浅论受众本位:受众本位

　　【摘要】受众与传播者这两个概念作为传播过程中的两个主体而存在,两者之间是“共生现象”,而不是传者主宰受众。随着“反馈”概念的引入,受众在传播过程中的地位和作用得到了提升。因此,对受众的研究也产生了多种多样的理论,旨在强调受众本位的回归,并在传播实践中尊重和保护受众权利。
　　【关键词】受众本位 知情权 以人为本
　　
　　受众(audience)这个概念于1985年传入我国,陈崇山教授对受众的定义为:受众,是一个集合概念,是报刊读者、广播听众、电视观众、网络网民的总称,是指一切通过大众传媒接受信息的人。
　　受众本位就是指大众传播媒介在信息的传播活动中,应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为己任,以提高受众的思想、政治、道德和科学文化等素质为目标,全心全意为受众服务。
　　新中国成立以来,我国的受众研究大体经历了两个阶段,即改革开放前的以媒介为本位,从社会主义新闻媒介的性质、任务和功能出发,着重论证媒介同受众之间的依存关系,强调受众是媒介赖以生存和发展的基础,强调尊重受众、吸收反馈信息的重要性和必要性,从而确认受众在新闻传播活动中的重要地位;改革开放后以受众为本位,将受众作为社会主义国家的权利主体来审视,从受众应充分享有信息知情权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发,强调媒介机构要主动调查了解受众的需求,听取受众的意见,真心实意为受众服务,突出受众在新闻传播活动中的主体地位。
　　受众的主观能动性在大众传播中的作用日益受到重视,受众不仅仅是媒介信息的使用者和消费者,他们还是构成社会的基本成员,也是参与社会管理和社会公共事务的公众。要遵循大众传播体系运行的本体规律,不断强化受众权益意识,充分尊重受众权益。
　　舆论在一定意识环境中形成,受到不同意识形态的制约,民意则是正确意识形态的民众化。媒介的议程若被错误的意识控制,人民对媒介的报道就形成逆反心理。比如2008年的“三鹿奶粉事件”,事发之后三鹿集团企图通过百度享受新闻公共保护政策,删除对其的负面报道。后来事情暴露,百度的形象也收到了影响。沉默螺旋的有效性提出舆论背反的原理,即媒介议程设置引起相反的舆论,使受众的思维产生逆动。媒介议程设置要想产生效力,必须为人民代言,反映历史规律和人民的主体性活动。
　　为人民代言就要反映民意,尊重和保护受众的知情权则是基础。党和政府历来倡导通过政务公开将公共权利机构的活动置于人民群众的广泛监督之下。尤其是近年来随着我国社会主义民主法制建设进程的加快,信息公开作为政务改革的一项重要举措也有了很大发展,各级政府和有关公共部门开始陆续建立健全信息发布和信息公开制度,加大政务公开的透明度。
　　关于受众本位的性质,我们还可以从以下几个方面来探讨。
　　1、受众本位反映了马克思主义的新闻观。人类的生产实践和社会实践是产生新闻信息的源泉。随着社会生产力的不断增长,城市化水平的不断提高,人类对新闻信息的需求也日益增长。因此人类不仅是新闻事业的创造者,也是新闻信息的消费者。受众是新闻信息的消费者,支撑着新闻事业的生存和发展。可见,媒介与受众相互依存,共同发展,是一对彼此离不开的共同体。
　　2、受众本位反映了社会主义新闻事业的本质。党领导创办的新闻事业始终是以全心全意为人民服务为宗旨,以实现受众的根本利益为己任。背离受众本位,新闻事业是没有出路的。
　　3、“三个代表”重要思想和科学发展观是受众本位的理论基础。坚持以人为本,弘扬人文精神,尊重和维护人民的权益,在新闻传播领域里深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智,在新闻体制创新的过程中,必须从受众的需要和意愿出发,创建符合受众根本利益的反馈系统,使受众的意见、呼声、要求能迅速反馈给新闻决策者,促使新闻传播决策的民主化、科学化、大众化和法制化,为受众创造一个真实、民主、宽松、和谐的舆论环境,以利于受众在新闻传播环境中能够开展 “自觉的活动”。
　　面对人性化的传播者,受众寻求“精神与精神相融”、“心与心相通”的渴望油然而生。这就要求传播者走进人的心灵世界,站在受众的角度上思考,就能发现很多的媒介市场切入点,就会启发和激励媒介去努力开发更多的受众资源和信息资源。■
　　
　　参考文献
　　①陈崇山,《受众本位论浅析》,《新闻纵横》,1993年第2期
　　②陈崇山:《中国受众研究20年》
　　③单波:《在主体间交往的意义上建构受众观念――兼评西方受众理论》
　　④陈崇山,《中国受众研究之回顾(下)》,《当代传播》,2001年第3期
　　⑤杨国钧,《新闻传播实践中对受众知情权的尊重和保护》
　　(作者:河北大学新闻传播学院08级新闻学研究生)
　　责编:周蕾

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