美国的广告教育理念|美国的教育理念

　　摘要　美国发达的广告产业有着相应的广告人才培养的理念、机制和方法。了解和借鉴美国的广告教育理念，对于我国蓬勃发展的广告教育事业和广告产业，无疑具有重要的理论意义与实践价值。
　　关键词　美国大学　广告教育　教育理念
　　中图分类号　G206 文献标识码　A
　　
　　有关美国广告教育的研究，国内已有诸多研究成果。本文仅据笔者现有的有关资料就美国高校的广告教育理念问题作一些实证性的补充。以期为中国的广告教育提供一些有益的参考和借鉴。
　　众所周知，美国是当今世界的广告产业大国，其广告收入占世界广告总额的近一半，其广告从业人员达十万之多，随着上世纪下半叶4A跨国广告公司在全球范围的传播与扩张，美国的广告业正在世界范围内产生着重要的影响。
　　美国之所以能够形成如此庞大而又成熟的广告市场，与其普及的广告教育密切相关。美国的大学广告教育已超过100年的历史，而大学广告教育是其广告人才培养的主要方式。百年的探索与积淀，使美国逐渐形成了较为先进的广告教育理念和较为科学的广告教育模式，美国的广告教育理论在当今的世界广告业界和学界都具有重要影响。
　　
　　一、美国高校广告教育理念的两个显著特点
　　
　　美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(University of Pennsylvania in Wharton School ofBusiness)的Joseph F.Johnson教授第一次在课堂上讲授广告课，八年后的1905年纽约大学(University of New York)将广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设，而1913年密苏里大学(University of Missouri)在其新闻学院里始建了美国的第一个广告专业，使美国的广告教育由此正式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从20世纪初叶美国开设广告课程和广告专业开始，其广告教育的理念即开始萌发并不断演变。百年后的今天，根据对美国诸多大学广告学专业培养目标的理解与分析，美国当代的广告教育理念从一般意义上说具有两个显著特点。
　　
　　1　重视综合技能与应用素质的教育
　　美国大学广告教育的主力是本科教育，今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业的教育体系之中。
　　如美国西肯塔基大学(Western Kentucky University)，其设在新闻／传播学院的广告专业的办学理念是“最好的学校、最好的专业、最好的工作!”(“The Best School，The BestProgram，The Best Jobs!”)，其具体培养学生的目标就是通过该广告专业最佳的技能素质教育。并使毕业的学生能够“为其广告代理的真正客户进行工作并获得报酬；在被雇佣期问，能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技能。”同时，学校将为毕业的学生“建立一个具有深刻影响的庞大完整的人际网络；并可到芝加哥、亚特兰大、纽约和辛辛那提(美国俄亥俄州西南部的一个城市)去访问那些成功的广告公司。”
　　美国西部的圣乔治州立大学(San Jose State University)设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁：“在实践中学(Learn by doing)”，因此，在它所开设的10门广告主修课程中，非常重视学生到业绩良好的广告公司实习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程，而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样，美国罗斯福大学fRoosevelt University)设在传播学院的广告专业的教育理念与上述的西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一样，即它将向选读该校广告专业学生“提供灵活的课程，包括平面设计、照相、印刷等最新的技术课程，以满足传统和非传统学生的需要”。
　　再如，南密西西比大学(University of Southern Mississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。”
　　而德克萨斯基督教大学(Texas Christian University)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。”
　　
　　2　加强理论素养与创新能力的培养
　　如前所述，美国许多传统广告专业的教育理念偏重于实务和注重技能。但随着第三次科技革命和新媒体的不断出现，传统教育理念受到了现实世界的严峻挑战，由此，从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国高校广告学偏重于职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步?”这一命题。而在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻／传播学科、并提高了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。
　　如佛罗里达大学(University of Florida)设在新闻，传播学院的广告专业的教育目标是“培养学生成为战略性传播领域里的领导角色(leadership roles)”，为此，佛罗里达大学提出“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生以下能力：1)批评性思考。有效地用语言文字方法沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。”他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。
　　对于偏重新闻学的密苏里大学来说，他们的教育目标与佛罗里达大学相同，“我们培养未来具有战略沟通能力的业界领导者”(the industry’s future lerders in strategic con―munication)，其具体目标是：他们培养出来的学生，将是美国“未来的艺术主管、公关专家、平面造型艺术家、市场主管、创意开发者、广告文案者、财务经理、研究者等等。”⑨
　　同样，霍华德大学(Howard University)新闻学院广告专业的教育理念是“培育明天的广告与公关界的精英们”(Ad-vertisine/Public Relations Industry Leaders)。 　　而美国唯一一所具有广告学博士学位授予权的著名大学――德克萨斯大学奥斯汀分校(The University of Texas atAustin)广告系的教育目标则是：“一贯被公认为美国顶尖广告学专业之一的德克萨斯大学广告学专业在授予学士，硕士，博士的各阶段，我们都实践融汇理论和实践为一体的教学策略，”“我们强调的重点是帮助有着聪明头脑的学生们能够发挥他们的特长和提高他们的思维能力，他们将专注于广告创意、设计和媒介方面的学习”，因此，“我们的学生无论在广告知识的深度上还是在广泛创意的培养上，德克萨斯大学都是美国最好的大学”。
　　
　　二、美国学界对高校广告教育的期望目标
　　
　　2001年4月在美国德克萨斯大学奥斯汀分校(UT)举办的广告教育峰会(Advertising Education Summit)上，与会的学者明确提出了对美国高校广告本科教育的两项目标要求。
　　一是要求高校广告专业加以注重对学生的专业技能和实践能力的培养，它包括4项具体的内容：1、要培养学生具有扎实的写作技能(solid writing skills)；2、要使学生具有熟练的语言表达能力和良好的演讲技巧(speaking and presen―tation skills)；3、要让学生毕业时具备广泛的专业基础知识和技能(Broad base of knowledge and skills)；4、要教会能使学生终生受益的技能(Teach skills to last a lifetime)。
　　二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与创新能力的培养，它包括3方面的内容：1、培养学生的团队精神(work in teams)；2、激发学生对专业领域的研究和自我实现(self-actualization)；3、向学生教授广告的原理，策略和理论知识(principles，strategies，and theory)的同时，必须努力培养学生的抽象思维能力(abstract thinking)。
　　同时，该次峰会的与会学者也明确提出了美国高校广告专业硕士研究生教育的培养目标是加强对他们的理论素养与创新能力的培养，其具体要求有8条之多：1、指导和鼓励研究生们在读期间发表专业论文；2、强化研究生独立思考问题和批判性思维的能力(Independent thinking and Criti-cal thinking skills)；3、培养研究生具有跃居世界领先地位的专业实践的能力(Ability to leap ahead of professional prac-tice)；4、要教育研究生懂得他们的事业成功与否取决于他们的知识深度(depth of knowledge)6、鼓励研究生积极表现他们的领导才能(leadership skills)7、教会研究生有能力处置复杂的问题(to manage complex issues)8、需要研究生懂得市场营销、预算编制、投资(understand marketing，budgetingand investments)
　　上述对本科生和研究生的培养目标既代表了绝大多数美国大学广告教育者的理想，也凸显了美国广告业界对未来广告人才基本素质的急切期望。
　　自然，美国学界在对高校广告教育提出期望目标的同时，也对广告教育的师资提出了与其教育目标相一致的要求，早在1978年的美国4A中心区会议上，J托马斯如瑟尔就提出：“在教授学生们广告学的工作中，我们(教师)到底需做什么样的工作”的这样一个命题。因此他提出了广告教育工作者同样需要具备专业技能、学术修养与创新能力：1、教授们是否会定期与学生交流：2、专业教职人员是否是当地的广告社团机构的成员；3、专业教职人员的思想是否与时俱进?他们是否得到鼓励去进修，参与暑期教员实习。或是积极地定期参加广告商业活动；4、课堂教学内容是否与广告公司实践结合起来，以便营造一个真实的广告理论与实践结合的环境(a realistic advertising situation)。
　　美国高校广告专业积极倡导的综合技能与应用能力、理论素养与创新能力的培养目标，是美国长期以来重视广告教育与其发达的广告(包括传播)产业互动发展的结果。

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