【翻译原则指导下的英汉商标互译】英汉互译在线翻译器百度在线翻译

　　[摘要]随着经济全球化的发展与商品国际流通性的蔓延，中英文商标作为一种广泛存在于社会生活中的文化现象，对企业商品的宣传起着重要作用，如同一座桥梁将东西方文化，企业商品与消费者紧密相连。因此，商标互译这一具实际价值和意义的课题不仅在英汉翻译领域占有重要的一席之地，更是具有商业价值的宝贵理论。本文试图运用尤金?奈达提出的“形式对等”和“功能对等”原则对英汉商标互译的方法及翻译中应注意的问题做相关探讨。
　　[关键词]英文商标翻译；中文商标英译；功能对等；形式对等
　　[中图分类号]H315，9
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1007-4309(2011)01-0132-2，5
　　
　　一、引言
　　
　　商品经济高度发展和国际贸易往来频繁，国内外商品大量涌入和涌出，作为其标记的英汉商标互译也就变得越来越重要和富于影响力。一个成功的商标译名对开拓市场和创造企业财富起着不可忽视的作用。本文拟从“功能对等”和“形式对等”的角度来探讨英汉商标互译的方法及翻译中应注意的问题。
　　
　　二、功能对等和形式对等原则
　　
　　美国著名语言学家尤金?奈达(EugeneA?Nida)在其《翻译科学初探》一书中提出了“功能对等”和“形式对等”等一系列翻译理论，在翻译界产生了广泛影响。奈达强调译文与原文在效果上达到“对等”，即译文读者的理解与感受同原文读者的理解与感受基本一致。商标译文的功能在于使异地消费者对产品产生同样的兴趣，引起其心理认同，激发其审美愉悦感而产生购买欲望。要达到这一目的，应按照奈达的翻译原则来指导英汉商标互译。
　　
　　三、英文商标中译的方法
　　
　　根据“功能对等”和“形式对等”的标准，我们采用“音译法”、“意译法”、“意音结合法”和“创新法”来进行英文商标的中译。
　　
　　(一)音译法
　　即在兼顾发音优美响亮及意义积极美好的同时，人们尽可能将商标的发音完整地搬入目的语中，这样有利于消费者联想起原商标名。如Omega－欧米加(表)、Sony－索尼(电器)、Nokia―诺基亚(手机)、Rolls-Royce－劳斯莱斯(汽车)、Ko-dak一柯达(胶卷)等，这些中译，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，并且多用臆造词汇，看起来新颖独特，很吸引人的眼球。然而，应该注意的是对于一些音节较长的外国商标，在做中文翻译时，须压缩字数，尽量照顾汉语词汇双音化的特点。如Budweiser－百威(啤酒)、Colgate－高露洁(牙膏)、Gillette－吉列、Dove－多芬、等等。
　　
　　(二)意译法
　　有些商标本身即是英文当中存在的单词，可以按本意直接翻译过来。这种方法一般用于那些所含汉语意义明确，寓意优雅的英文商标。如Blue Bird一蓝鸟(车)、Lark－云雀(香烟)、Apple－苹果(电脑)、Microsoft－微软(软件)、Crown－皇冠、Diamond一钻石等，都是词义美好，不失古朴典雅，又给人愉快想象和感觉的中译。
　　
　　(三)意音结合法
　　即将意译法和音译法结合起来，这也是商标翻译中最常用的方法。由于此译法非常巧妙，凡采用此方法的，一般都比较成功，不过，它对译者的要求很高。如Cocaco|a－可口可乐，其通俗程度一目了然，意义美好联想丰富。Master Card－万事达卡，英文的意思是“卡的主人”，而中文“万事达”则表示万事通达，不被任何事难倒。这就使人联想到“一卡在手，万事不愁”，让追求富贵吉祥的中国人求之不得，实在是精雕细琢的典范。此外还有Cannon一佳能(相机)、Pepsi-Cola－百事可乐(饮料)、Reebok－锐步(运动系列)、Tide－汰渍(洗涤用品)、Clean&Clear－可伶可俐、等等都是意音完美结合的例证。
　　
　　(四)创新法
　　有些商标的翻译，基本上放弃原文商标的发音及含义，根据商品的具体情况，将其开拓性地译成一种看似不相关却独具蕴义的名称，由于适当地运用了市场心理学，构思独特新颖，从而大大地增强了商标的市场竞争力。这种方法是英标中译的有力补充。如Reioice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英文的人来说比较陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，知名度极高，Reioice的原义是“愉悦、欢喜”，若直译，意义虽讨喜，却平淡奇，也不响亮，很难收到好效果。而创造性地译成“飘柔”却不啻为佳译，它打破了原名在形式、意义上的束缚，与商品本身功用极其契合。再如7 UP的译名也充分体现了创新法的妙处。7在英文中是吉利数字，UP是向上，使人精神振奋的意思，若译为“七上”，不免有“七上八下”之嫌，而译成“七喜”却是“喜悦、兴奋、刺激”之意，与这种饮料所期望的结果一致，让人顿觉清爽振奋。Sprite一词原意为“小妖精”，而中国的消费者对“妖精”并无美好联想，于是便有了“晶晶亮、透心凉”的“雪碧”。还有Head&Shoulders海飞丝(洗发水)、Crest－佳洁士(牙膏)等。
　　
　　四、中文商标英译的方法
　　
　　依据“功能对等”和“形式对等”原则，总结出三条翻译处理方法。
　　
　　(一)符合商标命名的根本宗旨
　　商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望。它还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。商标还应简洁独特，形象生动，使人们在不断的重复中，强化记忆。通过翻译进入另一文化的译文商标也同样应具备这些特点，投其所好，供其所需，诱其购买。如Panda－熊猫，熊猫是我们的国宝，以这样的名字命名的彩电自然让人觉得品质优良，给消费者信得过、放心的感觉。
　　
　　(二)兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理
　　商标名称不仅要经受商标特点对商标翻译名称的约束，还要适应目的语消费者的民族心理、价值取向、宗教信仰、消费习俗等文化习惯和审美心态，这样才不会使商标名称的移植产生任何抗体。当商标名称所指的商品从原语国家或地区进入“风不同，俗相异”的异国他乡时，产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身，而是传递语言文化信息的商标符号，翻译中做恰当的修整和文化转换，使原文的形象效果可以在译文中以其他形象对应出现，使商标的隐喻形象达到等效传递，不失为商标文化的最佳移植。
　　
　　(三)与世界接轨
　　随着商品经济的不断发展，音译和对译的传统翻译方式已无法满足时代的要求，现代商标名称的翻译可以更灵活，不必以“忠实原文”为准则，而应注重译语的实际效果，尽可能使命名商标名称的英语符号与汉语商标名称产生同等的心理效应和效力，亦即最大限度地实现译语与原语的效能等值或语用等值。可以从名称意义对等、名称意义补偿及谐音寓意三方面考 虑：
　　名称对等部分包括传统的对译法，但其应用范围更宽泛，如“松鹤”喻指长寿，是汉语商标惯用名称，但对英语消费者来说，“Longevity”或“Longlive”更具同等心理效应。因此，名称与意义皆对等的商标可完全对译，否则可以其他形象对等出现。
　　名称意义补偿是指在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言的潜能和优势，对汉语商标名称的意义进行增加或补充。“雄山”是中国丝绸内衣的商标名称，其英语译名既不是“Hero Hill”也不是“Great Hill”，而是在保留汉语商标名称基本意义基础上加了一个字母“O”，形成与“Hill”义近，与“Hello”形近的“Hillo”，这种组合形体在消费者心理增添了“远山的呼唤”等语义信息。
　　谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，倒不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品策划出音义俱佳的名称。如Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Whisper护舒宝，既有如耳语般的轻柔、细致的关怀，又指安全、舒适之宝。HISENSE海信，源自于highsense高度灵敏。Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。
　　
　　五、英文商标中译时应注意的问题
　　
　　不管是运用哪种方法，“功能对等”和“形式对等”原则都应该渗入到英标中译的方方面面。按照这两个原则，商标译名应做到“意美、音美、形美”。
　　
　　(一)音美
　　是指译名发音响亮，节奏感强，乐感十足，朗朗上口，给人以听觉上的美的享受。如Vumon是一种抗癌药物，其化学名称为“鬼臼噻吩甙”，若取此中文译名，专业化较强，因而简洁地译为“威猛”，象征其药效。
　　
　　(二)意美
　　意美是指译名应该具有意境美，实际上指的是文化内涵的美，是原文、译文二者之间文化异性障碍的跨越和消除。因此，英文商标的翻译需经过文化的同化、吸收、转移等过程成为切合中国大众风俗习惯，符合其消费心理的译名。首先，尽量采用吉祥喜庆的字眼。以b、f、l、h开头的音节都可以译成宝、福或富、利、喜等。如，Marlboro－万宝路、Wonderful－万德福等。其次，多用具有优美意蕴，符合中国传统家庭观念的字词。如Whisper－护舒宝，照顾女性舒适安全地度过生理期，Safeguard一舒肤佳，保护和嫩滑你的皮肤，Tide－汰渍，帮你摆脱衣服上的污渍。
　　
　　(三)形美
　　形美讲究商标译名简洁明了，朴实通俗，要求易读、易看、易懂，尽量采用美好的字眼，避免生僻难写，笔画繁琐的选词，这样才能易于被消费者接受，便于他们记忆。如，
　　“麦当劳”比“麦克唐纳德”更适合MedonMd"s，而Budweiser译成“百威”就比译成“百德威瑟”简明干脆得多。其次，多用美好字眼，尤其是翻译女性用品的商标时。例如：Arche－雅倩、Pantene－潘婷、Estee Lander－雅丝兰黛、Hazehne－夏士莲、Channel－香奈儿、等等，都是好看好写，符合中国大众欣赏品味的译名。
　　
　　六、中文商标英译时的常见问题
　　
　　(一)汉语拼音化
　　目前国内许多译者往往简单地把汉语商标译成汉语拼音，商标汉语原文包含了许多美好的象征、含义、风俗和情感，可是，拼音替代的英语名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使活灵活现的商标变得索然无味，令英语本族语消费者根本欣赏不到这些商标的内涵。如：爱妻牌洗衣机给懂汉语的人以美好的印象，丈夫买回这个品牌的洗衣机，以表自己深爱自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣劳苦；译成AiQi WashingMachine，却只给英语本族语者一个冷冰冰的符号，让人看后难以产生购买的欲望。
　　用汉语拼音音译商标还会恰巧造就出不良的英语词形，引起英语读者的误解。如：一种口红，商标叫“芳芳”，国人看到会与“花容月貌”、“香气袭人”等联系起来，可音译成汉语拼音“Fangfang”后，英文读者一定会生恐惧之感，因为fang恰好是一个英文单词，义指狗的长牙或蛇的毒牙，于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，由于这一败笔，口红的销路可想而知。
　　
　　(二)汉英对译
　　汉英对译是指用汉语对应的英语作为英文商标来使用，这种翻译方法看似忠实原文，实际忽略了文化背景的差异，最容易导致文化误读。一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”，应该说是百分之百地正确。殊不知a whiteelephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”(aburdensome possession)或“无用而累赘的东西”(useless)。
　　要避免以上现象的发生，我们就应充分了解东西方文化内涵上存在的差异，避免拼音现象的发生。在英汉对译时摆脱文化误读现象，深入了解英语短语的用法及搭配原则。
　　
　　七、结语
　　
　　在当今经济发展飞速，商品竞争日益激烈的时代，为了使商品成功并且快速地占领市场，商家在商品的命名及其品牌翻译方面下足了功夫。商标翻译不仅仅是译名的文体，还涉及到出口商品的形象及商业机会。一个商标的译文优劣有可能决定着带此商标的商品的国际命运。作为一门综合学科，中英文商标的命名及翻译具有科学性、实用性、趣味性的特点，随着时代的发展，商标的命名和互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。
　　
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　　[6]郭尚兴，论商标的确立与翻译[J]，中国科技翻译，1995(4)

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