浅谈数字时代传统纸媒的内容经营|什么被称为数字时代

　　摘要　本文对数字时代传统纸媒的内容经营进行了分析。 　　关键　字内容经营　价值链　战略联盟　内容提供商 　　中图分类号G210　文献标识码A 　　
　　传播史一再证明，任何一种新媒介的出现都不会导致原有媒介形式的消亡，而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位，从某种意义上说，这也为传统纸媒自身的功能提升带来机遇。因此，身处数字时代的传统纸媒，如果单纯固守平面传播模式，会非常危险且看不到未来，只有采取原创内容多种经营的模式去增强自身竞争力，主动融入数字时代以获得可持续发展。作为一个经受住数字媒体和金融危机双重夹击且活得有声有色的传统纸媒典范，《华尔街日报》成功的原因正是其高品质文章对目标受众的不可替代性，使其成为全球信息网上推动付费订阅制最成功的纸媒品牌，同时也为其它传统纸媒在数字时代如何生存发展提供了一个方向和参考。如何利用传统纸媒品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务的延伸，努力增加客户“黏度”，将客户牢牢锁定在自身品牌上进行客户价值的多元开发，是传统纸媒在数字时代必须考虑的问题。
　　
　　一、广告财源的风险性是数字时代传统纸媒内容经营的直接动因
　　
　　目前我国传统纸媒的营收主要来自广告收入，占其收入总额的85％以上，收入来源的单一性决定了它是一个风险极高的行业。2008金融危机再次给风雨飘摇中的报业沉重一击，报纸发行量全面下滑，广告投放增长明显趋缓，而同期新媒体的广告投放却远超预期。由于95％的美国人习惯上网获取新闻，美国几乎所有的传媒集团都已将信息技术与互联网业务的发展放在重要位置，网站广告收入的增长成为各家传媒集团运营额增长的一个新支柱，据统计，美国各主要纸媒的广告额已连续几年零增长，但相比之下，其网站广告却增势迅猛，在这种形势下，就连一贯专注于服务终端媒体的新闻批发商――路透社也按捺不住与网络联姻的冲动，建立了自己的新闻网站进行内容直销。
　　
　　二、内容提供商的角色定位是数字时代传统纸媒的发展方向
　　
　　美国报业协会主席斯特姆提出：“互联网是少数可以跟传统报章配合得天衣无缝的媒体，它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、即时性和更大的读者群。”传统纸媒凭借其内容优势和品牌影响力，若能与数字媒体形式找到契合点，互联网将无法与之抗争，充其量只是纸媒经营者可资利用的一种现代化的高科技出版手段。不可否认，纸媒新闻价值的最大化是由门户网站发掘出来的，而纸媒在对新闻信息进行首次开发后，以为新闻就此成为“过去式”，忽略了内容的可再生能力，长此以往，势必会沦为最低端的、很分散且可替换的信息初级加工商。
　　在技术汇流和媒体融合的时代背景下，只有定位成“超媒介”属性的内容提供商，传统纸媒或许才能从容地活着，其当务之急就是在变化越来越快的环境中找寻到自己的位置，至少应成为数字媒体和传统媒体融合链条上的一个不可替代的节点。传统纸媒拥有多媒体内容平台的另一实际意义还在于，受众能根据自身喜好通过多种渠道获得自己需求的新闻，对传媒而言，其信息再利用能力也得以不断加强，这是纸媒提升竞争力的要素之一，从这一角度来讲，与其说数字媒体给纸媒带来了巨大冲击，不如说为纸媒带来了拓展经营的新途径。放眼世界，任何整合多种信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成为媒体竞争中的最终赢家，许多具有垄断地位的国际传媒集团在资本市场上不断地并购，其真正目的就是通过“全媒体”架构来充分开发利用其内容方面的核心竞争力。
　　
　　三、数字时代传统纸媒的内容经营策略
　　
　　1　以创新思维统管内容提供
　　传统纸媒的数字经营思路还过于受束缚。多采用经营纸媒的思路去运作网站，没能充分发挥网络特有的互动性、社区性等优势，无论是版块结构还是表现形式都缺乏活力。内容服务性也不强，沦落为其平面版的一种电子文本形式，事实上，作为具有单向性缺陷的纸媒的补充，其网站应重在体现咨询性、论坛性、平民化理念，着眼于配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。具体到组织架构层面，应建立一个由首席执行官和执行总编辑等高级官员组成的“内容推广机构”，以一体化思维统管内容提供，建立一个独立单位具体处理内容产品的开发、营销、管理和内部协调等各项事务，直接对“内容推广机构”负责。成立“全媒体编辑室”以统辖旗下所有媒体渠道的内容生产，其编辑与记者都是采集不同类型媒体信息的多面手，也可以将同一条信息处理成适合不同媒体播放的形式，在该编辑室统筹指导下，所有信息渠道实现信息共享与整合。纸媒数字版的运作与平面版真正分开，不再由纸媒直接主管，不单依靠其母公司提供新闻源和网站内容，而是拥有单独的采编队伍并独立核算、独立经营。坚持“用户可以用内容做一些事情，而不只是读内容”的经营理念，不断推出更多个性化的服务性产品，使以纸媒为核心的“全媒体”成为受众信赖的信息(服务)提供商。
　　
　　2　加强数字版与平面版的完美整合
　　纸媒数字化生存的根本目的在于增强纸媒品牌的市场影响力，打造全媒体的内容整合平台，从而对其他数字媒体构筑内容壁垒。传统纸媒的品牌及高质量、个性化的内容成为纸媒数字版的主要依靠，而超越纸媒内容的数字版又对纸媒本身起到补充和呼应作用。平面版与数字版相互依存，一方面数字版需要平面版提供内容，解决其新闻源的问题；另一方面，数字版的传播速度及覆盖面都远远高于平面版，平面版希望借助数字版宣传其品牌。
　　在报业收入低迷之际，《华尔街日报》及其自有网站实施改版，试图在广告下滑和数字媒体冲击的双重压力下寻求新出路，此次调整使该报平面版和数字版两个平台更紧密地实现整合，其改革理念是：“提供给读者的不是两个单独的、互无联系的媒体，而是一个使每种媒体的潜能最大化、限制最小化、无缝对接的一揽子方案，这意味着在网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的后续分析文章。”由于截稿时间限制而未及在报纸上刊载完整的新闻故事时，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以突出报纸即将刊载的主要内容。 改版后，报纸内容是报道和文章的精华，并为其提供相关网络连接与标记，提示与文章相关的背景、完整内容报道、采访的音像资料都可通过网站获得，订阅读者还可通过一些移动设备免费进入报纸网站。改革的回报是丰厚的，《华尔街日报》网络版(WSJ.COM)成为全球付费用户最多的网站及最成功的网上收费刊物，这种“无缝对接”开辟了纸媒数字化商业运作的全新模式，而《华尔街日报》纸媒的强势地位也得以巩固。
　　
　　3　寻求内容产品价值链上的数字媒体融合点
　　在价值链管理中。最终客户掌握着权力，他们定义着什么是价值以及怎样制造和提供，价值链管理的目标就是创造一个价值链战略，以达成链中成员的充分的无缝整合，传 统纸媒经营者必须在理解其组织是怎样适应产业价值链的基础上，挖掘其内容产品经营中有哪些创造价值环节可以与数字媒介找到对接点。例如，当遇到一些突发新闻、重大新闻时，可首先在数字版中进行报道，以便和电视、都市报等大众媒介抢时间，当晚的平面版中再跟进相关报道，但是角度和题材会有很大突破。传统纸媒可以给其数字版订户发送PDF版内容预告，通过E-mail发送标题给注册读者，点击就可轻松获得主页，输进注册就可获得具体内容。此外，还可提供一些菜单式服务，例如为商务旅行者提供出行方便，将目的地相关信息汇集成一个商务旅行版；设立网上数据库，为预订者提供印刷传真上网服务，只需下载其中一个版面即可，既可订阅一个月、一年，也可以是一条新闻；发布汽车、分类、求职广告等，具有即时交易功能，通过点击或电话方式即可立刻成交，这些增值服务会使网站受众数量大增。此外，个人化媒体――博客所具有的黏性媒介特征造就了其巨大的传播力，颠覆了传统的新闻采编和新闻传播模式，也对新闻媒体本身产生深远影响，博客已经成为一种不可忽视的数字媒介形式，传统纸媒完全可以考虑与其对接，充分利用纸媒既有的人脉资源，建立一个来源于纸媒专家库的名人博客，其“扎堆”效一定能有效吸引更多潜在读者关注纸媒本身。
　　
　　4　建立与其它主流媒介的“战略联盟”
　　将竞争对手纳入自己的价值网络并与其结成战略联盟，在实践中既竞争又合作，战略联盟的组建是纸媒竞争步入更高阶段的经典标志，预示着纸媒竞争的焦点已从产品、价格等传统层面转移到了集团价值链及其企业战略层面上。我国传媒业已经进入“合竞时代”，而合竞战略的实践模式之一就是战略联盟，即由两个(或以上)有共同战略利益和同等经营实力的企业为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式，而合作伙伴的选择标准关键是具有良好的兼容性及企业所缺乏或重视的核心竞争力。传统纸媒的市场竞争是媒体与媒体之间的竞争，目前国内大多数纸媒尚处于这个阶段，而数字时代的纸媒市场竞争发展为产业价值链之间的竞争，是联盟与联盟之间的竞争，建立战略联盟不仅可以使纸媒迅速进入一个新的市场或领域，以公信度高的纸媒内容产品进行价值最大化开发，同时还能减少融资和开发的风险，制约并削弱竞争对手，更为关键的是，通过战略联盟来调整纸媒产业价值链各个环节的关系，培育和提升纸媒集团的核心竞争力。
　　
　　四、结语
　　
　　身处这样一个内容为王、经营决胜的数字时代，如果我们只懂得制造新闻内容，却不懂得主动将精心打造的新闻内容多次经营，实现其价值最大化，那么，我们就只能处于信息时代价值链的最下游。现在，传媒业已经从内容制作时代跨越到内容经营时代，而且发展趋势是内容服务与传播形式相分离，内容供应将越来越独立，提供的是真正以内容为中心的多媒体服务。传统纸媒应致力于做“信息提供商”的领袖，至于是做平面版还是数字版并不重要，那只是传播技术手段的不同而已，纸媒向受众出售的不仅仅是报刊，而是新闻，是信息与知识，其最终目的应是以纸媒为核心建立一个适用于多种传播渠道的“信息受众市场”。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]李兴，应在资源整合平台上重构传媒价值链[J]，今传媒，2009，(3)
　　[2]秦朔财经媒体的产业价值链分析[J]中国报业，2007，(5)

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