陌生化的新闻标题 [“陌生化”的网络新闻标题]

　　【摘要】随着网络媒介的崛起和不断发展壮大,网络新闻标题也受到了越来越多的关注,“陌生化”的网络标题更是层出不穷。这种现象不仅降低了新闻标题应有的准确度,也对网络传播环境造成了不良影响。本文以对“奥巴马女郎”这一新闻事件的报道为例,归纳总结网络“陌生化”标题的主要表现形式、分析其产生的原因,以期在此基础上为网络新闻舆论环境的改善提出合理的建议。
　　【关键词】陌生化 题不对文 新闻娱乐化 规范性
　　
　　一、“陌生化”网络新闻标题的产生
　　
　　新闻标题是新闻的重要组成部分,被誉为“新闻的眼睛”。好的新闻标题能够以简明的文字解释新闻最重要的内容,既使读者能够在一瞥之中获取重要的信息,又能引发其阅读兴趣。
　　“你可以把马牵到河边,但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中的时候,你会遇到类似的问题:无法强迫他阅读。不过,有一个办法可以诱使他阅读你的报道,那就是,运用精彩的标题。”这是汤姆森基金会在其编著的《新闻写作基础知识》一书中的形象论述,贴切地总结了新闻标题是否出彩和文章受关注度的密切联系。
　　“根据中国社会科学院2009年4月底发布的《2009传媒蓝皮书》分析认为,中国报业开始进入缓慢增长期,与此同时,网络媒体正逐渐成为受众获得新闻的主渠道。中国互联网络信息中心(CNNIC)在同月公布的统计数据调查显示中国的网民数量已达3.12亿。海量的网络信息和庞大的网民队伍造就了高度信息化的阅读‘5秒效应’,使得新闻能否获得阅读全落在标题上。中国人民大学新闻学院的一次调查发现,在被阅读的新闻里有94%是由被调查者先看标题再读的,被调查者通过阅读标题对新闻的吸收率为34%,淘汰率为66%”①,调查结果就如同法国新闻理论家贝尔纳?瓦耶纳所说的一样,“新闻工作者的职业可以成为一半搞新闻,一半搞‘诱惑’,新闻的好坏还得看标题的吸引力”。当“诱惑”的比重大大超过新闻本身,一批具有视觉冲击力的“陌生化”网络新闻标题也就此问世。
　　根据俄国形式主义者什克洛夫斯基的观点,“陌生化”就是力求运用新鲜的或奇异的语言,去打破旧有已成习惯的、缺乏原创性和新鲜感的语言常规,使原先熟悉的对象变得陌生,从而给读者带来新奇的心理体验。
　　
　　二、“奥女郎”事件“陌生化”新闻标题的制作手法
　　
　　2009年11月17日,美国总统奥巴马访华期间在上海科技馆与中国青年对话,现场一名坐在奥巴马身后的中国女孩引起了大家的关注。她脱掉红色外套露出里面黑色衬衣的视频被制作成动画,上传网络后迅速走红,并引爆各大论坛展开人肉搜索。11月26日,网络上有关此事件的各种新闻(包括转载)就已经达到255条之多,各路媒体严阵以待随时追踪“奥女郎”事件的动态,俨然已将其视为新闻头条来关注。在“奥女郎”事件中,各家网络媒体炮制出了一系列令人啼笑皆非的标题,具体分类如下:
　　(一)移花接木,题文迥异
　　“奥巴马女郎”红色外套大热,8款同类新款值得购买
　　奥巴马女郎王紫菲豪宅照曝光【组图】
　　前一条新闻是某时尚网站的娱乐新闻,借用王紫菲所穿的红色外套大做文章,除了开头提到“奥女郎”之外其余篇幅都在推销旗下网店的服装。第二条新闻则纯属娱乐八卦,全文尽是章子怡、陈道明等一线明星的住宅外景,与王紫菲没有丝毫联系,只是把网络红人的名字嵌入标题来吸引受众的注意力。
　　(二)小题大做,过度拔高
　　奥女郎承认“脱衣门”为20万策划炒作
　　王紫菲公布炒作内幕 称打死不想进娱乐圈
　　奥巴马女郎王紫菲炒作内幕曝光,一脱成名后崩溃
　　“门”一词最初出现在公众视野中是指政治丑闻,如“水门事件”、“伊朗门事件”。然而最近“门”的频频亮相则是网络文化的产物,网友习惯于将发生的具有重大影响力或超强娱乐性事件通通取名为“XX门”,并不局限于是否与政治丑闻相关。在这里,王紫菲脱去外套的行为与“门”的最初意义大相径庭,在这里使用“脱衣门”做标题明显不合适。后两条的新闻标题都是网络编辑根据王紫菲的博客日志进行归纳总结的产物,与内容对比就会发现这属于刻意拔高小题大做的范畴,王紫菲的博客仅仅是为“脱衣”行为做了理性辩驳,绝无标题中提到的 “打死”和“崩溃”之意。
　　(三)以偏概全,以要素式代替概貌式
　　富二代抢聘“奥巴马女郎”世博礼仪令全城倾情
　　乍一看是“富二代”争相招聘“奥女郎”,而实际内容则是杭州某年轻经理被世博礼仪小姐端庄典雅的外表和不畏艰苦的拼搏精神打动,于是张贴广告想要以百万年薪招聘一名世博小姐担任秘书。由于有网络传闻说“奥女郎”王紫菲也参与到世博小姐的选拔赛中,该新闻标题便以偏概全地将“奥女郎”放大成为所有世博小姐的代名词。再者使用“富二代”和“奥女郎”这两个各自都具有较多争议的词语进行组合呈现,其中“聘”这个字不仅包含“聘用”,也有“聘礼”之意,容易引导读者产生理解歧义。
　　(四)假戏真做,故弄玄虚
　　“奥巴马女郎”再开炒 谎称同唐国强促膝谈心
　　事情真相是有人同时冒充唐国强和“奥女郎”在博客上互相留言调侃,纯属网民恶搞博君一笑。就是这一再明显不过的玩笑行为,却被媒体冠加如上足以混淆视听的标题来大加炒作。这一手法在名人参与到某些娱乐节目的录制中体现得更为突出,比如夺人眼球的《周杰伦戏弄林志玲》,《谢霆锋懒理大S诱惑》等新闻,均属节目所需环节却被当作标题呈现。
　　(五)窥探猎奇,揭露隐私
　　奥巴马女郎爆红网络,当众脱衣原因内幕曝光
　　奥巴马背后黑衣美女真实身份大揭秘
　　此类标题多用“内幕”“曝光”“揭秘”等词语制造卖点,刻意夸大新闻价值以迎合受众的猎奇心理,平淡无奇的事实加上重磅炒作也就成为了大新闻。在“奥女郎”走红的24小时内,网络上猜测王紫菲身世的各种新闻层出不穷,有关她是范冰冰亲戚,杨澜侄女等说法也就是在那个时候开始甚嚣尘上的。
　　
　　三、“陌生化”标题现象的媒介成因分析
　　
　　从本质上来说,“陌生化”标题是新闻娱乐化风潮影响下的产物。受这种风潮的影响,媒体从业人员在进行新闻价值判断和价值选择时,会有意识地强化其趣味性、人情味要素,而忽视其重要性要素,表现在网络新闻的标题上,一些“陌生化”的字眼就出现了。
　　同时,“陌生化”标题的产生与新闻同质化有莫大的关系。在我国,逐渐成为人们获取新闻的主渠道的网络媒体中只有少数拥有采访权,其余的只能转载。同样内容的新闻却有多家媒体需要转载以获得经济利益,在僧多粥少,新闻资源相对匮乏的情况下,网络媒体便只有在标题上挖空心思舞文弄墨,炮制各种吸引人眼球的标题来招徕读者。同时,由于网络媒体并不像传统媒体那样有着严格规范的新闻采编流程,也导致了‘陌生化’标题的泛滥。②
　　(一)受众心理对媒体的影响
　　近两年,舶来词“娱乐至死”在中国成为了热门词汇,它出自美国学者尼尔?波茨曼1986年出版的一本同名书籍。就当下文化而言,“在后现代消费主义对新闻专业的冲击下,‘娱乐’已赢取我们这个时代‘元媒介’的地位。尤其在大众文化语境中,由印刷机开创并延续经年的所谓‘阐释时代’已然让位于由电视机开创的‘娱乐业时代’”。③“使用与满足说”理论认为,受众是具有支配能力的,而不是被动的接受者。④因此,当受众查询信息时并不是被动的接受媒体给予的内容,而是具有了更大的自主选择权限来满足不同需求。随着生活节奏的加快,受众越来越倾向于选取那些具有娱乐性因素的新闻来缓解身心疲惫,因此,许多媒体为了吸引受众关注,纷纷炮制相应标题博取关注。
　　(二)市场经济条件下传媒自律的松懈
　　访客流量是网站赢利的关键。在市场经济条件下,新闻网站如同雨后春笋般不断出现,其竞争激烈程度也可想而知,在抢夺市场追求经济利益的时候,许多媒体不得不为了迎合读者的需要而降低新闻格调和品位,以博取更多的点击率。与此同时,许多网媒新闻人员为博得新闻上榜率和点击率,放松了对媒介规范和自身纪律的要求,社会责任感漠化,也为网络新闻标题的“陌生化”起到了推波助澜的作用。
　　(三)网络媒体的自身特点
　　1、主页空间限制
　　“相关研究表明,一个网络页面的最佳容纳字数是400字左右,因此,受主页面显示面积、字数限制,目前除极少数网站(如英国BBC网站,北方网)采用标题与摘要相结合的显示方式外,绝大多数网站的行为标题采用无引题,无副题且无修辞的单行实题,标题位置空间以行长为限”⑤。因此,既无来自副题、引题的语义支撑,也无相关语义限制,受众无法从标题辨别出背后新闻的实貌,从而为标题的“为所欲为”创造了条件。
　　2、网络新闻标题的导引性
　　由于网络新闻是以超文本的方式呈现,读者只能通过首页标题来判断是否有继续阅读的必要,因此,列表式标题更像一个目录,具有明显的导引功能。这意味着,唯有做到使标题具有亮点才能获得更多的点击率,因此其标题制作往往忽视新闻导向,而是抓住某一卖点有意制造轰动效应,不着重于内容只在标题上大做文章,一大堆“陌生化”标题也就横空出世了。
　　3、网络新闻标题与内容的相对独立性
　　题文分家是网络新闻的最大特点,其超链接形式增强了新闻内容与其标题的相对独立性,标题也常常代替了新闻被读者阅读⑥,很多读者只是浏览标题根据猜测获知信息,少数格外吸引人的标题才能获得点击,因此,标题党们只有挖空心思去制造“陌生化”标题,“题不对文”现象也就越来普遍。
　　
　　结 语
　　
　　网络流行语言有时新性、趣味性、富有表现力的特点,但它缺乏规范性,不适用于新闻的语言环境中,新闻不是网络的衍生物,它与传统媒体有着不可分割的天然传承关系,其用语也应当遵循传统媒体的新闻语言习惯,保证受众在阅读新闻时能准确地把握客观真实的新闻内容。
　　在制作网络新闻标题的同时,可以适当地虚实结合,但是不能过度,还应遵循其客观性原则,准确、真实、全面地反映新闻内容。
　　基于以上对网络“陌生化”标题形成原因的四点分析,笔者认为可以采取以下措施:
　　(一)加强国家行政力量的干预与监管,设置可操作的对于标题是否“陌生化”的界定方法和具体的实施管理办法;
　　(二)由于网络“陌生化”标题大量出现在社会新闻和娱乐新闻之中,建议改变这两大新闻版块以点击率为唯一衡量标准的固有商业模式,重视加强新闻互动平台的建设;
　　(三)加强网络行业自制,增强网络从业人员的法制自律意识;
　　(四)培养、提高公民的公民意识,引导他们更多地关注有关国计民生的新闻信息而非一味埋首于娱乐新闻;
　　(五)鼓励受众参与监督,建立并完善受众监督机制。■
　　参考文献
　　 ①秦兴梅,《网络媒介素养与网络新闻标题规范化》[J].《新闻知识》,2009(8);97―98
　　②林娟娟,《“标题党”的“八宗罪”――网络标题中的新闻伦理问题》[J].《现代交际》,2009(11);109―110
　　③百度百科:《娱乐至死》,[N/OL].[2010-04-29].http://baike.省略/view/893623.html?fromTaglist
　　④方建移、章洁:《大众传媒心理学》[M].杭州:浙江大学出版社,2007;94
　　⑤⑥李立,《网络新闻传播中的“标题党”现象解析》[J]. 《东南传播》,2009(5);76―78
　　(作者单位:华中师范大学)
　　责编:叶水茂
　　

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