不购买该企业的产品和服务。可见，与消费者进行很好的沟通，是企业经营管理中的一项重要工作。
　　现在是商业广告一统天下的时代，企业通过商业广告传递出消费主义的最强音，希望打动消费者、包围消费者甚至占领消费者。可是，尽管人们沉浸在这种商业主义中乐此不疲，仍然有很大一部分消费者开始厌倦铺天盖地的商业广告，并且开始对企业的责任和目的提出了质疑――逐利是你的本性，但是你应该承担一些你应该承担的社会责任。可见，商业广告并未能使企业与消费者形成有效的沟通，商业广告只传递出“你应该购买我的产品”这一种信息，企业与消费者的沟通也仅仅只限于“使用和满足”这种最基本的沟通。
　　公益广告的战略沟通功能，将改变这种状况。企业公益广告的战略沟通功能可以分为两个层次，第一层次是企业平时表现出与消费者的友好态度，这样点滴积累，在消费者心目中形成一个长期的、稳定的正面形象，这是企业安身立命的根本。另一个方面就是在危机和重大事件发生时，企业依据已经形成的良好的稳定的形象，唤起消费者的同情，同时辅之以必要的公关技巧，为企业度过难关埋下坚实基础。这些都是商业广告永远也做不到的。对于企业来说，公益广告是企业的一项战略性投资，表面上是做公益事业，其目的和出发点仍离不开商业目的。但是对于社会而言，企业必须保证企业公益广告没有直接的商业目的，这是公益广告纯粹性不容动摇的要求。
　　三、道德疏导功能
　　公益广告的道德宣传约束功能日益强大，但是道德的真正目的应该是疏导，而不是约束。大禹治水的故事，很经典地告诉我们，堵不胜于疏。防民之口胜于防川的典故也同样告诉我们，堵只能引起更大的怨气，造成更坏的后果。
　　对道德功能的长期理解性偏差，造成了我国公益广告的道德教育上的错误。这与我国的整个媒体机制有很大的关系，因为我们的媒体是宣传的喉舌，长期以来自居于广大受众之上，摆出一副教育者的姿态。不仅新闻传播深受其害，公益广告也没有逃脱它们的影响。强烈的意识形态的灌入是这种“教育者的姿态”的显著的特征，而把广大受众视为“愚民”，是大众传媒不言自明的“潜规则”。这些，也都表现在公益广告之中，使得公益广告也成为意识形态宣传和灌输的工具，成为宣传和约束的力量来源之一。
　　公益广告是具有道德教育功能，但是这种功能应该是进行道德疏导，而不是用道德来直接约束人们的行为。社会心理学上有一经典理论，是说如果我们对某种行为进行禁止，那么人们受这种行为的吸引将变得更加强烈，反而不如采取积极的态度让人们去正确认识和了解。因此，公益广告如果用比较强硬的手法，如灌输，去宣传道德和价值观，或者是强烈地禁止某种不文明的行为，它的效果要比采取温和的方式做必要的道德疏导要减少很多。例如超速，道路上几乎随处可见“禁止超速”的公益广告牌，但是这句公益广告语在劝诫人们不要超速方面所起到的作用，实在值得怀疑。再例如酒后驾驶，“严禁酒后驾驶”“交警提醒你，为了您和您的家人的安全，请不要酒后驾驶”这样的公益广告语相信每个司机都听过或见过数遍，可是，酒后驾驶的现象仍然很严重，以至于采取严厉的法规进行惩罚还不能杜绝。但是，这些都可以通过道德疏导来改善的。公益广告要以理服人，还要以情动人；或作直面的劝诫，晓以利害；或旁敲侧击，在潜移默化中影响公众。这样，道德的力量才能发挥得更大一些，人们也会在潜移默化中改变自己的行为，形成文明、安全、健康的生活方式。
　　四、社会之病的良药
　　公益广告为治理社会之病提供了一个途径。这样的结论来源于这样一个事实，就是：中国社会正处于转型期，社会内部已有或者是新出现的矛盾日益集聚。这些矛盾，短时期内是根本解决不了的，整个社会必须寻求一种矛盾的润滑剂，使得这种矛盾相互游离而不至于聚集形成广泛的社会危机。公益广告就是这种润滑剂。它可以使各种矛盾不作盲目的自由移动，而是加以必要的疏导，使得贫富之间、高层与低层之间、各民族之间形成一个利益互换或共享的空间，使各种矛盾消化于流动之中。公益广告组织针对各种已经和正处于隐藏状态的事关广大人们利益的社会矛盾，比如贫富差距、权力腐败、社会的不平等、婚姻家庭和工作机会等等，制作不同的公益广告将这种矛盾宣泄出来，不能使其堵在广大人民心中，给广大人民一种可以获得幸福的期望，引导人们把这种期望转化为行为的动力，而不是付诸于感性的埋怨。
　　五、公众内心的降压器
　　我国的公益广告，其主题多是关注让人们形成文明的生活方式和宣传主流价值观，比如在公共场所不要丢垃圾，过马路要看红绿灯，构建和谐社会等等，缺乏真正关心人们内心的公益广告。在人们内心，由于现代化的加速发展，观念革新日益快速，新旧交替更加频繁，各种工作生活压力层出不穷，人们已经不堪重负。各种矛盾积聚在人们内心而得不到适当的发泄，促发了一系列的个人犯罪，最终将酿成严重的社会问题。公益广告要关注这些，关注人们的内心，给公众以安慰和温暖，不仅体现了公益广告的人文关怀和人道主义精神，还为整个社会的健康发展提供了保障。
　　结语
　　从实践上看，目前我国的公益广告宣传色彩浓厚，主题集中在“教育人民，为国爱党”的层面，忽略群体沟通和公民的主体性，太多注重道德的约束功能而忽略道德的疏导功能，宣传文明的生活方式的同时却很少关注社会内部问题和公众的内心世界，长期成为商业广告的附庸而没有体现它的纯粹性。这些问题，正是笔者在本文中所强调的。■
　　参考文献
　　①毛毅，《大众消费社会语境下媒体公共领域建构分析》，《消费导刊》，2008（3）
　　（作者：安徽大学新闻传播学院08级研究生）
　　责编：叶水茂

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