安溪铁观音 安溪铁观音营销渠道之病

　　【摘要】安溪铁观音历史悠久、蜚声海内外，并在近些年建设了自己的区域品牌，与西湖龙井、洞庭碧螺春等名茶瓜分着中国茶叶市场。在生机勃勃的繁荣背后，安溪铁观音也逐渐显露出自身的不足，除了滥用地理标志、冒名顶替等不良现象外，在渠道建设方面同样也出现了产销分离、熟客营销、终端失控这几大问题，导致其无法在市场确立王者地位。而受到天福茗茶的产供销一体的经营理念启发，安溪铁观音正试图透过细分消费市场，建立具有自己特色的“茶文化”。
　　【关键词】安溪铁观音 区域品牌 渠道问题 天福茗茶
　　
　　福建安溪是中国优质乌龙茶名贵品种铁观音的主产区，迄今已有1000多年的产茶史。全县现有茶园面积45万亩，年产茶4.5万吨，2006年农民人均纯收入5700元中茶叶收入占53%。据安溪县茶叶管理委员会统计，目前至少有10万安溪人在全国各地开设茶店、茶庄、茶艺馆3万家以上，安溪人在东南亚地区开设的茶店也已逾300家，法国、意大利、俄罗斯等国也都有安溪人开设的茶店。
　　2004年7月，安溪铁观音被国家质检总局认定为“原产地域保护产品”,安溪县制定了强制性国家标准，只有在安溪这一地域范围内种植生产的铁观音才是真正的“安溪铁观音”。安溪铁观音被国家认定为地理标志产品后，声名鹊起，一方面使得铁观音在国内外茶叶市场上声名远播，另一方面也遭遇了新的发展瓶颈。
　　我国是茶叶大国，有红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、黄茶、白茶六大类别。名茶在坊间流传久远，安溪铁观音即是十大名茶之一，其独特的香气口感吸引了一大批的追随者，特别是在福建区域，家中乃至餐馆都以铁观音待客，为铁观音提供了极好的顾客口碑。作为区域产业品牌，铁观音的品牌价值还仅仅存在于法律的商标层面，品牌的市场价值并未得到有效提升，有产量无品牌运作，这限制了安溪铁观音的发展。
　　在渠道上，铁观音地理标志滥用、冒名顶替的现象层出不穷。“江南无处不龙井”、“处处都是铁观音”，这种状况可谓是当下茶叶市场的写照。笔者走访了厦门的几家茶店，有已经打出品牌的连锁茶店，也有个体经营的小茶叶专卖店。当问起产品来源地时，都说是来自安溪“正宗的”铁观音，就连包装上也打着“安溪铁观音”字样，毫不避讳。笔者在川和茶、华祥苑、八马茶业、安溪铁观音集团等福建市场上比较知名的茶叶连锁店内能找到“安溪铁观音原产地域保护”的特许标牌，其余的小店以“安溪铁观音”来命名，却没有特许的授权文件。此外，同为铁观音，包装各异，仅从外观上无法辨认其品质高低，全靠店内销售小姐推销，外行消费者更是无从知道其中的猫腻。如此一来，地理标志滥用冒用的现象极大地混淆了消费者的视听，影响了安溪铁观音的品牌形象。
　　以冒名形式存在的铁观音归结起来有两种情况，一是茶叶确实产自安溪，但品质上无法达到国家授权的标准，未获得安溪县茶业总公司对于地理标志的授权，挂“安溪”牌以求在“安溪”这把铁观音庇护伞下获取收益，即上文所提到的地理标志滥用的状况；二是非安溪产的铁观音，如福建漳州、龙岩等地的铁观音，也假借“安溪铁观音”名目混入市场。更有甚者，把外地的茶青（从茶树上采摘下来未进行加工的茶叶）请安溪茶农加工后冠以“安溪铁观音”名号在市场上进行销售。如此一来，不仅外观包装上消费者无法辨别，品质上也无法保证。
　　地理标志本是安溪铁观音的护身符，但区域内一些企业把它当作简单的标签来使用，未意识到这个标志对整个区域产业深层的价值。地方政府相关部门，也未在市场中运用法律手段，坚决打击假冒、滥用铁观音的行为，对地理标志缺乏足够的保护意识。
　　一、安溪铁观音营销渠道之病
　　1、产销分离。产销分离，是制约安溪铁观音良性发展的重大瓶颈。茶农作为生产的一方，利益无法得到应有的保障，反倒是中间商在其中谋取暴利，不但破坏了茶农的生产积极性，也使得市场上铁观音价格没有透明的衡量标准，消费者容易被误导。安溪虽然成立了铁观音茶叶总公司，经营着几千亩茶园，但有相当一部分是“契约式”的，即茶叶总公司按一定的价格向茶农收购茶青，经由茶叶总公司制作成产品，再以“凤山”等品牌统一对外销售。①很多茶农还维持着“小农经济”的格局，采取作坊式加工，无法形成标准化规模化生产，品质上参差不齐。茶商以低价向茶农收购，而后以大大高于收购价的价格销售给消费者。安溪铁观音流通复杂，分销渠道竞争无序，效率低下，利润多被中间环节瓜分，渠道建设内耗严重。低端的散户小店间以打价格战取胜，高端茶品牌则走“送礼”路线，价格一路飙升。身为门外汉的消费者，对铁观音的品质、价格、品牌等都没有充分的认识，看得眼花缭乱，这种混乱使得铁观音在市场上难以形成持久的美誉度。缺乏协同竞争的共赢理念也是铁观音渠道建设上的一大问题所在，最终损害的是安溪铁观音这一区域产业品牌的形象。
　　2、熟客营销
　　在销售渠道的运营上，信任缺乏决定了消费者普遍通过朋友进行茶叶的买卖交易。“我们老板的朋友比较多，散客来购买茶叶的情况比较少，不太多。”这是笔者在走访几家大型茶叶品牌专卖店所了解到的情况。透过熟人关系来进行市场的扩张似乎是福建铁观音攻占福建市场最重要的手段，可是，以这种方式来进行的买卖很难迅速扩大市场占有率，尤其在向区域外的市场进驻的时候，这种熟客营销策略很容易受到当地已有关系网络的排挤。
　　3、终端失控
　　笔者进入厦门地区的几家大型茶店，本应陈列特定茶厂茶叶的柜台上同时也代销中华、轩尼诗等名烟名酒，商家解释说因为是加盟店，所以在销售产品上控制得并不那么严格。通路终端监管不力，大多茶厂无法约束其专卖店经营其他的产品。
　　二、渠道抢先做品牌
　　茶叶营销渠道的混乱，使得消费者迫切需要一个可以保障其利益的渠道品牌。天福茗茶即是近年来迅速崛起的一个茶叶渠道品牌，其分销经验值得借鉴。天福茗茶采用生产、加工与销售一体化的商业模式，为其带来了可观的利润。其专卖经营的方式，直接面向消费者，缩短了生产者同消费者间的距离，减少中间环节产生的成本。专卖店也采用统一的设计，统一店名，统一培训员工，在消费者心中确立一个标准清晰的形象。天福茗茶尽管是福建的企业，但它凭借多样化的销售策略，囊括了五大茶类产品，在广阔的中国市场上打出自己的天地并走向国际市场。福建茶叶市场上的几家主要经营铁观音的大品牌也逐渐向天福模式靠近，八马茶业、华祥苑、川和茶、中闽魏氏等十多家拥有自己专卖店的品牌也开始从产、供、销三位一体的经营模式中打造自身的品牌。
　　但从另一种角度来看，渠道品牌的成长以及各自的茶叶多元化经营，使得安溪铁观音作为一个区域产业品牌被日益边缘化，茶农作为生产者在市场上的话语权越来越小，被迫沦为只追求产量的生产者。这就更加剧了铁观音产品的同质化，而同质化的后果是价格竞争，陷入恶性循环。譬如法国葡萄酒，将种植生产过程本身视为产品差异化的重要环节，建立起独特的酒庄与酒标文化，只有这样才能避免行业内部混战及各自拆台，共同做大市场蛋糕。也才能在与渠道商的谈判过程中，有主动的话语权。
　　既然只有经营“文化”，安溪铁观音才能夺回话语权。那么，究竟要怎么来经营“文化”呢？“茶道”一直是国人津津乐道的文化传统，承载着深厚的历史文化积淀。然而，目前宣传的茶文化因其深邃的内涵和过度高雅的姿态，难以拉近和消费者的距离。在产品营销上，文化必须能够让消费者看得见，摸得着。像法国葡萄酒一样，铁观音倡导的“文化”，应该是一种“商品文化”、一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”。而不应当是那种孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”，这也是中国许多地理标志性产品营销中存在的普遍问题。②联合利华的“立顿”茶饮料以一种亲民的文化姿态出现在消费者的视野中，结果虏获了年轻职场的顾客群，这也是安溪铁观音推广区域产业品牌时需要深刻思考的问题，如何将长期被奉为“艺术品”的“茶文化”重新包装推向市场，多角度细分并定位顾客群体，继续将铁观音文化发扬光大。通过参加茶叶展销会，赞助世博会茶饮等公关活动固然能为安溪铁观音赢得名声，但唯有整合生产、加工、销售多个环节，制造产业内部产品的差异化，细分群体进行精耕细作，才是安溪铁观音区域产业建设的重心。
　　结语
　　安溪铁观音虽然被国家认定为地理标志性产品，但在其销售渠道上，地理标志被滥用、冒用的现象层出不穷，造成消费者真假难辨。作为一个区域特色产业，铁观音对渠道控制乏力，行业话语权已经转移至渠道，渠道强势带来的一个后果就是生产者弱势，茶农作为生产者在市场上的话语权越来越小，被迫沦为只追求产量的生产者。这更加剧了铁观音产品的同质化，同质化的后果是价格竞争，陷入恶性循环。笔者建议，安溪铁观音可以仿效法国葡萄酒，整合生产、加工和销售三个环节共同经营“看得见、摸得着”的茶文化，创造产业内产品的差异性，细分顾客群体进行精耕细作。
　　
　　参考文献
　　①余大杭，《透析天福茶文化 探索安息铁观音营销策略》[J]，《台湾农业探索》，2007.6（2）：57-60
　　②康艇，《中国茶叶营销存在的五大误区》[J]，《茶叶经济信息》，2006.5（293）：10-11
　　（作者：厦门大学广告学系09级硕士研究生）
　　责编：周蕾

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