【论数字媒体时代广告表现的变革】 大数据时代是什么意思

　　摘　要　本文对数字时代给广告表现带来的冲击进行了分析，探讨了对广告表现语言及思维方式的影响 　　关键词　数字技术　广告表现　媒体 　　中图分类号　0206　文献标识码　A
　　
　　随着科技的进步，数字化媒体的兴起，广告视觉表现的形态也发生了质的变化，数码艺术设计、数字电影电视、网络传输技术等新兴科技不断地挑战并影响着传统的视觉传播形式。同时，广告视觉传播在形态上由平面化、静态化，正在向动态化、综合化、互动化方向转变。在数字技术的强有力支持下，数字化提供了超越视觉现实的各种可能性。科技的发展为艺术创作提供了新的载体，同时也给商业性极强的广告带来了丰富的视觉表现语言。
　　
　　一、数码技术带来创作手法和表现形式的极大丰富
　　
　　计算机数字技术对广告的视觉表现的影响不仅表现在它能更有效率地完成创意与制作工作，而且由于它自身的技术特点也给视觉表现带来了全新的风格和语言。
　　首先，在创意与制作过程中，通过运用电脑软件能够随心所欲地拼合、重叠、透叠、嫁接、置换图像，组合不同媒材，而且可以轻易的尝试进行顺向或逆向的操作与修改动作，直到最终达到预期效果。在动态影像剪辑等非线性编辑方面也变得更加灵活、方便。此外，在设计表达上，最直接的作用是带来了造型语言和表达方式的丰富。而且，数字工具也提供了各种平面设计效果试验和视听后期特效试验的广大空间。
　　其次，数字技术与艺术设计的结合，开辟了视觉传达的新领域，新的风格呼之欲出。超现实主义的怪异和幻想色彩成为观者前所未见的视觉诱惑和心理感受。
　　数码设计也为使用者提供了更大的创意空间。电脑技术为广告的视觉语言表现提供了快捷、方便的途径和丰富的表现力，等于给创作者丰富的想象力插上腾飞的翅膀。数码视觉形象即可真实地表现客观事物，也可表现人们幻想中的世界和理想化的形象，可把表现形式从二维平面扩展到三维的时空表现，使画面呈现出强烈的立体感并富有意境和美感。为广告设计开辟了一个新天地，也为设计师们开拓更广阔的想象空间创造了必要的技术条件。
　　
　　二、数字媒介对广告视觉形态的影响和改变
　　
　　人类的视觉传达从远古洞穴壁画的图画时代到印刷时代、电影电视的视听时代、一直到今天的视听数字化时代，最终回归了人类对自然环境及物象的视听感知。数码技术、摄影技术与各种视觉艺术的结合，使他们的视觉形态更多元化，更具有各种媒介视觉元素的交互、综合与统一，真正达到了真实的模拟现实、改造现实，甚至创造新的虚拟、虚幻的现实。而且由于广告的视觉形态媒介的商业性、时效性与功利性倾向，广告是最早受到数字化的影响，并以最快的速度融入了数字化浪潮的媒介之一。
　　
　　1.平面化、静态化向动态化、综合化的转变
　　数字化影视的出观，使视觉影像制作技术正在发生着一场视觉革命。今天。动态影像的应用变得越来越多。在影视广告中，二维、三维动画的应用极大地丰富了广告视觉表现，包括广告文字标识也具有了更生动多变的动态可塑性。它给人们提供了一个充分展示个人想象力和艺术才能的新天地。动画的发展，甚至使的带有平面设计味道、抽象的图形图像、符号也在屏幕上激活了，大量带有平面设计痕迹的电视片头作品采用电脑动画等新手段来扩大设计的视觉和想象空间，眩目的、虚幻的光影变化；带有冲击力的镜头运动效果，带来全新的视觉感受。
　　英国学者伯格曾说：“传统(印刷)文化中是人趋近图像，而当代(视听)文化则是图像逼近人。”静态的平面广告表现语言与动态的影视广告同样能以两种视觉形态的产品外观形象及造型特征传达商品信息，建立在消费者心日中的形象价值。但平面广告是相对被动的展示，动态广告则是主动地吸引。相对于平面广告，网页上闪动的图形、色彩、文字视频影像。街头屏幕广告、车载屏幕广告、甚至将来的手机屏幕广告，无一不是通过夺人眼目的动态形象抓住受众，达到传达信息的目的。各种新的移动与动态广告形式正在形成和发展
　　
　　2.从单一媒体到多种媒体语言的交互、融合
　　传统媒体的样式是各自独立的，影视的声音、图像当然不能在书面媒体上得到展现，传统的平面图文印刷媒介也有其独有的传达特性。然而，就是在数字化的今天，跨媒体融合正成为当今传播领域的热点。数字的出现意味着数字化使媒体语言有了统一的“DNA”，也意味着报纸、广播、电影电视、通信、信息业在网络上相互融合一体成为可能。今天的电脑网络上的视觉信息是负载着各种传统媒介视觉形态的综合体。
　　各类传统媒体的数字化步伐在加快。报刊杂志等印刷媒体。尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展：电视正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且具备了众多新的功能，且可以与其他任何数字传播进行信息交换。
　　基于移动互联网的广告，其表现形式大多数为图片连接和文字连接，以及借助移动互联网的流媒体广告也能规划到移动互联网广告。表现形式和现有的互联网广告异曲同工。
　　因为“网络媒体”和“手机媒体”的发展。使得平面及影视广告能在这两种媒体上直接投放，可以有最佳的互动效应以听取最直接的反馈。对中国这个网络越来越发达的国度而言，网络可以利用的空间非常之大。而3G手机的到来可能会给我们带来一个掌上袖珍移动投放平台，同时广告的制作方式与视觉表现风格也因之产生变化。
　　
　　三、数字变革带来广告表现的思维变革
　　
　　人类正经历一场新的数字化革命，广告的视觉形态也随之发生着深刻的变化。当在广告视觉形象中加入了科技元素，用数字媒体语言进行重新整合后，它所表现出的状态是想象力和创造力的综合体现。科技的发展给了我们更多的选择，推动了视觉艺术表现的巨大变革，并呼唤着借以传达新思维和新观念的新形式和新方法。
　　数字时代的变革，正在颠覆和部分替代传统的传播体系。换言之，现代广告越来越依赖数字化技术平台。尤其当多媒体与互联网相结合时，它的信息传播方式便不再是复制，而是共享；不再是单向的灌输，而是交互的心灵沟通。数字信息的虚拟现实技术正在为广告的传播构建新的平台，并使交互性的数字广告作品成为可能。数字技术所具有的虚拟、交互及网络等特性决定了数字技术是可以随时交互生成的艺术过程。虚拟的影像成了现实，传统的根据过去展示现在的方式已经显得有些古老了，先进的数字技术让创意自由自在，做到了想象未来虚拟现在。在广告创作方面，无论是声音、文字还是图像，都可以通过数字技术显现出来，平时实际拍摄中无法达到的镜头，用数字技术也可以轻而易举的完成。
　　数字广告运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容，并以其自身的魅力来感染观众，征服观众，加快了广告的传播速度，从而达到广告主的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴，可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。
　　综上所述，数字变革时代给广告艺术表现、风格语言和思维方式带来了巨大冲击。在高科技迅猛发展的时代，知识的更换对今天广告创意制作人员考验是严酷的，因为面临的将是全新的学科，无法照搬与沿袭传统的艺术样式。在数字媒体形式中，将会运用更多的科技手段和创新思维。在设计过程中留给广告创作者更大的发挥空间，同时也受到技术标准等多种因素的制约。如何表述数字时代全新的信息传达语汇，如何创造出适合人们接纳的现代广告表现语汇符号，有很多都是未知的空间。但任何新兴的技术或艺术表现形式又有其相参照的规律和标准，包括新媒体变革下的广告表现及其相关领域。由此可见，媒体变革下的广告创意制作涉及到的并不仅仅是技术层面，它要求创作者具有全面的科学与人文的素养，完善合理的知识结构，全新的认知与判断方式，更需要具备艺术策划和创造才能。
　　当今的媒体变革时代，给广告艺术表现提出了更有意义的课题，就是如何承传艺术创新的普遍规律，开拓数字媒体视觉审美的全新领域，重视数字时代给人类带来的积极影响，总结科学与艺术融合的时代精神，它必将推动数字技术时代广告艺术表现及相关教育领域的全新发展。
　　
　　参考文献
　　[1]凯夫斯，创意产业经济学，新华出版社2004.
　　[2]保罗-莱斯特，视觉传播形象载动信息北京广播学院出版社2003
　　[3]廖祥忠数字艺术论，中国广播电视出版社，2006
　　[4]http：||peixun，3dmk，cnljiaoyul20070716462，html
　　[5]http：／／www，hnis，com，cn／hnis／xb／080l，yushengnan html

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