全方位、多层次、宽领域_全方位多层次立体化

　　作为一直受到国务院新闻办公室指导的外宣领域专业刊物，《对外大传播》有幸参加了7月19日至21日在北京举行的2005年全国外宣工作会议。在这次会议上，中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志的讲话令人尤为振奋。
　　刘云山同志说：“1984年全国第一次外宣工作会议是在广东召开的。那时候会议研究的主题是如何宣传社会主义制度的优越性，以及如何防止偷渡到香港。”“而本次会议主题非常鲜明，就是构建全方位、多层次、宽领域的大外宣格局。”时隔21年，的确中国的对外宣传局面发生了巨大的变化，每一个置身于其中的外宣工作者都为今天的外宣局面由衷地感到欢欣鼓舞。
　　在这次会议上，刘云山指出：宣传是一门艺术，面对国外受众进行宣传更要讲究艺术。开展对外宣传既需要把握好大的方针原则，又需要注意策略技巧，重视细节，重视方法，重视“度”的把握。他的讲话使大家感到应该更加深刻地认识对外宣传艺术的特征。
　　国务院新闻办公室主任赵启正也在会上讲话，他说，外宣会议开过很多次，如果说这次全国外宣工作会议最突出的特点是什么？那就是“大外宣”！
　　这种大外宣的思路在此次会议中处处都有体现――
　　中国驻日本使馆参赞黄星原在大会发言中充满感情地说：“我在从事对日工作的过程中，每当遇到困难的时候，身旁总有一个有力的臂膀支撑着我，那就是国务院新闻办自始至终地支持我们。”
　　中国外文局副局长兼总编辑黄友义说：“中国外文局所承担的对外传播工作已形成书、刊、网齐头并进和外宣理论研究与外宣实践互相促进，以及国内外出版基地互相支持的新局面，特别是涉华舆情和对外传播研究等前沿工程，使我们的对外传播工作更加具有针对性和实效性。”
　　参加会议的中央统战部宣传办公室主任党五涛对记者说：“统战部在国务院新闻办举行了‘中国统一战线和政党制度’的新闻发布会，重点介绍中国的多党合作制度，进一步说明我们不是一党独裁，反响很好。有时候外宣工作做得好在一定程度上对内宣工作是个很大的推动。”
　　国务院新闻办公室副主任李冰、蔡名照、王国庆也都到会，并就“大外宣”的思路发表了重要讲话，来自各个省区市的党委宣传部部长和外宣办主任等主要领导都参加了会议。此外，中央、国家机关有关部委和中央主要新闻单位的负责同志，十几个驻外使领馆的参赞也都到会。这充分显示出中国外宣事业正在中央大的思路、大的谋篇布局中推向前进。
　　会议期间，本刊记者与来自地方外宣办和中央有关部委的负责同志，就如何看待中央提出的“大外宣”部署，如何与中外媒体相处，怎样理解中央提出的“三贴近”原则以及地方外宣工作中有哪些成功个案等方面的问题，进行了交流，倾听了大家对此次外宣工作会议的感受和对外宣工作的思考。
　　
　　王惠：“北京如何出场，全世界都看着呢！”
　　北京市委外宣办、市政府新闻办、北京奥运新闻中心主任王惠有22年的媒体从业经验，是一位熟谙沟通艺术的外宣工作者，她语速快、反应快，给人神采飞扬的印象。从2000年起，她就开始负责申奥过程中的媒体宣传工作。在“非典”肆虐时期，她连续主持新闻发布会，并组织境外媒体深入到疫区的各个医院、社区、学校、农村等地采访，引导媒体客观公正地报道中国“抗非”。在与本刊记者的交谈中，她提到外宣工作的几个关键词：针对性、实效性、主流。其中，她特别强调了“主流”两个字。她说――
　　我在北京市委外宣办主任这个岗位上工作已经5年了。近年来，随着中国国力的增强和外宣工作者的努力，外宣已进入外国的主流社会和主流媒体，如今工作主要面向主流群体，力图去影响高层，外宣效果有了较大的转变。例如北京市每年都在海外搞一次大型活动，动用了全市方方面面的资源，经贸洽谈会、旅游推介会、文化演出等都搭上了大型活动的车。北京市委外宣办在其中就起了牵头协调的作用。在中法文化年活动中，全市有关参与单位多达27个，在香榭丽舍大街盛装游行现场的法国和世界各地的直接观众就达80多万人，热闹非凡。由于在海外多次成功组织了丰富多彩的活动，外宣办赢得了北京市各单位的信任，很多地方都要求我们再搞活动时带上他们。
　　据数据显示，今年海外媒体驻京工作人员比2004年的315名增加了一百多名，明年预计逾千名。此项数据令人关注。目前，我们已估算出，到2008年奥运会时，进驻北京的记者将达到三万五千人。有这么多语种的媒体报道中国、报道北京，大幕已经拉开，舞台已经搭好，北京如何出场？全世界都在看着呢！这对北京的高水平大外宣格局提出了新要求。现在每星期我们都就全市的重要信息和办奥运会的内容举行一场信息密集的新闻发布会。境外媒体记者每场必到，从不耽误，因为他们认为这是获取信息的主平台。有时我们还会个别地与媒体联系沟通，提供信息服务。更多的是他们的记者登门拜访，与我们讨论选题。我们也会适时地根据他们的需要提供信息，成为他们获取信息的主渠道，因为他们是影响世界主流人群的人。
　　我经常做的一项工作是解释和说明，也就是找境外记者说服其改变还不正确的观点。在协办2005年北京《财富》全球论坛时，由于文化背景的差异，我们与美国主办者在很多问题上存在分歧。本着“以我为主”、积极沟通、有效影响的原则，我们在谈判中除了坚决地说“NO”，也会给他们讲清楚为什么要这样，从而得到美方的信任。比如，《财富》论坛的开幕式原定在天坛举行，但因为预报有雨，启动了在人民大会堂举办的预案。这下美国主办方不理解了，他们不愿放弃天坛。我们耐心地解释，并用天气预报每小时的准确数据去说服他们，终于使他们认可了我们的方案。当开幕式在瓢泼大雨中顺利进行时，美方的会务负责人对我们说“你们做了正确的决定”。由于沟通有效，在筹办过程中，美方越来越认可我们的做法，也越来越信任我们。我们提出开幕式节目调整方案时，美方代表说：“我们相信北京市政府是想把开幕式办得更好，我们同意你们的所有选择。”
　　如果说2005年北京《财富》全球论坛是北京外宣的一个机遇，2008年奥运会则将是中国外宣的更大机遇。我们清楚地认识到，仅有北京市外宣办的努力是不够的，必须发挥全市各区各部门的合力，形成“大外宣”格局，拓展“大外宣”渠道，才能发挥好外宣的作用。由此看，中央提出的“大外宣”，是一个好概念，我们很愿意用这一理念指导外宣工作。
　　
　　宋超：“外宣需要全局把握，需要智慧和艺术”
　　上海市委宣传部副部长、市委外宣办、市人民政府新闻办主任宋超是记者出身，至今他的名片上还打印着“高级记者”的字样，他十分珍惜“记者”这一称谓。他在《解放日报》工作了24年，从记者干到总编辑，有丰富的从业经验。讲起上海的外宣工作成果时，他如数家珍，充满了激情。在谈到以“大外宣”的思路推进上海的对外宣传工作时，他如是说――
　　上海是国际化大都市，跨国公司和境外媒体在沪的数量很大，很多重要的国际会议和国际活动也在上海举办。这些都是上海建立大外宣格局的有利条件。上海是全国人民的上海，上海的外宣工作做好了，也有利于提升中国的国家形象。
　　刘云山同志说“外宣不仅要覆盖，还要落地”。对于目前已有近百家跨国公司和大批世界顶级品牌入驻的上海而言，更需要有“大外宣”的意识，统筹协调各方资源，形成合力，捏成拳头打出去。展开外宣，市委外宣办不是包打天下，而是在市委和市委宣传部的领导下，做好指导协调，整合服务的工作，不要老是想当“红花”，也要甘当绿叶，这样的大外宣才能形成合力，更加有效。我们的宣传才有可能进入西方的主流社会。
　　我们利用海外舆论关注中国和上海发展的有利条件，把拓展媒体合作与打造国际媒体品牌相结合，积极扩大媒体的对外辐射力，“借船出海”就是其中的一种创新做法。目前，上海文广传媒集团所属的东方卫视已在北美、日本、澳大利亚以及澳门特区落地；第一财经频道与美国CNBC合作，每天按时间向海外播出中国和上海的财经新闻；向国际主流媒体供片工作正由美、日向欧洲及周边国家全方位拓展。文新报业集团旗下的《新民晚报》已经推出美国、澳洲、加拿大、西班牙等12个海外专版。我们直接输出版面，夹在当地的报纸中，就叫“新民晚报专版”，不用花太多钱，但是效果很好。
　　外宣需要把握全局，它需要智慧和艺术。心中有全局，说话才有底气，面对问题，解释表达，才有可能不生硬。我曾经和市新闻办副主任、新闻发言人焦扬同志接待过来自联合国记者协会的新闻代表团，当时在晚宴上，大家边吃边聊。我就说：“今天到场的都是干新闻的，我也是记者出身，这就可以做一场小型的新闻发布会，记者朋友们可以百无禁忌随便问，我们一一作答。”这些来自联合国新闻组织的记者们提问题都是很刁钻的，但最后他们说：“上海的官员不回避问题，而且说的话很让人信服。”其实，这种说服力是建立在把握全局的基础上的。中央外宣工作提出“三贴近”，要真正做到这一点很不容易。到外边去宣传，包括选择时间和地点，都要让外国人认同。去年我带了三个团去洛杉矶举办“上海文化产业发展说明会”，活动举办的会场选在洛杉矶最好的酒店。为什么要这样做？因为我们展示上海的形象，是要吸引美国巨头的注意，如时代华纳、好莱坞等等，让他们对上海感兴趣，愿意到上海来投资。
　　舆论是“软实力”。上海的隧道、高楼大厦之类属于硬实力，那么软实力就是文化、教育和对外传播。我们的对外宣传要同这一发展趋势契合起来，从全局出发，认真研究外宣，抓好外宣。
　　
　　党五涛：“现在的外宣领域更开阔了！”
　　中共中央统战部宣传办公室主任党五涛，在跟记者的交流中，始终沉静而儒雅，这也许是他曾在高校从教多年，以及后来做统战工作理论研究的积淀。他说，十几年的统战工作经验，体会最深的是统一战线讲究联合、协调、团结，统战的外宣工作更要理解国外受众的需要。他在谈到外宣工作近几年的变化时说――
　　现在各级政府、各部门都注重自己的文化建设、形象建设，这是外宣观念改变的一个标志。从中央到各级政府对自己形象都很重视。要讲生产力的话，这也是生产力，形象好了，发展就有了后劲，可以说，外宣观念的改变对社会长期发展起到很大作用。
　　外宣工作的变化大，还包括整体的宣传水平、宣传手段和宣传效果等方面都提高了层次。最大的变化是工作主动了，注重实效，效果也好了。内外有别做得好了，更符合国际惯例。再有，外宣的领域开阔了，原来外宣只是政治的，现在外宣也是文化的，也是经济的，是全方位的，不仅外宣部门做外宣，而且相关部门协调一起来做，外宣意识加强了。
　　统战方面的外宣任务非常重，在一定意义上是我们国家外宣工作的热点，像西藏问题、民主问题、台湾问题等等，因为统战是舆论斗争中的一个重点。统战部跟国务院新闻办配合做了很多工作。
　　中国政党制度的宣传需要加强，我国中国特色的政党制度在民主建设中占有非常重要的地位，我们国家的多党合作制度化和规范化都取得了很多成就，统战部2004年在国务院新闻办举行的“中国统一战线和政党制度”的新闻发布会，反响很好。
　　
　　姜凤国：“只有让世界了解我们，才能打开我们的工作局面”
　　吉林省委外宣办、省人民政府新闻办主任姜凤国，个性爽快，到外宣办的时间并不长，但因长期作为吉林省白城市的副市长，对于外宣工作的重要性有着切身的感受，因而也多了很多宏观上的把握。谈到对于大外宣的概念和大外宣格局的认识，以及新闻发言人制度，他深有感触地说――
　　我做吉林省外宣办主任才两个多月，以前管内宣多，这是第一次参加全国外宣工作会议。以前大家看待外宣不这么高，现在的外宣是政治的、经济的、国际的综合体。我们只有让世界了解我们，才能打开我们的工作局面。赵启正同志说的“外宣既是政治，也是技巧”、“外宣就是向世界说明中国”，这些都太对了。
　　原来不够重视外宣，也的确不会做。以前的外宣，教化和宣传味儿过重。现在提的外宣要贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，这个“外宣三贴近”太好了！以前在外宣工作上花了不少钱，但是效果还不好，这样的事情不少。外宣是要讲究技巧的。有时，一个产业或一个企业打出品牌是做外宣很好的方式，比如，我们吉林省“一汽”的大量出口，这比写多少文章都好用啊！
　　大外宣格局是外宣深入发展的需要。早期外宣都是单打独斗，其实涉外部门都在做外宣工作。我们地方外宣品做得参差不齐，现在在外宣办的统一策划下，调动所有涉外部门的积极性，提高了产品质量。所以说，组织、统筹、协调，这才是“大外宣”。我们的省委书记跟我说，外宣办不只是外事部门，所有涉外部门都要统筹起来办大事。
　　地方政府官员以前对新闻发言人不是很了解，认识也不够，把与媒体交往看作是很可怕的事。现在对新闻发言人有了充分认识，发言人跟媒体面对面接触，其实对工作促进是很大的。现在我们的工作也好做多了，以前让谁开发布会，那得动员啊，现在都主动了。我们的新闻发言人制度，有一个适应过程，以后网上直播，再到电视直播都是可以实现的。
　　
　　苏荣：“认真寻找‘借船渡海’途径”
　　青海省西宁市委常委、宣传部部长苏荣给记者的第一感觉是温和敦厚。2002年开始在市里从事外宣工作之前，他曾在西宁市大通县作过县委书记和广电局长，对基层工作比较熟悉。主管外宣工作以后，他提出“以人为本、以情感人、以理服人、以德育人”的理念，强调追求外宣的实际效果。他曾成功地推动青海的外宣稿件在《人民日报》海外版、香港《大公报》、CCTV4、凤凰卫视等媒体亮相。
　　参加这次外宣工作会议后，苏部长对今后的工作提出如下的思考―― 在“大外宣”理念的指导下，我们要更好地整合各部门的力量加强外宣。青海是多民族和多元文化的聚集地，塔尔寺的壁画、青海的民歌“花儿”，还有西宁附近距今4000多年的彩陶文化遗址等等，都是值得走出去的品牌。我们还没有把它们的特色做足，如何进一步拓展这些品牌的内涵，都是大有文章可做的。还有重要的一点就是，有效利用互联网，做好网上内容的更新，拓展对外宣传青海?西宁的网络渠道。
　　我们西宁由于海拔较高，平均在2270米左右，因而在盛夏内地酷暑难熬之时，西宁的平均气温只在12至18摄氏度之间，是名副其实的避暑胜地。我们抓住这一点，着力打造“中国夏都――西宁”的旅游品牌，特色鲜明地提升了西宁地区的整体形象。在这一品牌的号召下，我们进一步挖掘和展示本地区的文化特色。中国青海郁金香节、“青洽会”、环青海湖国际公路自行车赛、塔尔寺文化活动周、“花儿”演唱会等有力推介了西宁的文化。我们还积极邀请港澳台媒体和海外媒体来西宁采访，探索适合本地的“借船渡海”途径。随着西部大开发的推进，西部地区开始积极对外宣传自己经济、文化方面的优势，开放意识明显增强了，外宣的经费投入较之以前也有了大幅度的增长。
　　在2005年全国外宣工作会议即将结束时，赵启正主任在他讲话的最后向大家进行了告别。他说，我很快就要离开这个岗位去政协工作了。在将来的岗位上，我的工作与外宣也有一定的联系，与各位外宣干部还会有沟通。我在这里向大家道声“再见”，祝同志们身体健康，工作顺利！ 他的话音刚落，会场就爆发出热烈而持续的掌声。这掌声表达了大家对赵启正主任最诚挚的情感，也是对他过去几年所有付出的肯定。赵启正随即起立，向大家鞠躬表示感谢。
　　
　　责编：雪 石 周 瑾

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