电视台栏目组广告运营方案如何编辑 [地方电视台运营中需要协调好的五种关系]

　　摘要地方电视台应协调好本土化与全球化、区域化生存与差异化生存、政治意义与经济意义、价值链与价值系统、集团化与非集团化五种关系。 　　关键词 地方电视台 协调 五种关系
　　
　　我国地方电视台在运营与发展中，探索和实施本地化、差异化、集团化等策略，取得了一定成效。但事情并不那么简单，随着我国电视业改革与转型，仍然有诸多问题和关系需要厘清，正确理解和处理好这些问题与关系是实现地方台良性发展的基础和前提。
　　
　　一、本土化与全球化的辩证关系
　　
　　按照布尔迪厄的“新闻场”理论，新闻场的内部价值标准最突出的就是普遍的“收视率心理” （即市场与效益观念），由于场的效应，各电视台往往以对手为参照，做一些自以为能更切中顾客需求的事情以提高收视率，提高在新闻场中的相对实力和地位甚至是保持或跃升统治地位。本土化是地方电视台与中央电视台、境外电视频道竞争的利器，有其合理性，但如果片面理解本土化或将其绝对化，就会影响地方台的收视率，降低其在传媒市场的竞争力。
　　在经济、文化、传媒（尤其是互联网）日趋全球化的今天，电视传播与受众文化消费需求有两大特征：
　　第一、基于全球化语境下的电视新闻跨境传播与社区传播的两极发展。一方面是CNN和BBC为代表的海外电视媒体在全球范围扩大影响；另一方面是地方性电视机构都开始重视新闻地方性和全球性的整合，即在全球化的经济与文化语境中报道地方性内容，用地方化的视角报道新闻时体现出国际化的报道水准和报道风格，以及用全球化和地方化的双重视界对重要的新闻事件进行深度阐释和评论。
　　第二，观众对众多频道的自主选择之中，形成偏重“两极”的趋势。即对中央台与本市自办频道在收视频度、喜爱度、忠诚度等方面难分伯仲。中央台汇国际、国内节目资源之精华，满足观众放眼全国、面向全球的诉求。而城市台自办的频道所拥有的地域性、都市性、接近性以及便于与市民交流沟通，并有更多机会让观众直接参与节目制作等诸多特色都是中央台及境外电视频道所不可替代的。在当今全球化的传播格局中，地域性传播的地位及其社会效应仍是不容低估的。
　　在我们这个传播过度的社会里，要想使节目或频道在观众心目中占据一个有价值的地位（即定位），必须与观众的需求相吻合。就需求吻合而言，最重要的不是细节吻合度，而是结构吻合度，即内容结构与受众需求结构的吻合。①因此，就上述传播与受众需求的两大特征而言，结合当前地方电视台的处境和运行质量，本地化自然成为地方电视台尤其是地面频道的明智之选，但也不能完全忽视全球化的因素，如何处理好此间关系和把握好度是地方台将来经营发展中需要仔细考量的。
　　
　　二、区域化生存与差异化生存的辩证关系
　　
　　电视媒介经营中，差异化战略是被广泛采用的一种战略。目前，地方电视台在产品、营销等方面都有较严重的同质化现象，节目可替代性强，难以在观众心目中建立起独特的地位，品牌忠诚度不高，这是制约多数电视台可持续发展的主要原因。因此，差异化战略应为当前地方电视台首选。
　　任何差异都不是一成不变的，随着社会的发展，媒介形态变化，受众的态度发生变化，昨天的差异化可能变成今天的一般化。因此，实施差异化战略应是一个动态过程。
　　无论从竞争及市场的需要，或者文化差异及受众需求，还是区域经济时代的到来，寻求区域化生存也是地方电视台的明智之选。如民生新闻、方言节目、方言频道在电视媒介市场上的重要地位，就充分说明了省台地面频道、城市台“本土为王”的道理。数字化则为拥有有线电视网络接入网资源的城市广电提供了区域化生存的契机，“区域性媒介+区域性网络+数字化” 实际上是中国广电传媒的发展出路。于是，在成都，四川台、成都台就推出了《新闻现场》、《成都全接触》、《第一时间》等多档民生新闻栏目；在西部，贵州卫视高扬“西部黄金卫视”的理念，把市场设定在西部这个较大的区域，重庆卫视则依托方言节目争夺西南地区的市场份额，他们都在西部或西南区域获得了较好的收视效果和广告收入；在南方，广东卫视宣布与浙江卫视在节目资源、广告经营等多方面进行合作，确立依托泛珠三角与长三角的经济强势，走财富特色综合性区域大台之路的新战略。
　　从以上的分析可以看出，差异化与区域化都很重要，但差异化当为首选。其实区域化也是差异化的特殊表现，而区域化容易形成区域性同质化，如同一城市、同一区域有多档雷同的方言节目、民生新闻栏目，横向差异化不明显，影响节目和频道在受众心中的地位。因此，正确认识区域化生存与差异化生存的辩证关系也是地方电视台应
　　予重视的。
　　
　　三、政治意义与经济意义的辩证关系
　　
　　过去，地方电视台“新闻立台”的概念多局限于政治意义，即确保电视台发挥好党和政府喉舌的功能。而实质上，地方电视台基本上是以电视剧立台，电视剧才是其经济收入的主要来源。一般来说，电视剧吸附广告的能力高于其它节目。
　　近年来，地方电视台通过成功实践将“新闻立台”的概念从政治意义拓展到经济意义（或两者兼顾），新闻等节目的产业价值凸显出来，作为地方电视台首创、坚持“三贴近”正确导向的民生新闻堪为范例。2004年，《南京零距离》所在的江苏电视台城市频道的广告额为1.6亿元，其中仅《南京零距离》一个栏目就经过招投标获得1亿零88万元的广告代理费用；南京电视台的《直播南京》的广告收入超过电视剧。“民生新闻”使“新闻立台”在政治概念之外，开始具有了经济意义的内涵。
　　由民生新闻产业意义的增大而导致的中国电视的制度创新，会对中国广播电视的可持续发展产生深远的积极影响。
　　我国目前仍然是在“事业单位，企业化管理” 的基本框架下搞产业化集团化，根据国家广播电影电视总局颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》（2004年2月10日），广播影视已从“主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅” ，电视台、广电集团（总台）的“除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来”进行公司化经营。而实际上，这种“分离”往往是不彻底的，具有剪不断、理还乱的关系。
　　因此，就目前我国的广播电视管理政策，地方电视台负载的新闻宣传功能不能弱化，同时，经营创收的产业功能又要增强，如何把握这两者之间的关系和平衡点，是制定和实施经营战略过程中需要时刻铭记的。
　　
　　四、价值链与价值系统的辩证关系
　　
　　波特的价值链概念是指一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。虽然同一产业内的企业有相似的价值链，但竞争对手的价值链常常有所不同，而竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。②
　　与价值链相关的一个概念是价值系统。按照波特的观点，企业的价值链体现在被称为价值系统的更广泛的一连串活动之中，即企业价值链与其供应商价值链（上游价值）、渠道的价值链（渠道价值）、买方价值链之间的关系影响到竞争优势的形成， “获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业如何适合于某个价值系统的理解。”③
　　波特的竞争价值链理论给我们最大的启示是，地方电视台在战略选择和战略实施中，不仅要注意内部价值链的优化和歧异性，而且要重视你与整个价值系统的关系（协调和综合优化），才能赢得并保持竞争优势。
　　目前，在处理价值链与价值系统的关系上处理得比较好的有安徽卫视、湖南卫视，但也只是刚刚起步，未来的路还很长。
　　安徽卫视：从“营销制胜”迈向“掌控节目供应链”的新阶段。其主要做法是，先期投入掌控优秀剧目、斥巨资抢购独家上星电视剧、投资建立电视剧制作基地、增加电视剧储存量、加强与社会制作力量的合作联合打造精品节目。内外价值链的优化和协调，正是安徽卫视经营歧异性和竞争优势的重要来源。④
　　湖南卫视：加强产业链的开发和建构。湖南卫视从《快乐大本营》到《超级女声》、《快乐男声》，从“蒙牛”赞助商（合作企业）到观众短信参与（新创收方式），从独播到与其他地方台联播，以及与电广传媒（广告经营、节目制作等）、天娱传媒公司（联合打造“超级女声” “快乐男声” 及节目后产品的开发营销）的密切关系，等等，把娱乐节目产业链上的节目资源、观众资源、企业资源、衍生资源等有机整合起来，有利于增强价值链的歧异性和价值系统的优化，增强竞争优势。
　　目前，地方电视台（频道）大多是小综合定位，节目类型以“新闻+综艺+剧集”为主导，节目多是低水平的自产自销（电视剧除外），在盈利模式和经营模式上仍然主要依赖广告，集团化也还刚刚起步，规范的集团化经营尚待时日。而根据波特的竞争价值链思想，经由广泛的活动体系（内部涉及节目生产、营销、播出等，外部涉及节目制作公司、播出渠道、观众及广告商）所建立起来的定位，以及价值链内外部关系的优化和协调，不仅是竞争优势的关键，也是持续这项优势的根本之道。因此，地方电视台在经营中，一定要注意从价值链、价值系统及其相互关系来考虑自己的战略性整合，增强战略力量。
　　
　　五、集团化与非集团化的辩证关系
　　
　　就目前我国地方电视台来看，由于条块分割和以区域为限建立广电集团（事业性质的广电集团），行政权力分割市场、限制跨地区统一大市场的建立和自由竞争；同时以块为主建立区域化的广电集团，也带来了（区域内）竞争不足，失去竞争的活力。总之，有效竞争的格局并没有形成，真正市场化的、规范化的、经济效率高的集团化、产业化经营尚待时日。
　　集团化发展并不意味着去搞不符合媒体规律和经济规律的“拉郎配” 、“一刀切” ，也不意味着排斥层次间的分工与竞争。鉴于目前我国地方广电集团组建中的“拉郎配”现象、以省为单位一统天下的结构布局、区域间壁垒森严的现实，集团化的方向应该是努力建立把规模经济性与竞争活力协调起来的竞争格局。更为重要的是，事企不分的、事业性质的广电集团难以突破“事业单位、企业化管理”的传统框架，市场化程度不高，现实政策以及地区差异都使规范的集团化、产业化还有很长的路要走，同时也昭示我们：剥离不能一步到位，集团化产业化不能脱离中国特色，更不能遍地开花。
　　一是政策因素。我国的媒介体制与西方不一样，广电集团化的政策也有明显区别。电视台保留事业性质和发挥“喉舌”功能，其经营性资产可以剥离出来成立产业集团公司，成为市场主体，进行公司化、产业化运营。今后不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台。因此，一些有实力的、市场化程度较高的、经营性资产质量较好的大型广电集团（事业性质）可以进行有效剥离建立产业集团公司，实现规范的集团化产业化经营；一些事业性质的广电集团可以逐步剥离，分阶段分步骤地走向规范的集团化产业化经营；一些地方电视台（总台）可以继续保持“事业单位、企业化管理”的运营机制。
　　二是地区差异。中国地域辽阔，地区间经济文化发展差距很大。一些边远地区、经济欠发达地区的电视媒体缺乏集团化产业化经营的基础市场和资金、人才资源。如果强行剥离，搞不切实际的所谓集团化产业化经营，对公益性事业和经营性产业发展都不利。如西部欠发达地区的一些地市级电视台或甚至如西藏电视台这样的省级电视台，应该因地制宜，结合各自实际，在不具备集团化产业化发展所需条件的情况下，首先走好非集团化发展之路。
　　
　　注释
　　① 陆小华：《激活传媒》，中信出版社，2004年5月版，第295页。
　　②③[美]迈克尔?波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，1997年1月版，第37-40页。
　　④中国广播电视协会编：《媒体经营与文化传播》，中国广播电视出版社，2007年3月版，第256页。

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